Dans le marketing de contenu, les vieilles habitudes ont la vie dure.
(Normalement, nous insérons un "Die Hard" .gif ici, mais passons à autre chose.)
Un audit de contenu est l'outil parfait pour briser ces habitudes.
Vos statistiques de performances sont-elles bloquées sur les pages de destination des conversions? Des résultats de recherche naturels qui génèrent le même taux de clics? Vous ne pouvez pas gagner un extrait en vedette pour vous sauver la vie?
Eh bien, il est clairement temps de faire bouger les choses.
La réalisation d'un audit de contenu bien organisé dans le but d'améliorer des mesures spécifiques permet de savoir où votre contenu tombe et comment il peut être amélioré.
Alerte spoiler: les audits de contenu prennent souvent beaucoup de temps.
Mais la récompense est à la fin du voyage, lorsque vous pouvez basculer toutes vos découvertes dans votre prochaine campagne marketing.
Il n'y a pas de meilleur sentiment que de savoir que chaque actif que vous créez est soutenu par des données matérielles, que vous avez devant vous un plan de réussite.
Et c'est ce qu'un audit de contenu vous donne.
Qu'est-ce qu'un audit de contenu?
Un audit de contenu est une vérification systématique de l'état de votre contenu, de ses performances, de ses forces et de ses faiblesses.
Les audits de contenu peuvent être exhaustifs (retirer un an ou plus de l'inventaire) ou condensés en enquêtes spécifiques sur les actifs à court terme.
En pratique, les audits de contenu doivent dicter les stratégies de contenu ultérieures, ce qui en fait la ressource de première ligne pour prendre des décisions commerciales.
Termes rapides à connaître
Lorsque vous recherchez le processus d'audit de contenu et déterminez un modèle qui peut être adapté à vos besoins, vous rencontrerez probablement des références à certains termes importants.
Clarifions cela maintenant:
- Inventaire du contenu: Une liste complète de tout le contenu d'un site Web organisée par URL, type de contenu et hiérarchie de pages, souvent hébergée dans une feuille de calcul.
- Stratégie de contenu: Le développement, la publication et la gestion de contenu pour soutenir les objectifs commerciaux et marketing.
- Modèle d'audit de contenu: Un guide structuré et formaté pour organiser et présenter les résultats de l'audit de contenu.
- Audit du site: Une analyse approfondie de tous les facteurs liés à un site Web, pas seulement le contenu de la page.
- Audit de contenu concurrentiel: Un rapport sur la façon dont le contenu d'un site se compare à celui des concurrents.
D'accord, maintenant c'est à l'écart.
À quelle fréquence devez-vous effectuer un audit de contenu?
Les audits de contenu sont entièrement personnalisables.
Personnalisez un audit à attribuer à vos besoins à court ou à long terme, qui peuvent varier considérablement.
Pour commencer, les spécialistes du marketing doivent effectuer des audits au moins une fois par an. Ces examens annuels sont généralement plus complets et prennent plus de temps, et les résultats peuvent être plus concluants et exploitables.
À l'autre extrémité du spectre, il n'est pas rare que les audits soient ponctuels ou spécifiquement axés sur une campagne donnée. Vous pouvez facilement exécuter un audit de vos cinq pages avec les meilleures performances en quelques minutes, si ce sont toutes les informations dont vous avez besoin en ce moment.
La définition des paramètres et des objectifs de votre stratégie de contenu détermine la fréquence à laquelle un audit de contenu peut être requis.
Oui, les médias sociaux doivent être inclus dans votre audit
Étant donné que les indices de comportement des utilisateurs sont un facteur important dans les algorithmes des moteurs de recherche, une forte présence d'engagement social avec un engagement élevé peut influencer la plus grande valeur du contenu de votre site Web.
Il ne suffit donc pas de simplement auditer le contenu de votre site Web et de croire que vous avez une réelle visibilité sur les performances de recherche totales de votre marque. Vous devez également examiner les types de publications que vous publiez sur chaque canal social, le niveau d'engagement des utilisateurs que vous recevez et les conversations que votre contenu génère en dehors des paramètres de votre domaine. Voici un aperçu de nos performances sociales l'année dernière avec BuzzSumo:
En utilisant les plateformes d'analyse de LinkedIn, YouTube, Twitter et d'autres médias sociaux, un audit de contenu social devrait prendre en compte:
- Trafic de référence.
- Démographie du public.
- Interactions (partage, likes, commentaires, etc.).
- Atteindre.
- Impressions
- Liens.
- Engagement.
Des outils tels que Sprout Social, Buffer et Hootsuite peuvent regrouper des données disparates de chaque canal social dans un tableau de bord pratique. Ensuite, en combinant les résultats de votre audit social avec les résultats de Google Analytics, vous obtenez une image plus complète de la valeur de votre contenu pour vos résultats.
