30-Sekunden-Zusammenfassung:
- Workflow-Probleme können zu vielen Verzögerungen im Content-Marketing führen. Nutzen Sie das Wertstrommanagement, um die Ursache herauszufinden.
- Das nächste häufige Problem ist die Qualität des Inhalts. Verwenden Sie verschiedene Messwerte, beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite, um das Problem zu lösen.
- Content-Syndizierung ist eines der am einfachsten zu analysierenden Dinge, wenn man sich den Website-Verkehr und die Backlinks ansieht.
- Die Analyse der Inhaltskonvertierung ist komplizierter, aber Sie können Customer Journey Mapping und Google-Attributionsberichte verwenden, um ein klares Bild zu erhalten.
Content-Marketing ist eine der praktikabelsten Möglichkeiten, die Autorität einer Website langfristig zu steigern. Mehr als 69 % der Unternehmen investieren aktiv in Content-Marketing und 86 % der Fachleute geben an, dass dadurch die Markenbekanntheit gesteigert wird, einer der wichtigsten Faktoren für langfristigen Erfolg.
Es gibt unzählige unglaubliche Anleitungen zum Erstellen und Umsetzen einer Content-Marketing-Strategie. Wenn ein Neuling jedoch eine Strategie entwickelt, drei bis sechs Monate daran arbeitet und keine Ergebnisse sieht, ist er oft ratlos.
Sie haben alles nach Vorschrift gemacht und es hat nicht funktioniert. Bedeutet das, dass Content-Marketing tot ist? Im Gegenteil, immer mehr Unternehmen investieren darin.
Was ist also der Grund? Ein Content-Marketing-Leitfaden ist allgemein gehalten, Ihre Geschäftsanforderungen sind sehr spezifisch. Sie brauchen eine Möglichkeit, herauszufinden, warum Ihre Strategie nicht funktioniert hat, und sie zu verbessern, und nicht nur nach einem anderen Leitfaden zu suchen, dem Sie folgen können.
Hier sind vier Bereiche, in denen Content-Marketing-Bemühungen scheitern, und ein Leitfaden, wie Sie ihr Scheitern analysieren und verbessern können.
Die Workflow-Struktur schlägt fehl
Eines der häufigsten Probleme bei Content-Marketing-Bemühungen für Einsteiger ist Inkonsistenz. Sie haben sich die richtigen Ziele gesetzt und mit der Messung von KPIs begonnen, aber Ihr Team scheint der Belastung nicht gewachsen zu sein. Fristen werden oft verpasst, die Qualität der Inhalte ist inkonsistent und es sind nur wenige Kommentare zu finden.
Einem Content-Team einfach zu sagen, dass es sich zusammenreißen soll, ist eine einfache, aber ineffektive Entscheidung. Sie müssen verstehen, was schief gelaufen ist und wie es passiert ist, bevor Sie das Problem beheben können.
Dazu müssen Sie Ihren Content-Marketing-Workflow mit einer von Toyota-Ingenieuren entwickelten Strategie, dem Value Stream Management, untersuchen. Es wird auch als Workflow-Mapping bezeichnet und wurde ursprünglich entwickelt, um die Automobilfertigung effektiver zu gestalten. Mittlerweile ist es für den Einsatz an jedem beliebigen Ort geeignet.
Folgendes müssen Sie tun, um eine Workflow-Karte zu erstellen:
- Stellen Sie Ihr Content-Marketing-Team zusammen
- Wählen Sie einen Bereich aus, z. B. das Erstellen eines einzelnen Elements
- Finden Sie heraus, wer an dem Prozess beteiligt ist.
- Sammeln Sie Feedback zu allen Schritten des Prozesses
- Sehen Sie es sich auf einer Karte an
So sieht eine solche Karte zur Lösung eines Support-Tickets aus.
