En ce qui concerne les publicités PPC, plutôt que d’essayer de réinventer la roue, il est utile de regarder ce qui fonctionne déjà sur d’autres canaux et de voir si cela fonctionnerait également pour les publicités PPC. Et c’est généralement le cas !
Un mémo récent de Roy Williams m’a fait réfléchir…
« Peu de techniques de communication sont aussi puissantes ou aussi souvent ignorées que l’usurpation d’identité : attribuer des caractéristiques humaines à des objets inanimés. Transformez les marques d’entreprise mortes en personnes vivantes. Qui sont les Keebler Elves, le Jolly Green Giant, Mr. Clean et Ronald McDonald sinon des personnifications des marques qu’ils représentent ?
… [But] La personnification est beaucoup plus grande et plus élégante que de simples mascottes et logos. Pensée en mots, en mots vivants, la personnification convoque l’imaginaire et déclenche les émotions…
… Nous regardons plus longtemps les images qui contiennent des personnes que les images qui ne contiennent pas de personnes. Je pense qu’il en va de même pour les mots. Nous accordons plus d’attention aux mots qui nous parlent des gens qu’à ceux qui ne nous parlent pas.
La personnification fait des merveilles dans la publicité dans les médias, les lettres de vente et la poésie. Mais cela peut-il également fonctionner sur les publicités PPC ?
Apparemment c’est le cas. Considérez le test publicitaire PPC suivant :
Vous remarquerez que l’annonce perdante promet plus ou moins la même chose que l’annonce gagnante : la possibilité de rechercher des milliers de maisons dans une zone donnée, et toute zone recherchée est insérée dynamiquement dans l’annonce. En fait, l’annonce perdante promet plus que l’annonce perdante en indiquant au chercheur que des photos, des prix, des visites et des cartes sont disponibles pour chaque maison.
Alors, qu’est-ce que l’annonce gagnante a pour elle qui produirait une augmentation de 52% du CTR ?
Principalement personnification.
Notez que l’annonce gagnante indique que “Plus de 1 000 maisons vous attendent dans [location].” Les maisons ont été personnifiées, compte tenu de la caractéristique humaine de l’attente. Beau!
Mais pour être juste, ce n’est pas TOUT ce que fait l’annonce gagnante. Il inclut également la revendication d’inventaire de “1000” dans le titre. Bien sûr, il le fait en sacrifiant la correspondance des mots clés, et une correspondance des mots clés de titre inférieure est généralement associée à des performances inférieures plutôt qu’à des performances supérieures. C’est donc une sorte de lavage dans mon livre.
Enfin, l’annonce gagnante promet que le moteur de recherche pourra regarder et comparer ces plus de 1 000 maisons “gratuites”. Et c’est un plus, car certaines annonces font payer l’entrée.
Mais mettre l’accent sur le “gratuit” est une technique dépendante de l’offre. Donc, si vous pouvez intégrer cela dans votre annonce, essayez-le. Mais tout le monde ne peut pas le prouver dans ses annonces PPC. De plus, “gratuit” n’est pas non plus une garantie de performances supérieures, car la gratuité peut toujours sembler risquée.
Alors allez-y et essayez une version plus personnalisée de vos annonces PPC. Et peu importe à quel point vous pensez que votre produit ou service est “inpersonnalisable”, rappelez-vous simplement que dans l’exemple ci-dessus, il a été conçu pour un tas de briques.