Le processus d'audit de contenu: étapes réalisables à suivre
Pour vous assurer de créer un contenu de la plus haute qualité, pensez aux audits comme un outil d'optimisation.
La structure de marquage n'a-t-elle aucun sens pour les robots d'indexation Web? Un contenu pas assez profond pour offrir plus qu'une valeur au niveau de la surface? Vous ne savez pas si vous avez besoin de plus d'images ou de vidéos dans votre copie?
Un audit de contenu peut répondre à ces questions, vous permettant d'optimiser vos actifs marketing en suivant un guide étape par étape.
Voici comment les principaux spécialistes du marketing d'aujourd'hui encadrent leurs audits de contenu:
Définissez vos objectifs d'audit, votre calendrier et votre type de contenu
La première étape de toute tâche devrait être de définir le cadre de référence sur ce qu'il faut faire et comment le succès sera mesuré.
Pour un audit à grande échelle, vous souhaiterez probablement voir la valeur d'un trimestre ou d'une année de données liées à tous les types de contenu.
Des audits plus petits ne peuvent apparaître que dans les articles de blog couvrant le deuxième trimestre de 2017, dans le but d'optimiser les pages à forte conversion pour attirer encore plus de prospects.
Segmentation par versions de contenu pour ordinateur et mobile
En ce qui concerne la collecte de données, il est important que toutes les parties prenantes soient claires sur les mesures de contenu qu'elles consultent. Faites la distinction entre les mesures de bureau et mobiles, car il y aura probablement des variations importantes entre les deux.
Chez Brafton, la grande majorité du trafic des sites de nos clients provient des ordinateurs de bureau, et l'expérience utilisateur des ordinateurs de bureau et les meilleures pratiques de contenu diffèrent de leurs homologues mobiles. Par conséquent, nous souhaitons probablement exécuter un audit sur les versions de contenu de bureau en premier.
Créez une feuille de calcul pour cataloguer tout le contenu traçable, pas seulement indexable.
Un modèle d'audit de contenu est une solution parfaite pour certains des aspects les plus fastidieux de la saisie de données. Avec une feuille de calcul correctement organisée et étiquetée, vous pouvez transférer des informations vers un document évolutif qui peut être mis à jour et utilisé à des fins futures.
Selon la nature de votre audit, il peut être utile de classer uniquement le contenu indexable, par opposition au contenu analysable et indexable.
Certaines pages Web ne sont pas conçues pour être indexées, mais ont du contenu ou une intention derrière elles, qu'elles apparaissent dans les SERP. Les robots d'indexation Web peuvent toujours trouver ces pages et, au cours d'un audit, vous pouvez découvrir des éléments de vos pages analysées (mais non indexées) qui peuvent être plus concis ou clairs.
En revanche, un audit plus courant et succinct se concentre uniquement sur le contenu réellement indexé par Google, car il existe des mesures marketing claires associées aux performances de ces pages.
Collectez tous les sitemaps et URL et organisez-les par hiérarchie de catégories
Tout le contenu que vous consultez doit correspondre à une URL désignée, qui sera le principal moyen de classer et d'organiser votre audit. BTW, les URL que vous mettez dans votre feuille de calcul doivent être des hyperliens en direct, si possible. Cela vous permet d'ouvrir rapidement chaque page selon vos besoins, plutôt que d'insérer manuellement des URL dans une barre de recherche ultérieurement.
À partir de là, vous avez besoin d'un système d'URL à plusieurs niveaux, soit par catégorie de produit, soit par structure de sitemap existante. La plupart des audits sont basés sur une forme de balisage de page qui répertorie la relation entre les pages principales et secondaires.
Voici un aperçu des pages de destination sur lesquelles nous travaillons et comment elles sont organisées pour afficher les informations correspondantes:
Filtrer (ou masquer) les pages qui peuvent ne pas être immédiatement pertinentes pour vos objectifs d'audit
Dans un souci d'efficacité, masquez dans votre feuille de calcul des lignes et des colonnes qui pourraient ne pas être utiles immédiatement, car les pages qui occupent de l'espace dans votre modèle d'audit entraîneront simplement un stress visuel inutile.
Vous pouvez également filtrer des colonnes et des lignes individuelles dans Excel ou Google Sheets, entre autres, pour créer une échelle de mesure facile à suivre.
Exécutez l'audit avec les outils de votre choix
Alors, comment extrayez-vous toutes ces données? D'où il vient?
De nombreux outils d'audit de site s'appliquent ici. Pensez à Screaming Frog, Raven Tools et SEMrush. Les outils d'analyse Web compilent toutes les URL disponibles dans un rapport et mettent en évidence les erreurs et les mesures associées.
Le robot SEMrush vous permet de filtrer par sections de domaine extraites de votre sitemap XML, comme illustré ci-dessous:
Via semrush.com
Google Analytics et Search Console ont également une valeur pertinente, car ils ont déjà leurs statistiques de domaine et de niveau de page à portée de main.
