Comprendre comment les utilisateurs, et non les algorithmes, recherchent en ligne aidera votre référencement

Étudier comment les utilisateurs finaux, et non les algorithmes, recherchent des solutions en ligne peuvent aider à améliorer vos efforts de référencement.

Avec une formation en neurosciences, j’apprends encore le côté technique de l’optimisation des moteurs de recherche.

Je connais un peu la terminologie grâce à une variété de communautés en ligne et d’experts comme ma collègue ConsumerAffairs et experte en référencement Jessica Sanford.

J’ai lu la couverture des directives d’évaluation de la qualité de la recherche Google pour couvrir et comprendre davantage le contenu et les signaux que Google recherche pour indiquer des sites Web de qualité.

Je sais ce qui est en jeu quand il s’agit de l’impact du SEO…

Comportement des utilisateurs dans le premier SERP

Environ 84% de tous les clics sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) vont aux annonces et aux résultats au-dessus du quatrième résultat organique. Parmi ceux-ci, plus de 32% vont au premier résultat organique, le deuxième résultat revendiquant moins de 12% et les taux de clics (CTR) chutent considérablement à partir de là.

Passer de la première à la deuxième ou à la troisième place dans les SERP peut avoir un impact considérable sur les revenus, laissant les entreprises se démener pour trouver la cause.

Ce qui ne me convainc toujours pas, c’est l’obsession que nous semblons avoir à découvrir et à jouer avec l’algorithme de recherche bien protégé de Google.

Où nous sommes-nous trompés avec Google ?

Des entreprises entières ont été construites (puis effondrées) autour de bizarreries exploitables dans les algorithmes de Google : bourrer des pages de mots-clés au prix du sens, collecter des backlinks par des méthodes malhonnêtes… la liste pourrait s’allonger et suivre.

La raison pour laquelle cette approche pour comprendre comment Google calcule les classements SERP me semble erronée, c’est que, malgré tous nos efforts, nous oublions une chose que Google ne semble jamais oublier : l’utilisateur.

Le co-fondateur de Moz, Rand Fishkin, a écrit à propos de cette déconnexion dès 2007 :

“Nous devons réaliser que les moteurs de recherche sont un outil, une ressource motivée par l’intention… Le champ de recherche est fondamentalement différent de la visite d’un signet… il est unique à partir d’un clic sur le bouton “trébucher”… ou d’une visite sur votre blog préféré – Les recherches ont une intention directe derrière elles ; l’utilisateur veut trouver quelque chose.

L’une des raisons pour lesquelles Google a connu un tel succès (Google détient plus de 65 % du marché de la recherche organique, avec son concurrent le plus proche, Bing, en contrôlant environ 33 %) est qu’il ne semble jamais perdre de vue ce fait.

L’objectif de Google, en tant qu’entreprise, est de comprendre exactement ce que les utilisateurs recherchent et de fournir la réponse la plus précise à leurs questions. Leur succès témoigne directement de leur engagement inébranlable à répondre aux besoins rapidement et efficacement. Google éduque les entreprises sur la manière de maintenir l’accent sur l’amélioration continue de l’expérience de l’utilisateur final afin d’accroître le succès des visiteurs.

Dans son étude sur le géant de la recherche, John Battelle a décrit l’objectif de Google de devenir une “base de données d’intentions” capable de comprendre vos “désirs, besoins, désirs et préférences”.

Google poursuit cet objectif de manière maniaque, et je pense que les entreprises qui font de même pour mieux servir les utilisateurs finaux et leurs besoins gagneront à se concentrer davantage sur les membres du public et les publics cibles qui recherchent les solutions proposées par ces entreprises.

Avec les intentions de Google si claires, je suis déconcerté que tant d’entreprises se concentrent toujours sur la découverte de l’algorithme au lieu de créer un contenu de qualité conçu pour répondre aux questions des membres du public.

Et pourtant, nous y sommes, avec des marques prêtes à dépenser 65 milliards de dollars en SEO en 2016, dont une grande partie, selon le PDG de Foxtail Marketing, Mike Templeman, sera gaspillée en efforts infructueux et sera finalement pénalisée pour les ingénieurs de Google.

