Enchérir sur le mot-clé d’un concurrent est une pratique assez courante dans le monde de la recherche payante. Mais BrandVerity a réalisé une étude pour voir combien d’agences de voyages en ligne volaient potentiellement l’attention d’une marque d’hôtel dans les SERP.
L’étude a révélé que les agents de voyages avaient une présence significative et constante dans les résultats des publicités PPC lorsqu’ils recherchaient une marque d’hôtel.
Un exemple de ceci en action est les résultats PPC affichés pour une recherche sur “Miami Best Western”:
Ces types de résultats étaient courants dans les recherches de BrandVerity. En fait, sur Bing, près d’un SERP sur neuf avait une agence de voyages en ligne (appelée “OTA” dans l’étude) en première position dans les résultats de recherche payants pour une recherche de marque d’hôtel.
Sur Google et la recherche mobile Google, les OTA occupaient la première place environ 12 % et 17 % du temps, respectivement.
De nombreux OTA ont utilisé explicitement la marque de l’hôtel dans leur texte publicitaire. Sur Bing, environ 88 % des publicités OTA incluaient le nom de la marque. Chez AOL, environ 68 % utilisaient le nom de la marque dans le texte. Cela s’est produit sur Google 61 % du temps et sur Google mobile 53 % du temps.
Le graphique ci-dessous illustre le nombre d’annonces apparaissant en moyenne par requête dans les résultats de recherche payants, et parmi ceux-ci, combien étaient des annonces de marque d’hôtel, des annonces de concurrents et des OTA sur des moteurs comme Google et son réseau mobile, Bing et AOL :
Dans son rapport, BrandVerity a reconnu le fait que l’annonce de l’hôtel était une petite part en raison des réglementations de la plate-forme publicitaire contre les annonces à double diffusion du même domaine, mais a donné des conseils sur la façon dont les marques pourraient obtenir une plus grande part du gâteau.
Une seule publicité pour “New York Hilton” pourrait mener au domaine Hilton.com. Cependant, Hilton pourrait également choisir de diffuser des annonces qui atterrissent sur le domaine HiltonDeals.com. Ce faisant, vos annonces pourraient apparaître deux fois dans le SERP, ce qui contribuerait à réduire vos chances de surenchérir.
Deux marques ont utilisé cette tactique exacte assez efficacement. Ils ont chacun utilisé un domaine secondaire cohérent pour faire de la publicité et sont apparus dans de nombreux SERP avec les deux domaines. Cela les a rendus moins susceptibles de voir leurs meilleures publicités dépassées par les OTA. En fait, aucune des deux marques n’a été surperformée dans les SERP de Google ou de Bing.
Pour plus d’informations sur la manière dont cette étude a été menée et des données supplémentaires sur les agents de voyages par rapport aux marques hôtelières dans la recherche payante, vous pouvez télécharger le rapport ici.