Entrez des mesures de contenu spécifiques de votre audit dans les cellules correspondantes de votre feuille de calcul
Les mesures à partir desquelles vous avez l'intention de dériver des modèles dépendent en grande partie de vous.
Cependant, un audit de contenu analyse traditionnellement, entre autres, les principales mesures de performance, telles que:
- Trafic par canal.
- Cliquez pour les notes.
- Engagement.
- Séances
- Vues de page.
- Conversions.
- Temps sur la page.
- Classification des mots clés.
Des audits plus sophistiqués peuvent approfondir:
- Heure de publication.
- Largueur de contenu.
- Partages totaux par réseau.
- Présence totale de recherche.
- Métadonnées
- Diversité des actifs.
Ensuite, vous devez exporter ces chiffres dans votre feuille de calcul.
Répétez ce processus pour un petit groupe de concurrents de haut niveau.
Vous ne pouvez pas évaluer ou optimiser votre contenu dans le vide, car tout le contenu est relatif.
Vous n'aurez pas accès analytique à vos concurrents principaux, secondaires ou tertiaires, mais vous pouvez toujours utiliser des outils tels que Searchmetrics, SEMrush et MarketMuse pour comparer les mesures de performances page par page et les profils de lien.
Ce processus vous permet d'identifier les lacunes de contenu, les opportunités de recherche et les priorités d'investissement.
Formatez tous les résultats dans une matrice de contenu compétitive
Le regroupement des principales constatations qui se démarquent dans une matrice permet de visualiser la manière dont votre contenu se compare à la concurrence.
Certains cas impliquent une analyse plus subjective, car il est important de prendre en compte les réflexions sur l'expérience utilisateur et la marque des concurrents, mais ils ne sont pas nécessairement basés sur des données solides.
Voici un exemple de tableau de bord concurrentiel que Brafton utilise souvent:
Et voici un exemple de la façon dont vous pouvez effectuer des comparaisons détaillées comme vous le souhaitez:
Comme vous pouvez le voir, un audit de contenu formaté pour demander les prochaines étapes exploitables est primordial. Il permet aux membres de l'équipe d'autres départements de comprendre rapidement les forces et les faiblesses de l'entreprise, ainsi que la position perçue de l'entreprise sur le marché en ligne.
Identifiez les lacunes et les opportunités de performance du contenu.
Sur la base de vos mesures d'audit et des conclusions du tableau de bord de contenu de votre concurrent, déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Où perdez-vous face aux concurrents? Votre présence sociale est-elle déficiente? Pouvez-vous augmenter votre investissement dans la création de contenu pour surpasser votre concurrent de recherche régional?
Nous arrivons souvent à la conclusion d'un audit selon lequel nous écoutons pleinement des mots clés spécifiques à longue traîne, ou qu'avec une optimisation rapide des métadonnées, nous pouvons passer de la position 12 à la position trois dans SERP.
Voici un résumé du contenu que nous avons utilisé pour un article cette année. Nous avons rationalisé un article précédent en le vérifiant de haut en bas, puis en le modernisant pour résoudre ces principaux problèmes.
Lancez votre prochaine stratégie de marketing de contenu
Les informations tirées du processus d'audit de contenu nécessitent un peu d'analyse et de remue-méninges.
Si vous voyez certaines tendances, pouvez-vous construire une stratégie de contenu pour en tirer parti? Si les mesures vont à l'encontre de votre stratégie de contenu actuelle, pouvez-vous modifier votre approche de la création de contenu, ou peut-être étendre à d'autres types d'actifs, tels que des livres électroniques, des webinaires et des témoignages vidéo?
Ces questions devraient former la structure initiale de votre prochaine campagne marketing, vous aidant à lancer une stratégie plus spécifique et efficace avec le moins de ressources possible.
Des outils d'audit de contenu pour vous faciliter la vie.
Nous avons déjà mentionné plusieurs outils d'audit de contenu et vous en aurez besoin. Plusieurs d'entre eux.
Voici un bref résumé des options disponibles sur le marché:
- Grenouille hurlante
- Outils Crow
- Google analytique
- Console de recherche Google
- MarketMuse
- SEMrush
- Searchmetrics
- BuzzSumo
- Générateur de sitemap XML
- Grignoteuse
- Test de trace de Moz
- Analyseur de site
- Seoptimer
- Ahrefs
- Optimizely
Un contenu de haute qualité n'a jamais été aussi facile à créer. Qu'il s'agisse d'un article de blog de 3 000 mots ou d'une méta description de 320 caractères, votre stratégie de contenu doit être suffisamment agile pour que votre équipe puisse rapidement auditer chaque élément, en l'optimisant pour un coup de pouce immédiat dans le classement organique et fin – Branchez-vous sur l'avenir à mesure que les algorithmes changent.
C'est bien. Voici un "Die Hard" .gif.
