Comment construire un plan de développement de contenu

Peu de spécialistes du marketing de contenu à succès, voire aucun, ne font que s’envoler. Bien sûr, vous souhaitez évaluer en permanence les performances du contenu et apporter les modifications nécessaires. Mais vous ne devriez jamais être en mesure de produire du contenu sans un objectif ou une stratégie clairs en tête.

Chaque élément de contenu, du blog au livre blanc en passant par les tweets, doit jouer un rôle important dans votre plan de contenu global. Sans cette stratégie en place, les spécialistes du marketing de contenu jettent essentiellement des choses dans le cyberespace sur une aile et une phrase, en espérant le meilleur.

Voici ce que vous devez savoir pour créer un plan de développement de contenu réussi :

1. Commencez par poser les bonnes questions.

Vous ne voulez pas entrer trop profondément dans les sous-bois de la création d’une stratégie de développement de contenu sans d’abord cerner les fondamentaux. Commencez par répondre aux questions suivantes :

• Quels sont vos objectifs de contenu ?
• Qui est votre public ?
• Quels canaux utilisent-ils ?
• Qu’est-ce qu’ils se soucient maintenant?
• Que voulez-vous qu’ils sachent ?
• Comment mesurer la performance du contenu ?

Vous ne pouvez pas élaborer un plan efficace sans savoir exactement qui vous essayez d’atteindre, quels types de messages seront pertinents pour eux et à quoi ressemblera le succès.

Dans la plupart des cas, lorsque nous parlons de développement de contenu, nous faisons référence à du matériel numérique tel que des infographies, des newsletters, des vidéos, des livres électroniques, etc., mais votre propre stratégie peut également intégrer les médias traditionnels. Tenez compte de tout lors de la conception de votre plan de développement de contenu.

2. Priorisez le contenu autour de vos objectifs commerciaux

Un contenu de haute qualité n’est pas seulement bien écrit et engageant ; aide à atteindre les objectifs commerciaux. Lors de l’élaboration de votre plan de développement de contenu, gardez vos principaux objectifs à l’esprit et assurez-vous que chaque composant prend en charge ces objectifs.

Vous cherchez à développer la notoriété de votre marque ? Améliorer le trafic de recherche organique ? Êtes-vous strictement intéressé par la génération de leads ? Selon ce que vous voulez réaliser, votre stratégie de développement de contenu peut être combinée de différentes manières.

Par exemple, une entreprise qui se concentre vraiment sur la notoriété de la marque et la recherche organique voudra s’appuyer fortement sur le contenu de l’entonnoir comme les blogs et les infographies, tout en faisant passer le mot avec une forte présence sur les réseaux sociaux.

Pendant ce temps, les entreprises à la recherche de conversions froides et dures voudront créer du matériel privé téléchargeable, tel que des livres blancs et des livres électroniques. D’un autre côté, si vos objectifs sont plus en phase avec la variété de lead nurturing, les newsletters et les campagnes par e-mail peuvent être plus rapides.

Comme toujours, soyez aussi précis que possible avec vos objectifs commerciaux. Plus ils sont détaillés, plus il sera facile d’évaluer le succès de votre plan de développement de contenu, ou son absence, par la suite. Si l’objectif du blog de Brafton est d’obtenir 1 000 visiteurs uniques et de générer 10 prospects de haute qualité chaque mois au lieu de, disons, « augmenter la notoriété de la marque », c’est une mesure beaucoup plus claire pour mesurer les performances.

En cas de doute sur le type de contenu à créer, consultez un entonnoir de contenu.

3. Connaissez votre public

Un contenu réussi n’atteint pas seulement votre public cible, il exploite également ses points faibles et ses préoccupations spécifiques, tout en délivrant un message clair et significatif. Après avoir effectué des recherches approfondies sur votre public, vos rédacteurs, concepteurs, équipe de médias sociaux et toute autre personne impliquée dans le processus de développement de contenu vous fournissent des informations de base indispensables avant de commencer à travailler.

