Voici quelques façons de faire en sorte que l’automatisation fonctionne bien et de piloter vos KPI de manière contrôlée et responsable. Apprenez à automatiser pour réussir dans PPC.
Étant donné que le but principal de la recherche payante (comme tout marketing) est de communiquer et de persuader les humains de choisir une entreprise, il est peu probable que la gestion manuelle disparaisse complètement.
Cependant, Google, en particulier, a investi des sommes massives dans l’apprentissage automatique pour réduire la dépendance des spécialistes du marketing à l’égard de la gestion humaine des campagnes.
Tant que nous sommes dans cette phase hybride (un peu comme là où nous en sommes avec les voitures autonomes), cela vaut la peine de ne pas rejeter complètement l’automatisation.
De plus, avec l’acquisition progressive de la nouvelle interface utilisateur Google Ads, certains paramètres des anciennes règles d’enchères seront modifiés ou supprimés. Il sera donc important de s’habituer à davantage d’automatisation de type IA dans les mois à venir.
Voici quelques façons de faire en sorte que l’automatisation fonctionne bien et de piloter vos KPI de manière contrôlée et responsable.
Qu’y a-t-il de si génial dans l’automatisation ?
Je suis le responsable de la gestion des comptes chez ESV Digital, et nous avons toujours utilisé l’automatisation de diverses manières, nous ne sommes donc pas étrangers à laisser la puissance de l’ordinateur prendre le dessus.
Cependant, nous surveillons toujours l’effet sur les performances et les décisions que prennent nos amis au cœur de silicone.
Actuellement, il existe actuellement deux grands types d’automatisation :
- L’automatisation des enchères, conçue pour vous aider à atteindre un objectif spécifique pour vos campagnes.
- Création de contenu et de mots-clés (par exemple, messages publicitaires, extensions, etc.), qui peuvent vous aider à diffuser vos annonces auprès du bon public. Vos mots-clés doivent correspondre aux termes que vos clients potentiels utiliseraient pour rechercher vos produits ou services.
Des offres
Capture d’écran prise par l’auteur de Google Ads.
L’élément le plus simple et le plus risqué est l’automatisation des enchères. C’est simple, car dans Google Ads, il s’agit simplement de définir un objectif de performances et de voir ce qui se passe. Le risque réside dans le fait que… vous vous fixez juste un objectif de performance et voyez ce qui se passe !
Il existe davantage de méthodes d’enchères basées sur des règles, mais elles ont un peu de contrôle et ne peuvent pas tirer parti des systèmes d’enchères plus axés sur les objectifs (appelés Smart Bidding) qui enchérissent par requête (en fonction du contexte global de cette requête, tels que l’historique de l’utilisateur, le navigateur, l’emplacement, etc.).
Pour simplifier votre décision sur l’option d’enchère à choisir, examinez les niveaux de données dans votre compte. S’il s’agit de centaines de conversions par jour, il y a de fortes chances que les stratégies d’enchères intelligentes vous permettent d’obtenir de très bonnes performances. Si vous parlez quelques centaines ou moins par jour, vous n’aurez besoin de le configurer que dans les parties les plus converties et généralement les règles fonctionneront mieux.
La raison en est que les offres intelligentes sont entièrement basées sur des algorithmes et nécessitent des données. Moins il y a de données, moins il est précis. Par conséquent, l’échelle est extrêmement importante si les algorithmes doivent faire la bonne chose la plupart du temps.
Faire:
- Assurez-vous que la structure de votre campagne est configurée pour tirer pleinement parti de l’automatisation des enchères. S’il s’agit principalement d’un trafic large, essayez d’abord de le placer dans un trafic majoritaire exact. Cela garantira que moins peut aller mal.
- Définissez des mots clés à exclure pour réduire la probabilité d’une explosion de trafic inutile lorsque les enchères commencent.
- Si les performances et les volumes sont très différents entre les appareils, envisagez de les diviser afin que les algorithmes puissent se concentrer sur les données les plus cohérentes. Plus l’ensemble de données est « fiable », moins l’algorithme introduira de bizarreries. Essentiellement, si vous connaissez les statistiques, vous faites le travail de base pour maximiser le ratio R2.
- Commencez l’une ou l’autre de ces campagnes avec les campagnes à volume plus élevé pour tester quel objectif vous convient avant de le déployer sur le reste du compte.
Non:
- Configurez plusieurs systèmes d’enchères de portefeuille intelligent et configurez-les en direct à la fois – vous deviendrez fou !
- J’espère que c’est parfait la première fois. Ce n’est jamais le cas.
- Essayez de changer instantanément le ROI de 2 à 45 en une semaine. Augmentez progressivement l’objectif au fil du temps.
- Essayez ceci sans un suivi des conversions puissant !
Création de contenu
Capture d’écran prise par l’auteur de Google Ads.
Ce segment d’automatisation est disponible dans une variété de saveurs et d’objectifs. Les principaux exemples d’automatisation sur lesquels vous avez une influence tangible sont :
- Personnalisateurs d’annonces : remplissez les annonces en fonction d’une feuille de collecte liée à des critères (par exemple, l’emplacement de l’utilisateur ou de l’appareil).
- Personnalisateurs de compte à rebours – Mettez en surbrillance les événements à venir, tels que les soldes ou les événements spéciaux.
- Annonces dynamiques du Réseau de Recherche : utilisez votre site Web pour cibler vos annonces et trouver des clients qui recherchent sur Google ce que vous proposez précisément.
- Annonces réactives : utilise vos éléments (images, titres, logos et descriptions) pour générer automatiquement des annonces qui s’afficheront sur le Réseau Display de Google (version bêta dans la recherche et entièrement lancée à l’écran).
- Remarketing dynamique : diffusez vos annonces auprès des personnes qui ont déjà visité votre site Web ou utilisé votre application mobile.
D’autres éléments qui ne sont pas vraiment entre vos mains comprennent :
L’avènement des scripts Google Ads permet aux amateurs de code d’automatiser réellement la créativité de presque toutes les manières qu’ils souhaitent, mais la plupart des utilisateurs utiliseront simplement Google Sheets pour remplir le texte publicitaire avec les comptes à rebours et les personnalisateurs d’annonces. .
Capture d’écran prise par l’auteur de Google Ads.
Faire:
- Expliquez-les soigneusement – si cela est mal fait, cela pourrait embarrasser votre marque.
- Mettez-les en œuvre de manière créative pour devancer les concurrents complaisants.
- Faites des tests intensifs – certains fonctionneront mieux dans les zones supérieures de l’entonnoir et certains fonctionneront mieux dans les zones inférieures de l’entonnoir.
Non:
- Portez-les partout, vous devez être responsable de ce qu’ils font.
- Coupez plus de coins que vous ne le feriez avec du contenu statique.
- Mettez-les en œuvre sans plan solide afin que vous sachiez ce qui est disponible à un moment donné.
- Oubliez le niveau de qualité – N’essayez pas d’être sophistiqué au détriment de la pertinence de l’annonce.
Cela devrait servir de bonne introduction à ce sujet et nous espérons qu’il sera très utile dans la gestion de vos campagnes PPC.
Steve Plimmer est le directeur de la gestion des comptes américains chez ESV Digital.