Définir l’intention des moteurs de recherche et les valeurs de requête pour votre entreprise

Des experts des moteurs de recherche ont déjà tenté de fournir une taxonomie de l’intention des moteurs de recherche (SEI). Fishkin a segmenté les requêtes en quatre groupes d’intention :

• requêtes de navigation – Les consommateurs utilisent la recherche organique en tant que pages blanches pour naviguer vers un site particulier lorsqu’ils ne connaissent pas nécessairement l’URL.
• Consultations informatives – Requêtes axées sur la recherche d’informations spécifiques, qu’il s’agisse de la météo locale, de l’adresse du meilleur glacier de la ville ou des films dans lesquels Meg Ryan est apparue avec Tom Hanks.
• Demandes de recherche d’entreprise – Principalement axé sur la recherche pour de futurs achats, trouver la meilleure marque de lunettes de plongée ou la meilleure nourriture pour chat souffrant d’eczéma.
• requêtes transactionnelles – Recherches visant directement à effectuer un achat, requêtes de marque ou requêtes répondant à un besoin immédiat (où se trouve le meilleur restaurant de poisson-chat frit dans ce quartier).

Bien que les deux premiers types de requêtes puissent être importants pour votre entreprise, les deux derniers sont des requêtes génératrices d’achats : celles qui se terminent le plus souvent lorsque les consommateurs communiquent leur numéro de carte de crédit, ce qui permet de cibler le contenu de votre site et d’AdWords. campagnes à classer pour ces requêtes très importantes.

Comment les requêtes de recherche pertinentes à forte intention sont-elles découvertes ?

Basé sur le trafic ou le coût par clic (CPC) moyen, basé sur ce que les concurrents précédents utilisent pour les mots-clés (via SEMrush ou Spyfu), ou basé sur des contraintes budgétaires qui vous obligent à rechercher uniquement des mots-clés de longue traîne ?

Ma solution proposée, bien qu’elle semble simpliste, consiste à demander aux utilisateurs finaux quelles seraient leurs requêtes de recherche basées sur certaines intentions (afin qu’ils listent les mots-clés pour vous) et leur demander ce qu’ils pensent être un référent interne “juste prix”) pour le l’article qu’ils essaient de trouver.

Avec ces informations intentionnelles plus les informations sur le trafic/coût dont vous disposez pour ces requêtes de recherche, vous pouvez décider si ces mots-clés valent la peine d’être poursuivis en fonction des profits ou des pertes avec le bon prix qu’ils ont en tête.

C’est ce que je pense être efficace. Mais parler ne coûte pas cher et je suppose qu’en tant que data scientist, je devrais probablement partager ce que j’ai appris en faisant mes recherches. Sur la base des résultats, je pense que mes conclusions seront utiles pour appliquer l’intention des moteurs de recherche (SEI) à vos pratiques de référencement.

Étudier l’intention des moteurs de recherche

Après un processus de sélection qui comprenait une batterie de questions testant les connaissances de base en SEO, il me restait 57 participants qui ont répondu à l’enquête et “échoué” au test SEO. J’ai voulu étudier les participants qui n’ont pas réussi le test (qui comprenait la question “que veut dire SEO ?”) car je voulais obtenir des résultats représentatifs du consommateur moyen, plutôt que ceux qui travaillent sans relâche pour comprendre comment faire leur la page a fière allure. dans les SERP.

J’ai donné aux participants la tâche suivante : Voici quelques scénarios dans lesquels je veux que vous vous imaginiez (même si vous n’avez pas d’enfant ou d’animal de compagnie dans la vraie vie). Dans les deux espaces prévus pour chaque scénario, je souhaite que vous répondiez aux questions suivantes :

1. Que taperiez-vous exactement dans un moteur de recherche pour le trouver ?
2. Selon vous, quel serait le juste prix* pour l’article/le service ?

Avec cette tâche à l’esprit, j’ai donné aux participants 20 intentions de donner des réponses, de la nécessité d’acheter une nouvelle machine à laver au désir d’acheter de l’or comme investissement.

