Instagram : conseils et meilleures pratiques pour engager une communauté

Dans le cadre de l’événement Nantes Digital Week qui se déroulera du 16 au 26 septembre, nous avons interviewé Bryan Coder, directeur de Ouest Digital et fondateur de Keep it Simple. Il explique le rôle d’Instagram dans la construction de votre e-réputation et présente les bonnes pratiques qui peuvent être mises en place pour réussir à engager une communauté sur le réseau social.

La pandémie mondiale a montré l’importance d’établir une présence en ligne. Selon vous, les réseaux sociaux jouent-ils un rôle prépondérant dans la construction de la e-réputation ?

Je ne vais pas parler de protagonisme car ce serait sous-estimer l’impact d’autres facteurs, mais les réseaux sociaux jouent un rôle central. Ils sont essentiels à la construction de la réputation en ligne d’une entreprise. Cependant, il existe d’autres facteurs importants, tels que les avis (et réponses) des clients, les premiers résultats de Google lors de la saisie du nom de l’entreprise, le site Web ou encore les articles de presse.

Parallèlement, les réseaux sociaux jouent un rôle très spécifique :

sont systématiquement cités par les consommateurs comme un élément influençant la réputation digitale des entreprises (B2B ou B2C), quel que soit le secteur d’activité, ils représentent les seuls éléments de notoriété où la marque peut être au contact de ses consommateurs et apporter sa part de D’un point de vue, ils permettent de travailler à la fois sur l’image d’une entreprise et sur sa visibilité, ce qui n’arrive pas avec tous les leviers de notoriété. Par exemple, les avis donneront une bonne image de la marque, mais ils n’apporteront pas forcément plus de visibilité.

Pour comprendre la place prépondérante des réseaux sociaux dans la construction de l’e-réputation d’une marque, il suffit d’observer notre propre comportement : avant d’acheter un produit ou un service, nous recherchons la tranquillité d’esprit. Ce que nous lisons, écoutons et voyons sur les réseaux sociaux reste déterminant dans notre perception.

Il me semble donc difficile, voire impossible, d’avoir une bonne réputation électronique sans être présent sur les réseaux sociaux.

Si l’on s’intéresse plus précisément à Instagram, quels secteurs d’activité peuvent trouver leur place dans le réseau social ?

Toutes les industries ont une place à prendre sur Instagram. L’idée reçue est de dire qu’Instagram est principalement réservé aux acteurs des secteurs de la restauration, du tourisme, de la mode ou des célébrités. C’est une vision très caricaturale, héritée de l’histoire de la plateforme où la photographie est centrale.

Que vous soyez une organisation du secteur public ou privé, un indépendant, une PME ou un grand groupe, chacun a son site sur ce réseau. Il y a plusieurs années, nos briefs clients préféraient Facebook et peut-être Instagram. Actuellement, la tendance s’inverse.

Instagram est, à mon sens, indispensable pour tout type d’organisation car :

est un réseau social au carrefour de l’attention, comme en témoigne le nombre d’utilisateurs quotidiens, les formats qu’il propose (images et vidéos) génèrent engagement et proximité avec son audience, grâce à la puissance du storytelling, intégré au groupe Facebook Segmentation des offres Instagram publicités très puissantes par rapport aux autres plateformes sociales.

Comment l’engagement est-il défini sur Instagram ?

L’engagement se définit de la même manière que sur tous les réseaux sociaux : à partir du moment où l’internaute effectue une action sur le contenu (un clic, un commentaire, un like, etc.), il est engagé. En extrapolant, on considère que, si vous êtes accro, c’est parce que vous aimez le contenu, du moins parce qu’il vous intéresse.

L’enjeu sur Instagram est donc relativement simple en apparence : il s’agit de capter l’attention des internautes puis de leur proposer des contenus avec lesquels ils vont interagir. Même si la réalité est un peu plus compliquée !

Cependant, l’engagement reste un bon indicateur de pertinence pour le contenu distribué. La difficulté est que tous les engagements ne sont pas créés égaux. D’abord, d’un point de vue qualitatif, certains engagements sont négatifs, comme laisser une Story ou cacher une publication. L’impact n’est donc pas le même selon l’interaction réalisée : aux yeux de l’algorithme, un like aura moins d’impact qu’un commentaire, qui à son tour aura moins d’impact que le partage de la publication ou l’enregistrement d’une publication, l’engagement final sur mes yeux.

Quels contenus privilégier sur la plateforme en tant qu’entrepreneurs créatifs et culturels ?

Il s’avère qu’Instagram ne facilite pas la tâche des créateurs, puisque le réseau social encourage l’utilisation de tous les formats possibles. À moins que vous n’ayez beaucoup de temps et de facilité pour créer du contenu, c’est une mission difficile à accomplir.

Pour commencer, commencez par des formats classiques comme les publications et les histoires, et ayez un objectif de cohérence à l’esprit. Apprenez également à séparer le contenu qui sera couvert dans le fil d’actualité et le contenu qui sera diffusé dans la story. Vous pouvez alors tester de nouveaux formats comme les Reels, qui bénéficient d’un « bonus nouveauté » avec une visibilité accrue en conséquence. Il est également important de considérer le fonctionnement de l’algorithme Instagram, car il influence la visibilité de vos publications. Je ne vais pas détailler le fonctionnement (il y a de bons articles à ce sujet sur BDM !).