Quelle: Tallyfy
Sie können eines auf ein Whiteboard zeichnen, aber jede Flussdiagramm-Software würde funktionieren. Probieren Sie Draw.io aus oder nutzen Sie Miro, wenn Sie eine Zahlungsoption wünschen. Der wichtigste Teil dieses Prozesses ist die Erstellung einer Karte, die zeigt, was tatsächlich im Workflow passiert, und nicht, was es sein soll.
Sobald Sie diese Karte haben, können Sie mit der Suche nach Ineffizienzpunkten beginnen. Es kann vorkommen, dass Autoren Aufträge nicht rechtzeitig erhalten oder es keine Qualitätskontrolle im Inhaltsprozess gibt.
Was auch immer der Grund sein mag, die Workflow-Zuordnung gibt Ihnen Einblick in die Fehler. Sobald Sie den Grund herausgefunden haben, probieren Sie verschiedene Möglichkeiten aus, das Problem zu lösen, und messen Sie anschließend das Ergebnis.
Probleme mit der Inhaltsqualität
Laut Worldometers.com werden täglich mehr als fünf Millionen Blogbeiträge veröffentlicht. Es braucht einen qualitativ hochwertigen Beitrag, um all diesen Lärm zu durchdringen.
So erkennen Sie Probleme mit der Inhaltsqualität
Allerdings ist die Beurteilung der Qualität eines Textes sehr subjektiv. Wie kann dies unvoreingenommen analysiert werden? James Parsons, der Gründer von Content Powered, hat eine Antwort auf diese Frage.
Kennzahlen wie Website-Traffic oder Anzahl der Backlinks hängen nicht nur von der Qualität des Inhalts ab, sondern auch von der Verbreitung des Inhalts. Sie zeigen Ihnen nicht das vollständige Bild.
James Parsons empfiehlt, sich die folgenden vier Statistiken anzusehen, die darauf hindeuten könnten, dass die Qualität der Inhalte unterdurchschnittlich ist.
- Durchschnittliche Verweildauer auf der Seite
- Social Sharing (sofern es einfache Möglichkeiten zum Teilen gibt)
- Klickrate auf andere Blogartikel
- Durchschnittliche Zeit vor Ort
Wenn in einer dieser Statistiken keine Anzeichen für einen Anstieg zu erkennen sind, ist das ein verräterisches Zeichen dafür, dass die Leser Ihre Inhalte nicht gut genug finden.
So analysieren und verbessern Sie die Qualität von Inhalten
Danach beschränkt sich Ihre Analyse des Inhalts selbst darauf, wie informativ und lesbar er ist. Einen Lesbarkeitstest können Sie selbst durchführen oder die Hemingway- oder Grammarly-App verwenden. Allerdings benötigen Sie beim letzten einen Aufschlag, um die Lesbarkeit zu überprüfen.
Die Beurteilung, wie informativ ein Text ist, hängt von der Subjektivität ab. Sie können den Prozess objektiver gestalten, indem Sie Konkurrenzforschung einbeziehen. Sehen Sie sich an, welche narrativen Elemente Ihre Konkurrenten verwenden (z. B. Infografiken, Zitate und Statistiken) und versuchen Sie, diese in Ihre Inhalte zu integrieren.
Probleme bei der Verteilung von Inhalten
Das häufigste Problem vieler unerfahrener Content-Ersteller besteht darin, dass sie sich zu sehr auf Inhalte und zu wenig auf Marketing konzentrieren. Es ist leicht, in die Falle zu tappen und zu glauben, dass sie kommen werden, sobald man es gebaut hat.
Die Wahrheit ist, dass sie nicht kommen werden, wenn Sie es nicht auch fördern. So können Sie feststellen, ob Ihre Inhalte bei der Verbreitung zurückbleiben.
So erkennen Sie Probleme bei der Inhaltsverteilung
Die wichtigste Statistik, nach der Sie suchen sollten, ist die Anzahl der Backlinks und deren Wachstum. Wenn Sie sich an Blogger wenden, können Sie jeden Link, den Sie in einem Excel-Dokument erstellen, verfolgen und Statusaktualisierungen überwachen. Dadurch und mit Google Analytics für organisches Wachstum erhalten Sie ein vollständiges Bild.