Si vous savez sur quelles plateformes de médias sociaux votre public a tendance à affluer, vous pouvez créer des tweets, des articles LinkedIn Pulse ou Facebook publications pour faire passer votre message. S’il y a un défi commercial particulier auquel vous êtes confronté, comme la préparation du RGPD (sérieusement, c’est moins d’un mois !), C’est de la bonne nourriture pour les idées de contenu.

Cartographier des personnes spécifiques est utile pour les créateurs de contenu si vous avez le temps et les moyens de le faire. Vous constaterez peut-être qu’il n’y a pas assez de sensibilisation aux problèmes urgents qui auront un impact important sur votre public cible (comme le RGPD, sérieusement, comment les gens ne paniquent pas à ce sujet !). Si tel est le cas, le contenu éducatif peut aider à répondre à toutes les questions que les gens se posent ou même à répondre à des questions qu’ils n’ont pas pensé à poser.

En creusant dans les métriques des utilisateurs, vous pouvez trouver toutes sortes d’informations intéressantes sur votre public. Par exemple, les personnes de votre acheteur cible pourraient même ne pas être celles qui consomment réellement votre contenu (vous n’êtes pas seul, nous avons traité ces situations nous-mêmes). Dans ces cas, il peut être plus judicieux de concentrer vos efforts sur les influenceurs que sur les acheteurs eux-mêmes, car s’ils ne lisent jamais ce que vous publiez, à quoi cela leur servira-t-il ?

Ou, vous voudrez peut-être passer plus de temps à créer du contenu à mi-entonnoir qui traite spécifiquement des problèmes quotidiens de vos influenceurs et essaie de les convaincre.

Réfléchissez bien à qui vous essayez d’atteindre et à ce qui est le plus important pour eux devrait guider votre plan de développement de contenu, des grandes lignes de votre stratégie aux détails essentiels de chaque blog, vidéo ou publication sur les réseaux sociaux.

4. Préparez votre équipe de développement de contenu

Bien que chacun de vos créateurs de contenu ait ses propres projets sur lesquels travailler, personne ne devrait travailler en silo. Tout le monde doit être sur la même longueur d’onde et collaborer autant que possible pour s’assurer que chaque facette de votre plan de développement de contenu s’intègre parfaitement.

Organisez des séances de remue-méninges, obtenez les commentaires de différentes parties prenantes sur vos projets prévus. Chez Brafton, les rédacteurs, les graphistes, les vidéastes, les stratèges et les chefs de projet travaillent ensemble dès les premières étapes du développement de contenu pour définir une stratégie et proposer des sujets que notre public cible trouvera intéressants et pertinents pour leur travail.

L’élaboration d’un calendrier de production et de livraison réalisable est la clé. Vous ne sauriez croire à quel point il est facile pour les roues de glisser d’un calendrier de contenu en raison d’un seul retard. Ces choses ont tendance à faire boule de neige, en particulier lorsqu’il s’agit de types de contenu plus complexes.

Planifiez méticuleusement un calendrier de contenu qui comprend suffisamment d’espace pour que les membres de l’équipe puissent terminer les premières ébauches, fournir et appliquer des commentaires, produire un produit fini et promouvoir ces documents sur les réseaux sociaux.

Si vous avez suffisamment de matériel pour cartographier le contenu d’un trimestre complet, c’est génial, mais ne vous sentez pas obligé de regarder aussi loin dans le futur. Concentrez-vous d’abord sur un contenu de haute qualité, même si cela signifie que vous n’avez qu’un plan concret pour le mois prochain.

En conclusion

Un plan de développement de contenu réussi demande beaucoup de travail en amont, mais cela en vaut la peine. Votre contenu sera plus ciblé et pertinent pour votre public cible, et il servira mieux vos objectifs commerciaux déclarés. Ce petit investissement de temps supplémentaire établira le bon état d’esprit lorsque votre équipe de marketing de contenu s’assiéra pour créer du matériel qui s’adresse directement à votre public.

Ou, comme l’a dit Steven Seagal dans le film de vengeance classique de 1990 “Hard to Kill”:

“On va gagner. Tu sais pourquoi? Attitude supérieure. État d’esprit supérieur”.

Trop vrai, Steven. Trop vrai.