Ya es hora: las marcas finalmente usan patrocinios de atletas femeninas

En la historia de la publicidad estadounidense, el papel de los patrocinios de atletas es muy importante. La estrategia se puso de moda a fines del siglo XIX, con marcas de tabaco que usaban famosos jugadores de béisbol para vender cigarrillos. Del clásico cajas de cereal para definir la cultura endosos de calzado, estas asociaciones entre atletas y marcas ayudan a definir y monetizar la relación entre cada generación y sus héroes deportivos.

Tiger Woods, por ejemplo, ingresó a su carrera profesional en el golf ya ganando $ 43 millones, y eso fue antes de que ganara un evento. Su prensa introductoria conferencia lo mostró sonriendo tímidamente, suspirando y diciendo: "Supongo, hola, mundo".

Y el mundo colectivamente se desmayó.

Sin embargo, resultó que la timidez fue inventada, parte de un mega acuerdo de patrocinio con Nike que presentaría la frase como un lema de un millón de dólares. Por supuesto, el tamaño y el alcance de estas asociaciones no es sorprendente cuando se considera la magnitud del deporte profesional como una industria en los Estados Unidos. Treinta segundos lugares del Super Bowl le costaron a las marcas un promedio de $ 4.5 millones en el gran juego de este año, y ese número crece cada año.

Además del gran tamaño de la industria, también hay algo en el respaldo deportivo profesional que infunde un compromiso inmediato. La mayoría de estos patrocinios se organizan en torno a productos y servicios que atienden principalmente a atletas más jóvenes: zapatillas, suplementos, indumentaria, etc. Para muchos de los atletas adolescentes que componen esa audiencia, ver a un ídolo usando y apoyando un producto en particular es más que convincente. se conecta inmediatamente con la parte de ellos que quiere ser genial. Independientemente de si tener o no el equipo más nuevo y mejor en realidad conduce a un mejor rendimiento, es difícil no ser persuadido cuando la conexión emocional con tus héroes y heroínas es la plataforma de marketing que se está utilizando.

Sin embargo, en un panorama de marketing que pone un precio tan alto en los patrocinios de atletas, ha habido un desequilibrio preocupante y duradero entre los atletas masculinos y femeninos que obtienen esos acuerdos. Desde que se promulgó la ley del Título IX en 1972, la participación femenina en la escuela secundaria y los deportes universitarios (especialmente en el grupo demográfico más joven al que muchas de estas marcas están promocionando) ha aumentado a 42% y 43%, respectivamente. Por lo general, cuando un grupo demográfico particular muestra un crecimiento constante y extendido, las marcas responden en consecuencia. La comercialización efectiva a segmentos de la población previamente no explotados es la forma más fácil de obtener una ventaja sobre la competencia.

A pesar de eso, este desequilibrio sexista ha persistido hasta hace muy poco.

Después de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, por ejemplo, Estados Unidos estaba lleno de orgullo por nuestros atletas, especialmente por las mujeres. Durante los juegos, Estados Unidos se llevó a casa un rotundo primer lugar en el recuento de medallas, ganando 103 medallas frente a las 88 del segundo lugar de China. De esos 103, nuestras mujeres representaron 58 de ellos, que la Universidad de Syracuse Señala fue mejor que el recuento general de medallas (hombres y mujeres combinados) para todos menos tres países en los juegos. Desafortunadamente, si bien las secuelas de esos juegos mostraron un aumento en el respaldo de las atletas femeninas, fue de corta duración, y pronto estábamos regresando al status quo de un campo dominado por hombres. Una y otra vez, la investigación muestra que las marcas son más propensas a centrarse en las portavoces femeninas en un contexto de atractivo sexual o de alta moda, y esto puede atribuirse a nada más que un sexismo inexcusable.

