Im vergangenen Oktober fühlten sich beide Seiten der Suchmaschinenmarketingbranche, SEO und PPC, angegriffen, als Google ankündigte, Suchdaten für vernetzte Google-Sucher zu verbergen. Ian Lurie von Portent brach sofort in Tränen aus und sagte, dass Google „dies aus einem einzigen Grund getan hat: um konkurrierende Werbenetzwerke zu schließen.“
Obwohl Google schätzte, dass weniger als zehn Prozent der Suchanfragen ausgeblendet würden, stieg diese Zahl bald auf fast 20 Prozent. Die Frage, die sich viele Vermarkter stellen: Wie könnte Such-Retargeting ohne diese Daten noch effektiv sein?
Als eines dieser konkurrierenden Werbenetzwerke hatten wir bei Chango das Gefühl, dass die Panik spürbar, aber … übertrieben war. Die Vorstellung, dass Google alle Daten besitzt, ist nur einer von mehreren Mythen über Suchdaten. Google ist nur ein Teil des Puzzles, das wir aufbauen, um unseren Kunden dabei zu helfen, Verbraucher mit den Anzeigen anzusprechen, die sie wirklich sehen möchten. Im Folgenden untersuchen wir diesen und vier weitere Mythen, die beim Suchmaschinenmarketing oft für Verwirrung sorgen.
Mythos Nr. Mythos Nr. 1: Google besitzt alle Daten
Tatsächlich stellt Google nur einen Teil aller weltweit verfügbaren Suchdaten dar; Es gibt einfach viele andere Suchmaschinen, die Menschen nutzen, und es gibt viele verschiedene Techniken zum Sammeln von Suchdaten. Eine der besten Techniken besteht darin, die String-Abfragedaten zu sammeln, die Publisher von ihren verweisenden URLs erhalten. Publisher nutzen diese Daten, um zu sehen, welche Schlüsselwörter die Suchenden auf ihre Website geführt haben, und sie helfen ihnen seit Jahren dabei, ihre Inhalte zu optimieren. Diese Daten bieten auch Such-Retargetern einen großen Schub.
Mythos Nr. Problem Nr. 2: Suchdaten sind nur über Suchmaschinen verfügbar
Per Definition sind Suchdaten nicht nur Suchmaschinendaten; Vielmehr handelt es sich um Daten, die aus der Absicht eines Kunden gewonnen werden, innerhalb und außerhalb von Suchmaschinen nach etwas zu suchen. Achtzig Prozent der Zeit verbringen Nutzer außerhalb von Suchmaschinen, und während dieser Zeit sind sie oft noch auf der Suche! Auf den ersten Blick finden die meisten Suchanfragen immer noch auf Publisher-Websites statt, und diese Suchanfragen sind die wertvollsten Suchdaten, die Sie erhalten können.
Mythos Nr. Problem Nr. 3: Suchdaten sind nicht homogen
Nur weil wir zwei unterschiedliche Datensätze als „Suchdaten“ bezeichnen, heißt das nicht, dass sie für Ihre Marketingziele gleichermaßen wertvoll oder relevant sind. Eine Vielzahl von Variablen beeinflussen unsere Klassifizierung und Verwendung von Suchdaten: die Quelle der Daten, die Sprache, die der Benutzer verwendet hat, um seine Suchabsicht auszudrücken, der Browserverlauf des Benutzers und soziale Verbindungen mit der Marke usw.
Bei Chango gibt es viele Faktoren, die darüber entscheiden, wie wir die von uns gesammelten Suchdaten priorisieren und wie wir im Namen unserer Kunden auf der Grundlage dieser Daten Maßnahmen ergreifen.
Mythos Nr. Mythos Nr. 4: Der Umfang der Suchdaten ist begrenzt
Ja, es stehen weniger Suchdaten als kontextbezogene Daten zur Verfügung, aber das bedeutet nicht, dass die Suchdaten in irgendeiner Weise eingeschränkt sind. Suchdaten sind überall und intelligente Technologieunternehmen wissen, wo sie sie finden können. Darüber hinaus sind wir ständig auf der Suche nach neuen und innovativen Nutzungsmöglichkeiten für Suchdaten. Einer unserer aktuellen Favoriten ist das suchähnliche Targeting, das es Werbetreibenden ermöglicht, Suchende auf der Grundlage von Suchanfragen anzusprechen, die bereits nachweislich zu Conversions führen.
Mythos Nr. Tipp #5 – Suchdaten können nur für SEM und Search Retargeting verwendet werden
Suchdaten liefern viel mehr Informationen als nur Such-Retargeting. Es wird auch über programmatisches Site-Retargeting berichtet, eine Site-Retargeting-Praxis, die auf vielen Datenpunkten basiert, um zu bestimmen, wie viel wir bieten sollten, um einem früheren Besucher einen Eindruck zu vermitteln. Nehmen wir das Beispiel eines Telefonhändlers. Benutzer 1, der auf die Website des Einzelhändlers gelangt, nachdem er nach „Wo kann man das iPhone 5 kaufen“ gesucht hat, zeigt eine viel stärkere Kaufabsicht als Benutzer 2, der über die Suche nach „iPhone 5 FoxConn“ gelangt. Daher würden wir deutlich mehr bieten, um eine Impression für Benutzer 1 zu liefern. Die Suchbegriffe, die einen Benutzer auf eine Website führen, können auch das Creative über die Display-Anzeige informieren, die für das Retargeting verwendet wird.
Was bedeutet das alles? Zunächst einmal bedeutet das, dass Sie dem ganzen Hype, den Sie über Google oder ein anderes Suchunternehmen hören, nicht glauben sollten. Suchdaten gibt es in allen Formen und Größen und aus vielen verschiedenen Quellen. Bei richtiger Nutzung können unterschiedliche Datensätze zu phänomenalem Marketing führen. Und das ist kein Mythos.
