Comment nicher vos publicités PPC

Lorsque j’ai planté des betteraves cet été, j’ai suivi les instructions sur le paquet de semences et les ai espacées de 6 pouces, avec 15 pouces entre les rangées. Dans un lit de trois pieds de large, cela signifiait qu’il n’avait de la place que pour deux rangées, soit un total d’environ 32 plantes.

Après tout, chaque plante avait exactement les mêmes exigences pour sa croissance : les mêmes nutriments, le même besoin d’espace, le même besoin d’eau et de soleil. Parce qu’elles étaient identiques, la compétition entre les plantes était à son maximum.

Dans un lit différent, j’ai planté un mélange de laitue, navets, chou frisé, carottes, basilic, tomates et haricots. Étant donné que les plantes-racines ne rivalisaient pas avec les cultures à feuilles pour la lumière du soleil ou l’espace souterrain, les tomates et les haricots verts pouvaient grimper sur le treillis du côté nord du lit et rester à l’écart des autres plantes pour terminer.

J’ai pu tirer beaucoup plus de rendement de ce lit, car les cultures ne se faisaient pas concurrence aussi fortement que dans le lit de betteraves. En fait, les interactions avec les plantes étaient souvent utiles.

La laitue d’ombre a réduit les mauvaises herbes. L’arôme du basilic a dérouté les chenilles à la recherche de délicieuses carottes vertes. Les navets ont puisé des nutriments au plus profond du sol, que je restituerai à la couche supérieure lorsque je composterai les feuilles de navet.

La leçon : plus les organismes sont similaires dans un environnement donné, plus la concurrence est féroce et dommageable.

Cela est vrai de toute l’écologie, y compris la branche humaine connue sous le nom d’économie.

Google SERP : l’environnement concurrentiel ultime

Le plus compétitif de tous les supports publicitaires est sans doute la page de résultats de recherche Google. Pensez-y : tous vos concurrents les plus futés au même endroit, avec un espace extrêmement limité, se bousculant pour attirer l’attention du consommateur qui vient de signaler un puissant désir actuel de combler un besoin dans sa vie.

Perry Marshall a beaucoup écrit sur le principe “le gagnant remporte tout” dans AdWords : le concurrent qui a un processus de vente légèrement meilleur, et qui réalise donc un bénéfice par clic légèrement supérieur, peut finir par dominer entièrement le marché. .

Pour un seul mot-clé, cela peut arriver. Mais lorsque vous examinez l’ensemble des mots-clés disponibles pour la plupart des annonceurs, la concurrence peut se développer d’une autre manière : la niche.

Tout comme un lit de culture mixte est plus productif qu’une monoculture, un SERP Google qui a des listes pour une variété de produits qui répondent à une variété de besoins est un écosystème commercial plus sain.

Malheureusement, la plupart des annonceurs ne sont pas intéressés à évoluer pour couvrir une niche. Ils écrivent des annonces comme s’ils essayaient de collecter tous les clics qu’ils peuvent obtenir.

Vous pouvez distinguer les marchés où la concurrence directe indifférenciée règne par deux marqueurs : le marketing hyperbolique et la différenciation des prix.

Le marketing devient hyperbolique car la seule façon de se faire entendre est de crier plus fort que le prochain concurrent. Cela crée une boucle de rétroaction positive qui conduit à des bouleversements désagréables et à des égarements.

Les concurrents se différencient en fonction du prix car c’est le message le plus facile à faire passer au milieu de tous les cris et gestes sauvages. Les gens prennent des décisions de prix lorsqu’ils n’ont pas d’autres moyens de comparaison.

Alors, quelle est la solution? Que faites-vous si vous êtes sur un marché où toutes les publicités disent plus ou moins la même chose ? Après tout, tout le monde suit probablement certaines des meilleures pratiques, donc s’en écarter peut être risqué.

Nicher votre annonce PPC

Comme toujours, face à un dilemme commercial, je me tourne vers la nature comme modèle pour trouver une solution.

Dans la nature, comme dans les affaires, la concurrence pour les ressources rares est le moteur de l’évolution. Mais dans la nature, contrairement à l’entreprise, l’évolution signifie toujours une plus grande diversité. Moins de brouillages en tête-à-tête. Plus de créneaux. Répartition plus efficace des ressources rares.

Et souvent le mutualisme, dans lequel les espèces voisines améliorent en fait les perspectives de survie et de reproduction de l’autre.

Comment faire une niche sur PPC

La première chose à garder à l’esprit est que chaque mot-clé représente en fait un univers de moteurs de recherche avec des besoins et des critères de recherche différents. Vous n’êtes intéressé que par un petit segment de cet univers.