Nous avons ensuite utilisé les planificateurs de mots clés Google Adwords et Bing Ads pour trouver le trafic, les clics estimés et le coût par clic estimé pour chaque requête de recherche proposée par nos participants. Nous calculons le profit/la perte pour chaque requête de recherche sur la base de l’équation suivante :

Bénéfice / Perte = [Fair Price x Daily Clicks x Assumed Click to Sale Rate] – [Daily Clicks x Average CPC]

Ce que nous avons appris sur l’intention des moteurs de recherche

1) Le taux de ventes par clic détermine si vous devez utiliser Google Adwords ou Bing Ads pour vos campagnes PPC.

Un élément particulièrement intéressant que j’ai tiré de cet ensemble de données était à quel point le taux de clics pour la vente est essentiel pour déterminer si vous devez diffuser vos campagnes payantes sur Google Adwords, Bing Ads, les deux ou aucun.

Pour les marchés verticaux à faible taux de conversion, Bing semble faire plus de profit qu’Adwords (qui sera généralement une perte nette). Mais, lorsque le taux de clics approche les 10%, Adwords semble être la plateforme la plus rentable.

La grande mise en garde est que même avec un taux de clics de 10%, il existe toujours des catégories déficitaires sur une ou les deux plateformes.

2) La recherche organique est plus rentable que le PPC

J’ai utilisé des mesures de publicité payante pour aider à évaluer la valeur de ces requêtes de recherche dans le contexte de recherche organique du référencement.

Si nous extrapolons ces chiffres sur la base de nos données internes, les bénéfices organiques seraient bien supérieurs à ce qui est indiqué dans ces fiches, et c’est un point important.

Wordstream propose une bonne liste de mots-clés à forte intention dans deux catégories : les mots-clés d’achat immédiat et les mots-clés de produit. Achetez maintenant des mots-clés qui incluent des requêtes telles que :

• Acheter
• Remise(s)
• Des offres)
• Coupon(s)
• Envoi gratuit

Ce sont généralement des campagnes coûteuses à exécuter dans AdWords et difficiles à classer dans la recherche organique. Les mots clés de produit incluent des requêtes de comparaison telles que :

• Accessible
• Mieux
• Le moins cher
• Comparaison
• Vérifier
• Haut

Ces mots-clés, bien que hautement compétitifs et difficiles à classer par eux-mêmes, présentent une opportunité unique.

Comme l’a écrit la responsable marketing Danica Jones dans un article récent sur Search Engine Watch, les sites d’examen tiers se classent en tête des requêtes convoitées axées sur les racines et les consommateurs. L’utilisation de ces listes pour présenter une image de marque positive et transparente est donc l’une des plus coûteuses. Des moyens efficaces pour gravir les positions et augmenter la valeur réelle du SERP (page de résultats des moteurs de recherche) plus rapidement que les efforts de référencement plus traditionnels.

Investir dans des listes tierces peut être plus rentable que de diffuser des publicités au paiement par clic pour des mots clés à forte intention.

Et bien qu’une publicité puisse atteindre la bonne personne au mauvais moment, les consommateurs qui utilisent les sites d’avis utilisent généralement les sites Web d’avis pour rechercher activement avant un achat et souvent plus tard dans le processus d’achat que les consommateurs qui ne recherchent pas activement des solutions pour les besoins existants ou futurs. .

conclusion

Il y a encore beaucoup à apprendre de cette étude, et notre équipe a voulu la partager avec ses pairs dans l’esprit de se concentrer davantage sur nos utilisateurs finaux et moins sur les algorithmes. Nous croyons qu’il est important de se concentrer sur le succès des visiteurs en tant que moteur du développement de produits et de l’expérience utilisateur.

Nous voulons vous permettre de mener des études similaires pour vos secteurs verticaux pertinents (où vous pouvez collecter des milliers de réponses aux intentions).

En fin de compte, cette méthode pourrait être utile pour les besoins individuels et l’orientation de votre propre entreprise. Étudiez les intentions de l’utilisateur final et arrêtez de passer beaucoup de temps à essayer de comprendre les algorithmes des moteurs de recherche.

C’est le véritable objectif des efforts de Google pour perfectionner son moteur de recherche, et si les experts de Google ciblent l’utilisateur final, nous devrions probablement emboîter le pas.