Prueba sorpresa: ¿Cómo se comparan tus redes sociales con las de tus competidores más cercanos? Parece sencillo, pero ¿cuánto del conocimiento de su equipo se basa en suposiciones versus conocimientos basados en datos?
Medir el éxito en las redes sociales es complicado. ¿Deberías estar contento con esos 100 retweets? ¿Es una tasa de participación del 2,4% en Instagram motivo de preocupación o celebración? Comparar me gusta, acciones y otras métricas de rendimiento no significa mucho en el vacío. Necesitas contexto. Y ahí es donde entra en juego la evaluación comparativa competitiva.
Los datos sociales no solo dictan su estrategia de contenido, según The Informe sobre el estado de las redes sociales 2023 ™, el 92% de los líderes cree que los datos y los conocimientos de las redes sociales ayudan a mejorar el posicionamiento competitivo.
A través de la evaluación comparativa, comprenderá mejor dónde está ganando su empresa y descubrirá oportunidades para mejorar su estrategia. Esta guía desglosa exactamente cómo hacerlo.
¿Qué es el benchmarking competitivo?
La evaluación comparativa competitiva es el proceso de medir las campañas de marketing de su empresa frente a las de sus competidores. Al realizar un seguimiento de métricas específicas e indicadores clave de rendimiento (KPI), establece puntos de referencia realistas para evaluar su rendimiento.
La evaluación comparativa es una práctica común en los negocios. Por ejemplo, una empresa podría practicar evaluaciones comparativas internas dentro de un departamento para completar una cantidad determinada de tareas por semana (piense en llamadas de ventas). Este estándar fomenta la responsabilidad y brinda a los empleados una meta por la que trabajar. Lo mismo ocurre cuando se trata de evaluaciones comparativas en las redes sociales.
En lugar de dudar de si una campaña o un contenido tuvo un buen desempeño, observe su punto de referencia y obtenga una respuesta basada en datos sobre cómo se compara con esfuerzos similares de la competencia.
Tipos de evaluación comparativa competitiva
La evaluación comparativa no es un ejercicio único que sirva para todos. Debe utilizar diferentes lentes para ver cómo sus campañas sociales se comparan con otras en su industria. A continuación se presentan tres tipos de evaluaciones comparativas competitivas que se pueden utilizar:
1. Evaluación comparativa de procesos
La evaluación comparativa de procesos implica analizar y comparar los procesos de su empresa con los de sus competidores. Por ejemplo, ¿con qué rapidez responden sus competidores a comentarios, mensajes y menciones? ¿Sus competidores ignoran las críticas negativas o las quejas de los clientes, o las abordan de frente? Si la información está disponible públicamente, verifique también cómo sus competidores encuentran y examinan a personas influyentes y qué herramientas de análisis utilizan.
Idealmente, desea identificar oportunidades para mejorar sus tiempos de respuesta y brindar un mejor servicio al cliente que sus competidores mientras hace que sus procesos sean más eficientes.
Comparemos las marcas de joyería Mejuri y Hey Harper como ejemplo.
Mejuri responde periódicamente a la mayoría de los comentarios que recibe de los clientes. La marca también vigila los comentarios de los clientes y los transmite a su equipo de producto.
Hey Harper, por otro lado, no responde tan bien a los comentarios de los clientes, lo cual es una brecha que pueden abordar para satisfacer mejor las expectativas de los consumidores en el espacio.
Pueden impulsar el compromiso reconociendo los comentarios y preguntas de los clientes y aumentar la lealtad demostrando que escuchan a sus clientes.
Los conocimientos competitivos como estos le guiarán sobre cómo estructurar su proceso, comprender las necesidades y preferencias de los clientes y, por supuesto, mejorar su estrategia social.
2. Evaluación comparativa estratégica
Su presencia social es una parte de una estrategia de marketing más amplia. La evaluación comparativa estratégica de redes sociales le permite comparar el establecimiento de objetivos, las estrategias de contenido y otras tácticas de su empresa con otras en el mercado.