Par exemple, si vous vendez des kits de serre, vous pouvez desservir un certain nombre de marchés :

1. Jardiniers de banlieue sérieux
2. Les riches qui veulent un beau solarium
3. Les préparateurs qui veulent cultiver leur propre nourriture afin de pouvoir manger lorsque la société s’effondrera
4. petits agriculteurs
5. Entrepreneurs et architectes cherchant à ajouter un autre service à leur offre

Et donc.

Regardez le SERP de Google pour le mot-clé “kits de serre”:

Ces annonceurs ne tentent presque pas de cibler un segment démographique ou de marché particulier. Le résultat, du point de vue du moteur de recherche, est une page déroutante et accablante.

Lorsque j’enseigne aux étudiants la différenciation stratégique, je leur demande simplement de choisir un créneau et de regarder le SERP à travers les yeux de ce créneau. Un jardinier de banlieue sérieux, par exemple, a un ensemble de critères complètement ignorés par ces annonceurs, notamment :

• sécurité et solidité
• Ajouter des ventilateurs et faire pousser des lumières
• Changement de verre pour projeter en été
• Comment déterminer quelle serre fonctionnera pour votre climat et votre zone de rusticité
• Le support technique auquel ils peuvent accéder lors de la construction du kit.

Les personnes fortunées à la recherche de solariums extérieurs pour embellir leurs jardins ont un ensemble de critères complètement différent (je vous laisse réfléchir par vous-même).

Il en va de même pour les préparateurs et les parents de jeunes enfants (rappelez-vous cette horrible scène de crime à effet de serre de “La main qui berce le berceau” ?) Et les petits agriculteurs qui doivent justifier chaque achat en fonction du retour sur investissement.

Pour chaque mot-clé, choisissez une niche

Une fois que vous avez identifié des niches, choisissez-en une pour chaque mot clé important de votre compte.

Si vous n’arrivez pas à vous décider, lancez un test fractionné A/B/C/D, chaque annonce parlant d’une des niches potentielles. Comptabilisez les résultats pour voir quelle niche est la plus grande et la plus réactive.

Faites preuve d’empathie avec votre niche

Quelles questions avez-vous? Quels sont les caractéristiques et les avantages les plus importants pour eux et pourquoi ? Quelles idées préconçues et objections projettent-ils dans cette recherche ?

Si vous répondez déjà à ce créneau, vous connaissez peut-être déjà les réponses. Appeler des clients existants est un excellent moyen de faire des études de marché tout en leur rappelant votre existence et en leur montrant que vous vous souciez d’eux.

Si vous n’êtes pas familier avec ce groupe, passez du temps sur les blogs et les forums et suivez Twitter se nourrit pour les rencontrer.

Étudiez les SERP

Examinez de près vos concurrents, qu’ils soient payants ou organiques. Où se connectent-ils aux besoins et aux désirs de votre créneau choisi ? Où la marque échoue-t-elle ?

Quelles sont les meilleures annonces pour ce créneau ? Qu’est-ce qu’ils font bien? Comment pouvez-vous les améliorer ?

Rédigez des annonces pour votre créneau

En utilisant les publicités existantes comme point de départ, rédigez de nouvelles publicités qui signalent clairement à votre prospect idéal que vous pensez à elles. Dans l’exemple des kits de serre pour les jardiniers de banlieue, cela peut signifier inclure un “Guide de zone de rusticité USDA pour les serres” ou offrir une “ligne d’assistance téléphonique gratuite 24h/24 et 7j/7”.

essayez les pubs

Testez votre connaissance du marché et mesurez à la fois les clics et les taux de conversion de vos annonces. Vous constaterez peut-être que le taux de clics (CTR) baisse de votre annonce de contrôle car vous ne ciblez plus le grand marché indifférencié, tandis que votre taux de conversion augmente car vous disqualifiez ceux qui n’achèteront pas chez vous. de toute façon.

Mise en garde

Assurez-vous que votre attention sur un créneau donné va plus loin que votre annonce. Si vous envoyez des jardiniers de banlieue vers une page qui n’est pas optimisée pour vos critères et vos préoccupations, mieux vaut ne pas vous embêter.

conclusion

Lorsque vous arrêtez de regarder la compétition à travers le prisme du sang et des tripes et que vous suivez plutôt l’exemple de la nature, vous pouvez éliminer l’encombrement même avec des ressources limitées. Le grand changement d’état d’esprit qui s’impose est la volonté de très bien servir quelques personnes, au lieu de servir médiocrement beaucoup de gens.

À ce stade, vous pouvez trouver le SERP plein de partenaires commerciaux potentiels au lieu de concurrents acharnés.