Eine weitere Statistik, die Sie verfolgen sollten, ist die Position des Inhalts in den SERPs. Sie können es per Proxy verfolgen, indem Sie sich das organische Wachstum des Website-Verkehrs von Landingpages ansehen. Wenn Sie sich jedoch ein umfassendes Bild machen möchten, sollten Sie auch die Keyword-Reichweite berücksichtigen.
Hier ist eine Liste von Schlüsselwörtern für eine der bestplatzierten Moz.com-Seiten zur Steigerung des Domain-Autoritätsrankings, wie vom Moz-Tool angezeigt.
Quelle: Moz.com
Verwenden Sie dieses oder ein anderes Keyword-Analysetool wie die von Ahrefs oder SEMrush, um zu sehen, für welche Keywords Ihr Inhalt rankt. In den meisten Fällen können Ihnen diese Tools auch verwandte Schlüsselwörter anzeigen und bieten Ihnen somit auch eine Lösung für das Problem.
Quelle: Moz.com
So verbessern Sie Probleme bei der Inhaltsverteilung
Wenn Ihr Inhalt nicht genügend Backlinks erhält, können Sie auf Ihre Reichweite zurückblicken und versuchen, Ihren E-Mail-Text zu verbessern oder Websites zu finden, die mehr an Ihrem Inhalt interessiert sind. Sie möchten messbare Ergebnisse erzielen. Führen Sie daher unbedingt einen Split-Test Ihrer E-Mail-Outreach-Kampagne durch.
Wenn das organische Traffic-Wachstum zurückbleibt, haben Sie drei Möglichkeiten, Ihre Inhalte zu verbessern: Optimieren Sie Ihren Metatitel und Ihre Beschreibung, verbessern Sie die Keyword-Dichte und fügen Sie LSI-Keywords hinzu oder aktualisieren Sie Ihre Inhalte.
LSI-Schlüsselwörter (Latent Semantic Indexing) sind solche, die keinen direkten Bezug zur Suche haben, die SERPs sie jedoch mit dem Thema verknüpfen. Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für das beliebteste LSI-Tool.
Quelle: LSIGraph
Obwohl der Metatitel und die Beschreibung nicht direkt mit dem Inhalt verknüpft sind, können sie eine entscheidende Rolle dabei spielen, Besucher über organische Suchergebnisse auf Ihre Website zu locken. Sie sind für den Titel und das Snippet verantwortlich, die Benutzer auf der Suchergebnisseite sehen.
Das Aktualisieren alter Inhalte kann auch bei einer Seite mit schlechter Leistung Wunder bewirken. Wenn Sie Zeit haben, experimentieren Sie mit diesen drei Möglichkeiten an verschiedenen Inhalten mit geringer Leistung, um herauszufinden, welche die besten Ergebnisse erzielen.
Probleme bei der Inhaltskonvertierung
Anhand der oben genannten Punkte wissen Sie nun, welche Kennzahlen Sie verfolgen müssen, um Ihre Probleme mit Website-Traffic, Backlinks und Inhaltsqualität zu identifizieren. Es gibt jedoch noch einen weiteren KPI, der häufig in Content-Marketing-Kampagnen verwendet wird: Conversions.
So erkennen Sie Probleme bei der Inhaltskonvertierung
Nehmen wir an, Sie suchen nach sanften Konvertierungen, z. B. dem Beitritt zu einer Abonnentenliste oder dem Herunterladen eines Whitepapers und dem Hinterlassen einer E-Mail-Adresse. Als erstes sollten Sie alles analysieren, was nicht mit dem Inhalt zusammenhängt. Führen Sie einen Split-Test der Seite durch, um herauszufinden, ob sich die Conversion-Rate durch eine Änderung des Call-to-Action ändert.
Wenn das nicht funktioniert, müssen Sie eine qualitative Analyse durchführen. Es kann sein, dass der Inhalt und die Zielkonvertierung eine unterschiedliche Suchintention haben. Öffnen Sie die Liste der Schlüsselwörter, die den Inhalt bewerten, und analysieren Sie die Absicht dahinter.