Esto es en lo que debes concentrarte:
- Posicionamiento de marca: Compruebe cómo sus competidores posicionan sus marcas en las redes sociales. Su tono de voz, su marca visual y sus mensajes son buenos puntos de partida.
- Marketing de contenidos: Eche un vistazo a la estrategia de marketing de contenidos de sus competidores. Tenga en cuenta los tipos de contenido que crean, los temas que cubren y sus canales de distribución.
- Marketing de influencers: Analice las campañas de marketing de influencers que están ejecutando sus competidores. Comprueba con quién trabajan y cómo lo promocionan.
Para ver esto en acción, echemos un vistazo a las aerolíneas de bajo coste Ryanair y easyJet.
La presencia social de Ryanair tiene que ver con el humor. Adoptan un enfoque alegre ante cuestiones como las quejas de los clientes e incluso utilizan constantemente un avión con una cara en la mayoría de sus vídeos para hacerlos más divertidos y atractivos.
El posicionamiento de marca de Ryanair tiene que ver con la autoconciencia. El vídeo a continuación obtuvo más de 15 millones de visitas y 1,4 millones de me gusta y se basa en el mismo sentimiento.
El equipo sabe que es una aerolínea económica y, en lugar de intentar crear una imagen de lujo, juegan con el hecho de que saben que sus clientes buscan vuelos asequibles. La coherencia y el humor generan compromiso y conciencia de marca, al tiempo que ayudan a Ryanair a destacarse de otras aerolíneas económicas.
easyJet, por otro lado, adopta un enfoque más serio en su presencia social. Su contenido se centra en mostrar a su tripulación y brindar consejos de viaje.
El contenido es más informativo y detrás de escena, lo que establece una sensación de confiabilidad y confiabilidad. Por ejemplo, en el vídeo siguiente, brindan consejos útiles sobre cómo las azafatas pueden ayudar a los viajeros nerviosos.
Ryanair y easyJet tienen diferentes estrategias para su presencia social y cada una tiene sus propios puntos fuertes. Ryanair es definitivamente más fuerte en TikTok ya que tiene más de 2 millones de seguidores en comparación con los 230.000 de easyJet. Un enfoque satírico hace que el contenido de la marca sea compartible, pero podría estar perdiendo oportunidades potenciales para generar confianza con sus clientes. Por otro lado, es posible que easyJet necesite crear más contenido digno de atención si quiere aumentar la participación y los seguidores en TikTok.
Este es un ejemplo de cómo la evaluación comparativa competitiva lo ayuda a optimizar su estrategia al identificar oportunidades de contenido y las plataformas en las que debería invertir. Eche un vistazo a lo que sus competidores están haciendo en cada red y el tipo de estrategias que están implementando para generar nuevas ideas. ideas para aumentar su participación en redes clave.
3. Evaluación comparativa del desempeño
La evaluación comparativa del desempeño consiste en medir y comparar qué tan bien se están desempeñando sus esfuerzos en las redes sociales en comparación con los de sus competidores. Realice un seguimiento de métricas clave, analice datos e identifique áreas de mejora.
Mire cuántos seguidores tiene, cuánta participación (me gusta, comentarios) reciben sus publicaciones y cuántas personas hacen clic en los enlaces que comparte. Luego compare estos números con el desempeño de sus competidores en las redes sociales para ver cómo los compara.
Por ejemplo, si comparas Mercedes y BMW Twitter cuentas, Mercedes tiene más seguidores y tweets que BMW. Analizar más profundamente su desempeño, como el promedio de me gusta y retweets en las publicaciones, y las tasas de participación de cada cuenta ayudará a identificar brechas y oportunidades para que BMW aumente sus seguidores y la lealtad de sus clientes en la plataforma.
Este tipo de análisis de datos le brinda una visión objetiva de cómo le está yendo a su desempeño frente a sus competidores. Utilice esta información para ajustar su estrategia y sus esfuerzos de orientación para lograr un mejor rendimiento.
