Tous les bons spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche (SEM) savent que les mots d’appel à l’action (CTA) jouent un rôle essentiel dans le développement d’annonces convaincantes. Ils savent également qu’il est difficile de déterminer quel CTA utiliser.
Pour rendre la tâche encore plus difficile, les appels à l’action ont tendance à fonctionner différemment d’un secteur à l’autre. Il n’existe donc pas d’approche unique pour sélectionner les meilleurs. Par exemple, les appels à l’action les plus performants pour un annonceur de services financiers (“discuter”, “échanger”, “s’inscrire”, “ouvrir un compte”, etc.) peuvent être complètement différents de ceux d’un détaillant de vêtements (“acheter maintenant », « Commander », « acheter », etc.).
Pour vous aider à déterminer quels CTA utiliser pour vos différentes campagnes, vous devez savoir analyser correctement les performances de vos CTA.
La valeur des appels à l’action
Les appels à l’action permettent aux annonceurs d’indiquer clairement ce qu’ils veulent que les consommateurs fassent : acheter, acheter, évaluer, etc. Ils offrent également aux annonceurs la possibilité d’interagir avec les consommateurs. Avec l’abondance de la publicité en ligne aujourd’hui, l’utilisation efficace des appels à l’action est un excellent moyen de faire ressortir vos annonces et d’attirer des clients potentiels.
Pour savoir quels CTA fonctionnent le mieux, nous avons passé du temps à analyser leurs performances. C’est ce que nous avons trouvé.
Collecte de données et méthodologie
Pour notre analyse, nous avons collecté des données sur sept incitations à l’action courantes dans le secteur de la vente au détail :
- Acheter
- Trouver
- Obtenir
- Ordre
- Acheter
- Vérifier
- boutique
Pour nous assurer que les données représentaient différents types de marchés de détail, nous avons tiré de plusieurs campagnes en direct représentant diverses catégories, notamment les sacs, la literie, les suspensions de voiture et les appareils électroménagers.
Bien que les données présentées soient statistiquement significatives, elles ne sont en aucun cas complètes. Au lieu de cela, les données et les conclusions doivent être considérées comme un appel à l’action en soi.
Vous devez tester régulièrement les performances de votre CTA en commençant par les impressions et en terminant par le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Utilisez ensuite les résultats pour éclairer vos stratégies commerciales.
Nous avons testé une hypothèse simple : les appels à l’action avec les taux de clics (CTR) les plus élevés ont également les taux de conversion et les conversions pour 1 000 impressions les plus élevés.
Impressions, clics et taux de conversion
Commençons par examiner la quantité de trafic généré par les appels à l’action spécifiques et la manière dont ce trafic génère des conversions. Le graphique ci-dessous montre que des CTR élevés entraînent parfois des taux de conversion élevés, mais pas toujours.
Dans cette analyse, “Acheter” a le meilleur CTR, mais produit le quatrième meilleur taux de conversion. “Commander” a le meilleur taux de conversion, mais son CTR était inférieur de près de trois points à “Acheter”.
Conversions pour 1 000 impressions
Examinons maintenant quels CTA ont généré le plus de conversions pour 1 000 impressions. Pour ce faire, nous devons examiner les conversions pour 1 000 impressions en multipliant simplement le CTR par les conversions pour 1 000.
De toute évidence, notre hypothèse était erronée : bien que les CTR puissent être une indication des taux de conversion, ils ne peuvent pas être considérés comme des prédicteurs d’une campagne réussie. Par conséquent, la visualisation des données CTA de manière isolée peut être trompeuse et potentiellement coûteuse.
conclusion
Il y a trois points clés à retenir de cette analyse qui peuvent vous aider à éclairer vos futures stratégies CTA :
- Lors de l’analyse des appels à l’action, le CTR n’est pas la fin de tout. Le CTR et le taux de conversion sont tout aussi importants. Vous devez considérer les deux (multipliés ensemble) pour déterminer les conversions pour 1 000 impressions et la véritable efficacité d’un appel à l’action.
- Testez vos propres appels à l’action. Bien que cela ne soit pas indiqué dans l’analyse ci-dessus, il y avait certainement des différences dans les CTA entre les différentes catégories. Reconnaissez que certains CTA peuvent fonctionner mieux que d’autres pour votre catégorie.
- Les appels à l’action peuvent faire une énorme différence dans les performances de votre campagne. La différence entre un bon appel à l’action et un mauvais appel à l’action peut faire jusqu’à cent fois la différence de performance.
En gardant un œil sur les CTA et en analysant leurs performances, vous pouvez maximiser l’efficacité et le ROAS de vos campagnes.