Wenn Ihr Lead-generierender Artikel ein Publikum anzieht, das sich nicht so tief im Verkaufstrichter befindet, kann es sein, dass Sie scheitern. In diesem Fall müssten Sie den Inhalt umwandeln, um für Schlüsselwörter mit relevanterer Suchabsicht zu ranken.
So wenden Sie Customer Journey Mapping auf Inhalte an
Allerdings ist die Beurteilung, wie Inhalte zum tatsächlichen Umsatz beitragen, eine viel schwierigere Aufgabe. Sie können mit Kennzahlen beginnen, die mit der Lead-Generierung korrelieren, wie z. B. dem organischen Traffic-Wachstum und der Verweildauer auf der Website.
Da diese oben bereits behandelt wurden, konzentrieren wir uns auf einen direkteren Ansatz und betrachten die kanalübergreifende Attributionsberichterstattung und das Customer Journey Mapping.
Die erste finden Sie ganz einfach in Google Analytics unter „Conversions“ > „Multichannel Funnels“ > „Unterstützte Conversions“. Dieser Bericht zeigt Ihnen die Rolle, die jeder Marketingkanal bei einer Conversion gespielt hat. Sie können sich dazu auch das neue Tool „Attributionen“ von Google ansehen.
Das Customer Journey Mapping ist etwas komplizierter. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, sollten Sie sich vor allem zwei Berichte ansehen. Diese beiden wichtigen Berichte sind „Behavior Flow“ und „Reverse Goal Path“.
„Behavioral Flow“ zeigt, wie Benutzer mit der Website interagieren und verfolgt ihre Navigations- und Ausstiegspunkte. Wenn Sie das Flussdiagramm nach Quelle filtern, können Sie auch sehen, wie sich unterschiedlicher Datenverkehr verhält.
Quelle: Serpstat
Der Reverse Goal Path-Bericht bewirkt etwas Ähnliches, jedoch in kleinerem Maßstab. Gehen Sie auf den gängigsten Wegen zurück zu einem Ziel Ihrer Wahl.
Mit diesen beiden können Sie eine Customer Journey Map erstellen. Wie eine Workflow-Karte ist diese Karte ein Flussdiagramm, das zeigt, wie sich ein Kunde durch eine Website bewegt, von der ersten Interaktion bis zur Konvertierung. So hat die US-Regierung eines geschaffen.
Quelle: Digital.gov
Es handelt sich um ein komplexes Tool, das jedoch den Umfang auf den Inhalt beschränken kann. Zeichnen Sie eine Karte darüber, wie Benutzer mit Inhalten interagieren, und suchen Sie nach Ausgangspunkten.
So beheben Sie Probleme bei der Inhaltskonvertierung
Wenn Sie dort ein Problem feststellen, müssen Sie tiefgreifende strukturelle Änderungen an Ihrem Content-Marketing-Ansatz vornehmen. Versuchen Sie, diese Schritte in Ihre Strategie zu integrieren, um bessere Lead-Generierungsraten zu erzielen.
- Lead-Magnet-Inhalte
- Konzentrieren Sie sich auf Keywords mit hoher Absicht
- Behalten Sie den Leser
- Verschieben Sie sie in der Content-Pipeline nach unten
Abschluss
Zu sehen, wie all Ihre harte Arbeit scheitert, ist auf jeden Fall herzzerreißend. Aber geben Sie das Content-Marketing noch nicht auf. Analysieren Sie häufige Bereiche, in denen Content-Marketing versagt, suchen Sie nach Orten, an denen es versagt hat, und verbessern Sie es.
Nur so können Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln, die zu Ihrem Unternehmen passt.
Michael Doer ist ein Content-Marketing-Experte, der digitale Marketingthemen abdeckt, von allgemeinen Marketingtipps bis zum Aufbau eines Marketingteams. Er ist zu finden unter Twitter @MichaelDoer.