¿Cómo iniciar el proceso de benchmarking competitivo?
Este es el proceso para realizar una evaluación comparativa competitiva integral:
1. Elija competidores para analizarlos y realizar evaluaciones comparativas.
Lo ideal sería observar competidores cuya presencia social, industrias, tipo de producto y público objetivo se parezcan mucho a los suyos. Por ejemplo, una cafetería o un minorista independiente que opera a menor escala no debería crear puntos de referencia basados en Starbucks o Target.
Incluya una combinación de competidores directos (negocios similares) e indirectos (negocios diferentes pero complementarios). Por ejemplo, los competidores directos de Trello son Asana y ClickUp, ya que ambas son herramientas de gestión de proyectos. Los competidores indirectos podrían ser Slack, Basecamp o cualquier otra herramienta que facilite la colaboración y la gestión de tareas.
Cuando tenga esta lista, cree un análisis FODA para observar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas entre usted y sus competidores.
2. Elija métricas y KPI para realizar un seguimiento y realizar evaluaciones comparativas
Las métricas cuantitativas de las redes sociales lo ayudan a comparar su desempeño con el de la competencia y también a identificar áreas de mejora para sus campañas. Estos conocimientos cuantificables le permiten buscar patrones y realizar un seguimiento del progreso.
Si bien puede medir los clics, la tasa de participación y las compras de anuncios de sus publicaciones, es posible que sus competidores no obtengan estos datos fácilmente. Concéntrese en métricas que pueda detectar en la naturaleza, como:
- Interacciones
- Volumen de publicaciones
- Palabras clave y hashtags
También es útil hacer preguntas críticas durante el análisis, como por ejemplo:
- ¿Están ganando más seguidores?
- ¿Cuánta participación obtienen en sus publicaciones?
- ¿Con qué frecuencia publican en las redes sociales? ¿Quincenalmente, todos los días o una vez en la luna azul?
- ¿A qué hora y días publican? ¿Solo entre semana o también los fines de semana?
- ¿Qué hashtags usan? ¿Se apegan a uno o experimentan con estos?
Hacer estas preguntas y realizar un seguimiento de las respuestas le brindará una imagen más clara de su estrategia. También ayuda a descubrir oportunidades potenciales para que su marca se destaque.
Supongamos que sus competidores utilizan temas de tendencia y hashtags populares en sus publicaciones en las redes sociales, lo que aumenta la visibilidad y la participación. Mientras tanto, el uso de hashtags y contenido de tendencia es menos frecuente o menos estratégico. Esto presenta una oportunidad para alinear mejor su contenido con las tendencias que le interesan a su audiencia, aprovechando hashtags relevantes para asegurarse de ser parte de la conversación y al mismo tiempo aumentar su alcance y participación.
Si bien puedes extraer todos estos datos manualmente, aquí es donde una herramienta de análisis competitivo como Zoho Social resulta útil. Nuestra plataforma recopila métricas de desempeño de la competencia y sintetiza cómo se comparan.
Más allá de los puntos de referencia competitivos de las redes sociales, utilice herramientas adicionales de análisis de la competencia para completar la visión holística de las campañas de la competencia. Esto podría incluir:
- Frecuencia de marketing por correo electrónico y tipos de campañas
- Tráfico de búsqueda, volumen de visitantes del sitio web y palabras clave objetivo
- Frecuencia de publicación de contenido, temas de publicaciones de blog y duración.
3. Elija datos cualitativos para comparar
La investigación cualitativa incluye revisar el contenido de la competencia, reels, carruseles sociales, historias y cualquier otro contenido que compartan.
Piense en los temas consistentes que puedan tener y los formatos que utilizan. ¿Se limitan a destacar su producto o servicio, o también incluyen testimonios de clientes y contenido detrás de escena? Además, ¿se ciñen a publicaciones estáticas como carruseles o también están experimentando con carretes e historias?