Partant de ce constat, je crois qu’il est essentiel pour réussir sur Instagram d’avoir un profil qui attire très régulièrement son audience, en utilisant une ligne éditoriale cohérente et claire.

Concrètement, quels sont les facteurs clés d’une stratégie d’engagement réussie sur Instagram ?

Il y a deux facteurs clés : fournir un contenu pertinent et comprendre l’algorithme. L’ordre est important : d’abord le contenu, puis la technique. Je dirais même que la technique est le petit plus qui vous donnera un coup de pouce pour un contenu pertinent.

En même temps, produire du contenu pertinent n’est pas forcément simple à mettre en place quand ce n’est pas votre métier. L’approche que nous préconisons à nos clients est de rencontrer des personnes qui ressemblent à leurs cibles « dans la vraie vie », de les faire parler et écouter. Prenez des notes, dans vos propres mots, dans l’ordre dans lequel vos mots apparaissent. Cela peut sembler anodin, mais c’est une véritable mine d’or pour identifier quel contenu va attirer.

Ensuite, vous devez prendre des décisions éditoriales. Pour cela, je pense qu’il est important de prendre en compte la raison pour laquelle les internautes utilisent Instagram : s’inspirer, être en contact avec leurs proches et se divertir. C’est pourquoi nous recommandons à nos clients de parler peu de leurs produits et services, mais plutôt de se concentrer sur leur histoire, les femmes et les hommes qui y contribuent, les valeurs de la marque, etc. Le tout avec sincérité et authenticité. Dès lors, la clé est de devenir une marque qui compte pour les internautes.

Y a-t-il des choses à faire et à ne pas faire sur cette plateforme sociale ?

Il y en a tellement qu’on pourrait presque en faire un catalogue !

Parmi les bonnes pratiques :

proposer des images de qualité, avec un flux cohérent, tester les différentes fonctionnalités (fil d’actualité, story, reels, IGTV…) pour diversifier vos contenus, publier régulièrement pour rester visible, scénariser vos photos pour avoir du contenu « lifestyle » ou en situation , restez accessible et proche de votre communauté en répondant aux commentaires et aux messages privés.

Parmi les pratiques à éviter :

utiliser des photographies de banques d’images trop génériques et inauthentiques, ignorer les statistiques et les performances de leurs publications, diffuser des photographies ne respectant pas le droit à l’image. N’oubliez pas que vos collaborateurs signent les autorisations par écrit, utilisent des visuels qui ne vous appartiennent pas. Si vous souhaitez ajouter du contenu généré par l’utilisateur (UGC), pensez à demander un consentement écrit, en suivant des mesures de performance “réconfortantes”, qui n’ont rien à voir avec vos objectifs.

Il est parfois difficile de mesurer concrètement l’engagement d’une communauté dans un réseau social. Quels sont les KPI clés à suivre selon vous sur Instagram ?

Tout dépend du but que l’on poursuit : qu’est-ce qu’on essaie vraiment de faire sur Instagram ? Il est assez évident de préciser votre objectif stratégique, mais cette partie est très souvent négligée. On trouve parfois des entreprises qui suivent toute une panoplie d’indicateurs, parfois avec des rapports très réussis… Mais sans savoir pourquoi.

Une fois que vous avez défini votre objectif, choisissez une poignée d’indicateurs simples et faciles à comprendre. Cela permet aussi de se familiariser avec eux, de s’habituer à les suivre pour s’améliorer et, surtout, de toujours les calculer de la même manière pour pouvoir les comparer.

Parmi la gamme de KPI à suivre, visez :

indicateurs quantitatifsmesurer la visibilité (couverture) ou mesurer l’intérêt (détail des engagements et taux d’engagement),
indicateurs qualitatifspour analyser et comprendre votre audience (origine géographique, âge, genre, etc.).

D’autre part, les KPI ne sont qu’un moyen d’observer ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Gardez à l’esprit que la valeur d’un indicateur réside dans sa comparaison (par rapport à une période précédente ou à la moyenne de plusieurs jours), ce qui vous donnera du recul.

Un dernier conseil pour engager une communauté, en tant qu’entrepreneur créatif et culturel ?

Mon conseil : soyez curieux ! Pour développer cette curiosité, vous pouvez :

regardez ce que font vos concurrents, mais aussi d’autres comptes Instagram qui vous inspirent, pour identifier ce qui marche et comprendre pourquoi, regardez le sujet (articles, podcasts, vidéos), pour en savoir plus, écrivez votre ligne éditoriale ou découvrez des commentaires, formez-vous régulièrement, car les outils et les usages évoluent. A Nantes, nous avons la chance d’avoir Samoa, véritable pôle économique dédié aux Industries Créatives et Culturelles, qui organise régulièrement des « Coup de Pousse » pour répondre à ce besoin. Il existe probablement des structures similaires dans d’autres villes, profitez-en !

Tous les outils pour engager votre communauté sur les réseaux sociaux