„Der Teufel, den du kennst, ist besser als der Teufel, den du nicht kennst.“
Dieses berühmte Zitat trifft auf die vielen Vermarkter zu, die standardmäßig auf die Attribution des letzten Klicks zurückgreifen, obwohl die gesamte Customer Journey nachweislich nicht berücksichtigt wird.
Während der neuesten Paid Search Optimization Masterclass von ClickZ haben wir in Zusammenarbeit mit Fospha und Kenshoo 800 Vermarkter zu ihren größten Herausforderungen befragt. 36 % gaben an, die Rendite ihrer Werbeausgaben zu maximieren, während weitere 24 % die „genaue Zuordnung des Werts zu jedem Marketingkanal“ als ihr größtes Problem betrachten.
Daraus wird deutlich, dass Vermarkter über den letzten Klick hinausgehen und ein effektiveres Attributionsmodell einführen möchten. Doch angesichts mehr Kanälen, mehr Daten und mehr Möglichkeiten zum Experimentieren als je zuvor wissen sie nicht immer, wie sie diese umsetzen sollen.
Hier sind vier Erkenntnisse aus dem Webinar:
1. Das Problem verstehen
Angesichts der Vielzahl unterschiedlicher Kanäle und Geräte auf dem Weg zum Kauf überrascht es nicht, dass Vermarkter Schwierigkeiten mit der Messung haben. „Kostenintensive Marketingentscheidungen basieren zunehmend auf engeren Zeitfenstern in der Customer Journey“, sagt Sam Carter, Vertriebs- und Marketingleiter beim Multi-Touch-Attributionsspezialisten Fospha.
Echte Marketingeffektivität erfordert die Integration möglichst vieler Verbraucherdaten, um ein einzigartiges Benutzerprofil zu erstellen. Ein Multi-Touch-Attributionsmodell weist jedem Touchpoint einen Wert zu und eliminiert so die Vorstellung, dass das Letzte, worauf jemand geklickt hat, der Auslöser für die Conversion ist. Dies führt oft dazu, dass Vermarkter eine ungenaue Einschätzung ihrer leistungsstärksten Keywords haben.
2. Klein anfangen
Eine umfassende Optimierung über Nacht umzusetzen ist eine unmögliche Aufgabe. Carter empfiehlt, mit einigen wichtigen grundlegenden Datensätzen zu beginnen, wie z. B. Kostendaten für die bezahlte Suche und Umsatzdaten aus Ihrer Customer-Relationship-Management-Plattform (CRM).
„Wenn die Kosten an einen Besuch oder eine Conversion gebunden sind, kann dies Aufschluss über teure Keywords geben, die bei Conversions keine Rolle spielen“, sagt Carter und fügt hinzu, dass diese Methode Procter & Gamble in einem einzigen Quartal 140 Millionen US-Dollar eingespart hat (keine Verringerung der Wachstumsrate). ).
3. Kombinieren Sie komplementäre Plattformen
Sobald Sie sich mit der Rolle vertraut gemacht haben, die Schlüsselwörter in jedem Schritt der Customer Journey spielen, ist es hilfreich, Ihre Daten zu nutzen und sie mit einem anderen Tool „aufatmen“ zu lassen, beispielsweise einer Bid-Management-Plattform, die sich mehr auf die Optimierung von Zahlungen konzentriert. Suchkampagnen.
Der gemeinsame Einsatz von Technologien kann zur Verbesserung der Genauigkeit beitragen, was 64,5 % unserer Webinar-Teilnehmer sehr wichtig ist.
„Kenshoo kann jede zugeordnete Datenquelle nutzen und eine Gebotsrichtlinie erstellen, die eine benutzerdefinierte Berechnung verwendet“, erklärt David Bowen, Director of Customer Success der Plattform. „Genau wie an der Börse verwenden wir ein maschinelles Lernsystem, um zu sehen, wie alle Keywords zusammen funktionieren, und um Vorhersagen auf der Grundlage des Ergebnisses einer Gebotsänderung zu treffen.“
4. Punktieren Sie die I und kreuzen Sie die T
Laut Darral Wilson, Director of Solutions bei Kenshoo: Eines der wichtigsten Elemente der dynamischen Attribution ist die Liebe zum Detail. Ist alles beschriftet? Haben Sie unwissentlich konkurrierende doppelte Keywords?
„Wenn es Lücken in den Daten gibt oder Ihre Suchkampagne nicht richtig strukturiert ist, werden Sie nicht den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen“, sagt er.
Ende
Ihre Daten sind nur so wertvoll wie das, was Sie damit machen. Der letzte Klick war möglicherweise ein entscheidendes Element einer Conversion, muss aber nicht, und dieses gängige Attributionsmodell vermittelt kein klares Bild.
Verstehen Sie, warum Messungen ein Problem darstellen, und gehen Sie es nach und nach an. Letztendlich können Sie durch die gemeinsame Nutzung leistungsstarker Plattformen die Daten abrufen und nutzen, um das Beste aus Ihren Keywords herauszuholen, Ihre Attribution zu verbessern und Ihr Marketing effektiver zu gestalten.
Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha und Kenshoo erstellt wurden. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen spiegeln nicht unbedingt die Meinung von wider.