Luego puede comparar y contrastar su contenido con el de ellos. Considere los temas en los que se centra, la frecuencia con la que publica y los formatos que utiliza. Verifique si hay lagunas en su contenido o áreas que puedan estar omitiéndose. Este proceso le ayuda a identificar cualquier oportunidad potencial que haya perdido y a utilizar su contenido como inspiración.
Zoho Social agiliza su proceso de evaluación comparativa competitiva al cubrir métricas cualitativas y cuantitativas en una sola plataforma. Una descripción general holística del contenido y las métricas de rendimiento de sus competidores le ayuda a comprender mejor cómo ofrecen valor y atraen a su audiencia.
8 tácticas de evaluación comparativa competitiva para las redes sociales
A continuación se muestra un desglose de los puntos de datos sociales que debe considerar para determinar sus puntos de referencia competitivos.
1. Rendimiento del contenido
Lo primero es lo primero: los especialistas en marketing necesitan saber qué se considera contenido de mejor rendimiento en su espacio.
Cuando creas publicaciones consistentes que explotan en “me gusta” y compartidos, es una señal clara de que le estás dando a tu audiencia lo que quiere. De manera similar, debes saber qué publican tus competidores que les genera el mismo tipo de amor.
¿Las buenas noticias? Estos números no tienen por qué ser un secreto gracias a las herramientas de análisis competitivo. Por ejemplo, con BuzzSumo Puede ver el contenido más popular de su industria desglosado por palabra clave. También puede ver qué tan bien se desempeñó en las redes sociales.
Pero lo más importante es que debes comenzar por concentrarte en qué contenidos funcionan para ti.
Por ejemplo, análisis como los informes de participación en Zoho Social brindan un desglose en profundidad sobre cuáles de sus piezas obtienen mayor tracción. El análisis de impresiones, interacciones y clics brinda a las marcas información útil sobre lo que deberían publicar en el día a día.
Al eliminar las publicaciones y el contenido de bajo rendimiento, ajustarás constantemente el rendimiento de tus publicaciones a lo largo del tiempo. Identificar aquellas publicaciones que son consistentemente confiables y de desempeño medio sirve como punto de referencia para determinar dónde debe estar el contenido social de su marca.
2. Momento y frecuencia
El tiempo es un punto de referencia competitivo fundamental, ya que las marcas intentan maximizar la cantidad de ojos que reciben en una publicación determinada.
Según nuestros datos, los mejores momentos para publicar en las redes sociales varían de una plataforma a otra.
De cualquier manera, si no publicas tus publicaciones cuando tu audiencia es más activa, inevitablemente estás sofocando el alcance de tu contenido. También estás arriesgando una oportunidad para que los competidores se lancen para captar la preciosa atención de tus seguidores.
Las marcas no sólo deben ser conscientes de cuándo publican, sino también de con qué frecuencia. Por ejemplo, si sus competidores publican constantemente en FacebookInstagram y Twitter varias veces hoy, y no lo eres, probablemente habrá una diferencia significativa en términos de tus seguidores sociales.
Tómese un tiempo para realizar una auditoría competitiva que examine cuándo, dónde y con qué frecuencia publican sus competidores. Al hacerlo, obtendrá pistas sobre períodos de tiempo “muertos” en los que nadie en su industria publica o en redes que no utilizan de manera efectiva. Esto le abrirá los ojos a las oportunidades que sus competidores están desaprovechando.
3. Tasa de participación
No se puede decir lo suficiente: tu número de seguidores no es el principio ni el fin de tu presencia social. Como punto de referencia competitivo, la tasa de participación de su marca es mucho más importante porque compara el número de seguidores con la cantidad de me gusta, acciones compartidas o comentarios que obtiene una publicación.
Aquí hay un desglose de la participación promedio en Instagram de Phlanx. Tenga en cuenta que las cuentas más pequeñas suelen tener tasas de participación más altas que las más grandes. Esto es algo a considerar si usted es una empresa prometedora que crea puntos de referencia frente a los grandes competidores.