Afortunadamente, sin embargo, ha habido signos prominentes de que las mareas están cambiando con los tiempos. En el último año, las grandes marcas finalmente comenzaron a hacerse una idea: que las atletas jóvenes constituyen una gran parte (y en gran parte ignoradas) de su base de clientes potenciales. No solo es éticamente incorrecto seguir ignorando esa demografía, no tiene ningún sentido comercial. Estos son algunos de los ejemplos destacados de marcas que lideran el camino al brindar a las atletas icónicas la oportunidad de ser la cara de su marca.

Ronda Rousey en asociación con Carl’s Jr.

En el pasado, Carl's Jr. ha presentado anuncios que sufren muchas de las ideas no reformadas, digamos, sobre las mujeres en la sociedad que han plagado publicidad durante décadas. Por lo general, con una modelo apenas vestida, un diálogo sobre sexualizado y otros tropos acordes con un anuncio publicitario ficticio del programa, los comerciales simplemente no pertenecen al siglo XXI. Sin embargo, recientemente han descartado la idea de asociarse con modelos para estos anuncios, en lugar de usar al ex campeón de UFC Ronda Rousey. Si bien queda algo del diálogo sexualizado (así que no vayamos a darles ningún premio por el progresismo todavía), se combina con un genuino sentido de respeto por el atletismo de Rousey y les da a los anuncios una conciencia de sí mismos que antes no habían tenido. Debido a que Rousey se presenta con una personalidad real, la personalidad de la marca se beneficia enormemente.

Alex Morgan aparece en la portada de FIFA '16

Al igual que las atletas femeninas en los Juegos Olímpicos de 2012, el equipo nacional de fútbol femenino de este año se apoderó de los corazones de los estadounidenses al llevarse el Oro en la Copa del Mundo, celebrada en Canadá durante la primavera. De hecho, las clasificaciones de TV para el juego del título (en el que las mujeres de EE. UU. Derribaron al equipo de Japón) establecieron el récord como los EE. UU. Más vistos juego de futbol en la historia, superando tanto a los juegos profesionales de la MLS como a los equipos de la Copa Mundial masculina de EE. UU.. Con una hazaña como esa, no es de extrañar que los anunciantes finalmente hayan tomado nota. En este caso, uno de los mayores anunciantes para aprovechar esta emoción fue EA Sports, cuya franquicia de videojuegos FIFA es una de las más populares en el mercado. Por primera vez, el codiciado lugar de cobertura será compartido por un atleta masculino y una mujer. Este es un movimiento audaz y emocionante para la FIFA porque los videojuegos deportivos se han comercializado durante mucho tiempo para hombres casi exclusivamente. Con clasificaciones de televisión como las que se muestran durante la Copa del Mundo, está claro que esa estrategia ha sido de mente pequeña y absurda, y la FIFA ahora se encuentra en una buena posición para cosechar las recompensas de ser más progresista que la competencia.

Patrocinios de larga data de Serena Williams con Gatorade, otros

Considerado durante mucho tiempo una excepción a la regla en términos de patrocinios deportivos femeninos, Serena no es nueva en el patrocinio corporativo. Su notable historia y su dominio en la cancha sin precedentes han hecho que las marcas mendigaran asociarse con ella mucho antes de que esta tendencia reciente se haya consolidado. Aún así, vale la pena incluirlo porque, bueno, es increíble, icónica e increíble. En el lugar de Gatorade presentado anteriormente, la directora divide imágenes conmovedoras de sus sesiones de práctica de la infancia con clips dramáticos de su dominio como adulta. Hacia el final del anuncio, se ve a un fanático del US Open sosteniendo un cartel que hace un buen trabajo al resumir por qué excluir a las mujeres de los patrocinios deportivos ha sido tan absurdo y estúpido durante tanto tiempo: "FUERTE ES HERMOSO #Serena. "

El letrero de apoyo sirve como un recordatorio para las marcas en todas partes de que las atletas femeninas están creciendo rápidamente en número, sus logros en el campo representan historias convincentes y atractivas, y que las niñas de todo el país que sueñan con crecer para unirse a sus filas valen la pena. atendiendo como sus homólogos masculinos.

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