Alors que les premiers effets de la reprise économique se font sentir, les marques ont rééquilibré leurs investissements sur différents canaux et les prévisions sont à la hausse. Mais l’avenir de ce secteur reste incertain et de nouveaux défis se présentent pour les mois à venir. Dans son rapport Media Trends and Predictions for 2022, le cabinet d’études Kantar propose une analyse autour de 5 grandes thématiques : le e-commerce, la data, la performance média et marketing, la transmission vidéo et la capacité des marques à s’adapter en temps de pandémie.
Le secteur du e-commerce avant la disparition des cookies
Alors que les cookies ont permis de faciliter la croissance du marché de la publicité en ligne depuis 30 ans, Google cessera de les utiliser d’ici 2023. Les acteurs du marché disposent aujourd’hui d’un délai supplémentaire pour tester différentes alternatives (identifiants, cohortes, recherche de consentement par ciblage contextuel). , “salles blanches”, etc.), en tenant compte du respect de la vie privée et du consentement du consommateur. “Environ 60 % des annonceurs pensent que l’enrichissement de leurs propres données avec des données provenant d’autres sources deviendra encore plus important dans les années à venir”, déclare Kantar.
D’ici 2022, le rapport annonce 3 voies pour guider les acteurs du eCommerce :
Aucune solution unique ne remplacera les cookiesmais la plupart des annonceurs pourraient adopter une “approche portefeuille”,
Les données du panel doivent être reconsidérées car ils nous permettent de répondre aux questions de confidentialité, de consentement et de fiabilité pour les annonceurs,
Vers une meilleure régulation des principaux acteurs technologiques des gouvernements, qui veulent aussi taxer ces entreprises.
Une nouvelle dimension donnée aux données
Avec l’essor du e-commerce et de la vidéo en ligne, les budgets de la publicité digitale ne cessent d’augmenter, malgré l’incertitude qui règne à l’approche de la disparition des cookies. « Les spécialistes du marketing ont modifié leur approche des données au cours des 12 derniers mois. Des données accessibles et de haute qualité sont entrées dans leur agenda avec un sens renouvelé de la valeur et de l’urgence, et les informations des consommateurs influencent de plus en plus les stratégies médiatiques des marques.
3 axes doivent guider les professionnels du marketing dans leur gestion des données en 2022 :
La veille stratégique et concurrentielle deviendra un enjeu important valider les stratégies marketing et identifier de nouvelles opportunités,
L’importance d’expérimenter avec vos propres données pour aider les marques à exploiter la puissance de leurs propres données, tout en établissant de meilleures relations avec les consommateurs,
La segmentation comportementale sera enrichie “avec une vision granulaire de la consommation média des gens et de leur relation avec les marques.”
Performance média et marketing : de nouveaux terrains de jeu
Face à la crise sanitaire et aux confinements successifs, les marques ont dû changer de stratégie en misant sur le développement du e-commerce et en misant sur des campagnes marketing axées sur les résultats. Le social commerce est également un tournant en 2021. “Les marchés occidentaux rattrapent leur retard, grâce aux offres TikTok et Instagram, qui permettent aux marques de vendre directement sur ces plateformes et aident à condenser le parcours d’achat tout en améliorant la mesurabilité d’une vente”, a-t-il déclaré. ajoute. Chanter.
En 2022, le marché des médias de performance et du marketing devrait être marqué par :
Vitesse en direct et optimisation : “La croissance et la sophistication des campagnes basées sur les performances permettront aux annonceurs et à leurs agences partenaires d’augmenter l’efficacité des campagnes et d’accélérer le retour sur investissement.”
L’essor du métaversequi devrait avoir un impact sur les campagnes à la performance, mais aussi sur l’achat et le test de produits virtuels, ainsi que sur la création de nouveaux formats publicitaires interactifs,
Solutions de mesure émergentes “qui intègrent des effets de renforcement de la marque et des retours sur ventes directes de ces mêmes campagnes”,
Les enjeux du commerce électroniqueliés à la durabilité, à la législation environnementale, à la capacité des entrepôts, à l’augmentation des embouteillages ou encore à la logistique du dernier kilomètre, qui pourraient ramener les acteurs de l’industrie dans le « monde réel ».
L’évolution du marché de la vidéo en streaming
Considéré comme le secteur des médias le plus dynamique, le streaming vidéo occupe désormais une place centrale dans cette branche. 65 % des consommateurs regardent 2 heures ou plus de contenu en streaming payant par jour, selon l’étude TGI Global Quick View 2020 de Kantar portant sur 25 pays. De plus en plus de stations fusionnent pour offrir un accès unifié aux contenus, à l’image de la démarche en cours entre les groupes audiovisuels TF1 et M6.
Compte tenu de cette évolution du secteur, Kantar prévoit que :
Les abonnements VOD ne seront plus le seul fleuron des médias “Nous pouvons nous attendre à ce que les modèles commerciaux se diversifient davantage en 2022, et les offres d’abonnement ne seront plus la seule option”,
avec de nouvelles données SVOD à votre disposition dès l’année prochaine, les abonnés bénéficieront “d’un avantage concurrentiel unique” pour se démarquer et influencer les décisions stratégiques liées aux audiences et aux contenus,
le contenu est roi pour ceux qui les produisent et les plateformes qui les diffusent, mais de nouveaux acteurs, comme l’esport, pourraient s’imposer pour toucher de nouveaux publics, notamment parmi les plus jeunes.
Comment les marques doivent-elles s’adapter en temps de pandémie ?
Si le e-commerce, le retail ou la publicité en ligne ont su tirer parti de cette période de crise sanitaire, Kantar souligne que le Covid-19 a eu un effet profond sur les ménages : santé mentale dégradée, charge financière et attention accrue aux prix des produits de santé. les produits. . Le cabinet d’études conclut son rapport avec 5 conseils pour les spécialistes du marketing et les professionnels des médias à suivre dans l’année à venir :
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Investir dans les données, les connaissances, les personnes et le marketing pour répondre aux besoins des consommateurs en matière de commodité, de valeur, de durabilité et d’innovation,
Un bon équilibre offline-online obtenir un meilleur rapport qualité-prix,
Une année marquée par le sport (Jeux olympiques d’hiver, Coupe du monde, Championnat d’Europe féminin, etc.) avec un investissement continu pour proposer des contenus variés et de qualité pour satisfaire les utilisateurs de la plateforme,
Le dilemme autour de la réactivité des publicités en ligne resteramais la situation pourrait évoluer en fonction des solutions innovantes qui seront mises en place pour remplacer les cookies,
L’importance de l’empreinte carbone face au changement climatique : les spécialistes du marketing devront intégrer davantage la durabilité dans leurs prochaines campagnes.