Una marca con 1.000 seguidores activos y comprometidos es mucho más valiosa que una marca con 10.000 seguidores inactivos. Ya sea debido a seguidores falsos o contenido mediocre, hay marcas que aparentemente tienen “seguidores” masivos en el papel, pero bajas tasas de participación.
Al igual que cualquier métrica mencionada aquí, es importante comprender qué constituye una tasa de participación sólida en su área específica de negocio. Esto no es universal de ninguna manera y puede variar significativamente según la industria o el nicho.
En última instancia, una mayor participación significa una mayor participación en sus campañas. Es mucho más probable que este entusiasmo genere ventas, defensores de la marca y un retorno de la inversión más sólido para sus esfuerzos.
4. Tipos de contenido
En busca de una mayor participación, las marcas deberían considerar los tipos de contenido que publican como un punto de referencia competitivo clave. Piénsalo. Hay mucha diversidad en términos de qué formatos funcionan mejor en qué plataformas.
Por ejemplo, marcas como RXBAR publica una combinación de videos, carruseles, publicaciones de influencers en su Instagram y toneladas de Historias, que puedes ver destacadas en su página de IG.
La conclusión aquí es que las marcas competitivas no se limitan a publicar el mismo tipo de contenido una y otra vez esperando resultados. De manera similar, debe tener una idea de cómo su estrategia de contenido sirve como contraste con otras en su espacio.
Como parte de la auditoría de su competencia, intente ver en qué tipos de contenido o tácticas promocionales están durmiendo. Quizás sea un vídeo. Quizás no hagan mucho en términos de contenido y hashtags generados por los usuarios.
De todos modos, hay muchas ideas de redes sociales para garantizar que su estrategia de contenido no parezca idéntica a la de sus competidores.
5. Tasa de crecimiento
La sabiduría convencional nos dice que si publicas e interactúas constantemente con tus seguidores en las redes sociales, tu presencia crecerá. Publicar contenido nuevo. Lanzamiento de nuevas campañas. Yendo y viniendo con los fans. La lista sigue y sigue.
Y si bien todas estas son excelentes acciones a tomar, las marcas deben ser conscientes de cuánto crece como resultado su seguimiento social. Como punto de referencia competitivo, la tasa de crecimiento examina cuánto han crecido sus seguidores en comparación con números brutos que no significan mucho por sí mismos.
Por ejemplo, si bien 1000 seguidores en 6 meses pueden parecerle una inundación, podría ser una gota en el océano para una marca importante.
Los informes como el análisis de crecimiento de la audiencia de Zoho Social rastrean su tasa de crecimiento a lo largo del tiempo junto con su competencia. Esto le ayuda a ver si ciertas campañas fueron más efectivas que otras y, de la misma manera, si sus competidores crearon ellos mismos una campaña de primer nivel.
6. Participación de voz
¿Consideras que tu marca es líder en tu industria? ¿Un prometedor? ¿En algún lugar entremedio? No importa en qué espacio te encuentres, probablemente estés buscando un puesto entre tu competencia.
El share of voice es un punto de referencia competitivo que mide cuánto se te escucha frente a marcas similares a través de las redes sociales. Por ejemplo, ¿estás al tanto de todos los hashtags de tu industria? ¿Estás sentado al margen cuando se trata de controversias en tu espacio o estás adoptando una postura?
Aumentar su participación implica, en última instancia, contribuir más a la conversación de su industria. Esto significa publicar contenido reflexivo, interactuar con su audiencia y adoptar una postura sobre temas dentro de su industria.
7. Análisis de sentimiento
Las redes sociales son mucho más que simplemente ser la voz más fuerte en la sala.
Vivimos en una época en la que no toda la prensa es buena prensa. El análisis de sentimiento es un punto de referencia competitivo que mide si las menciones de su marca son positivas, negativas o neutrales a los ojos de su audiencia.
Esta métrica es particularmente importante si estás concentrado en la atención al cliente y en la interacción con tus seguidores. El análisis de sentimientos debe ser parte de su estrategia de escucha social para asegurarse de aprovechar las menciones positivas y abordar las negativas.
8. Menciones sociales
Obtener menciones en redes sociales es un objetivo esencial para cualquier marca. Poder participar en conversaciones brinda momentos para vender su marca de manera personalizada a audiencias que ya se han esforzado por interactuar con usted.
Como resultado, necesita saber quién habla de usted y también quién podría estar hablando de sus competidores. Nuevamente, esta es la razón por la cual la escucha social es tan importante para rastrear los puntos de referencia competitivos.
Porque al fin y al cabo no todas las menciones deben tratarse igual. Obtener un reconocimiento de un importante actor o influencer de la industria sirve como prueba social para su marca. La capacidad de rastrear, medir y responder a menciones en tiempo real también lo señala como un participante más activo en su industria.
Del benchmarking a la acción: mapeo de la competencia
La evaluación comparativa competitiva proporciona información y datos fundamentales, pero para llevarlo al siguiente nivel, los equipos necesitan una forma de actuar en consecuencia. Ingrese al mapeo de la competencia, una herramienta estratégica que permite a las empresas tomar decisiones informadas y aprovechar las oportunidades identificadas en sus datos de evaluación comparativa.
El mapeo de la competencia pone sus datos de referencia en contexto y lo ayuda a identificar los próximos pasos concretos que se alinean con los objetivos de su organización. El mapeo también implica el uso de datos de la competencia para establecer objetivos realistas y métricas de éxito refinadas.
¿Por qué es importante el mapeo de la competencia?
El mapeo de la competencia le permite obtener información específica sobre el razonamiento detrás de las fortalezas y debilidades de sus rivales, lo que puede ayudarlo a tomar decisiones informadas sobre su propia estrategia comercial. A continuación se muestran algunas formas en que el mapeo de la competencia respalda el crecimiento empresarial:
Planificación estratégica
El mapeo de la competencia le ayuda a comprender cuál es su posición en el mercado y qué estrategias pueden ayudarle a obtener una ventaja. Le permite tomar decisiones informadas sobre aspectos como qué líneas de productos debe priorizar o en qué mercados debe expandirse.
Identificar oportunidades y amenazas
Mientras mapea las brechas competitivas, puede identificar rápidamente las áreas estratégicas, relacionadas con procesos o tecnológicas donde necesita recuperar terreno. Por ejemplo, si nota un competidor emergente en el horizonte, ¿cómo podría cambiar su estrategia de contenido social o acelerar una nueva campaña para preservar su participación?
Puede identificar brechas de mercado y oportunidades potenciales de crecimiento analizando a sus competidores. También le permitirá diferenciar sus ofertas para crear una propuesta de valor única.
Marketing y Posicionamiento
Al comprender cómo se posicionan sus competidores, podrá perfeccionar sus propias estrategias de comercialización. Analizar los productos y servicios de sus competidores anima a su equipo a encontrar formas creativas de mejorar sus ofertas y mantenerse a la vanguardia. El mapeo de la competencia también puede guiar sus decisiones de precios.
Administracion de recursos
Mapear proactivamente las brechas competitivas también le ayuda a anticipar y responder a los desafíos potenciales antes de que se conviertan en amenazas importantes. Por ejemplo, podría realinear el presupuesto y los recursos de personal hacia un segmento que ha perdido con el tiempo debido a la competencia.
¿Cómo es su estrategia de evaluación comparativa competitiva?
La evaluación comparativa competitiva es una pieza crucial de cualquier estrategia social. Cuanto mejor comprenda sus puntos de referencia, más fácil será crear contenido de alto rendimiento y estrategias integrales para hacer crecer su presencia social.
La evaluación comparativa es un proceso continuo que debe revisarse y ajustarse constantemente. Siga nuestras tácticas sugeridas para tener una idea más clara de su situación y qué cambios podrían ser necesarios a medida que evoluciona su estrategia de marketing.
Echa un vistazo a estas diferentes plantillas de redes sociales que hemos desarrollado para ayudarte a organizar y priorizar tu estrategia social.
