Von industriellem Schweißzubehör bis hin zu Zeiterfassungssoftware ist der heilige Gral der bezahlten B2B-Werbung die Fähigkeit, Entscheidungsträger vor Ort anzusprechen. Einige wegweisende Unternehmen nutzen diese neuen Targeting-Möglichkeiten; andere bleiben misstrauisch.
Eines ist sicher: Bei so vielen Menschen, die in sozialen Medien aktiv sind, wird es wahrscheinlich Überschneidungen zwischen sozialen Websites und Menschen geben, die auf Google und Bing nach Dingen suchen.
Welche Auswirkungen hat die Ausrichtung auf „out of order“ B2B-Benutzer?
Viele B2B-Produkte und -Dienstleistungen erfordern mehr als eine Berührung, um zu verkaufen. In diesem Wissen können soziale Kanäle (z. B. LinkedIn und Facebook) bieten wunderbare Möglichkeiten, Geschäftskunden direkt Millionen von Markenimpressionen zu liefern. Dies kann eine fantastische Vorstellung davon sein, wer Sie sind und was Sie verkaufen, besonders wenn Sie nichts verkaufen.
Eine großmütige Position mit Anzeigentext, sehr leichter Eigenwerbung und zielgerichteter Stellenbezeichnung einzunehmen, kann ein „totes“ Trifecta sein, um Klicks zu verdienen. Wenn überhaupt, scheint die Erfassung von B2B-Kunden, wenn sie unvorbereitet sind, einen verstärkten Markeneffekt zu haben und kann zu Kommerz führen, wenn die Werbetreibenden es am wenigsten erwarten.
Von Zeit zu Zeit stoßen wir auf Unternehmen, die nicht an diese Taktik glauben. Das ist gut. Lassen Sie mehr Platz für Early Adopters.
Ich habe vor kurzem gehört, wie mein Chef Marty Weintraub daran arbeitete, einen potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass LinkedIn und Facebook Sie stellen fruchtbare Landschaften dar, die es wert sind, ausgebeutet zu werden. Der Ton des Gesprächs hat mich beeindruckt (offensichtliches Zögern am anderen Ende der Leitung), weil ich gesehen habe, wie diese Art von Werbung B2B-Berge versetzt.
Im vorliegenden Fall bestand der ideale Markt für den aufstrebenden Kunden X aus „Logistik“-Profis. In Anbetracht dessen, dass LinkedIn in den letzten Wochen seine Targeting-Plattform aktualisiert hat, um die Möglichkeit zu bieten, bestimmte Unternehmen und Stellenbeschreibungen zu identifizieren, habe ich mich entschieden, Logistikfachleute als Metapher für das Targeting von B2B-Berufsbezeichnungen zu betrachten und die Ergebnisse hier zu teilen.
Möchten Sie, dass „Logistik“-Profis Ihr Produkt kaufen? Ich zeige Ihnen 36.738 LinkedIn-Mitglieder, die sich als „Logistikmanager“, „Logistikkoordinator“ usw. identifizieren und auf jeden Fall über soziale Medien erreichbar sind. B-2-Glauben-glauben Sie es!
Zeit, diese Detektivhüte aufzusetzen.
Startschuss für die kostenpflichtige Plattform von LinkedIn
Bevor wir zur Sache kommen, lassen Sie uns die Grundlagen der auf der kostenpflichtigen Seite von LinkedIn verfügbaren Targeting-Attribute überprüfen: Elemente innerhalb eines bestimmten Felds interagieren mit einem „oder“-Operator, was bedeutet, dass Zielbenutzer Mitglieder der Gruppe A „oder“-Gruppe sind B. Beim Kombinieren mehrerer Targeting-Elemente, z. B. Stellenbezeichnung, Alter und Gruppen, wird der „und“-Operator verwendet; Zielbenutzer haben die Berufsbezeichnung 2, „und“ sind 25 Jahre oder älter, „und“ sind Mitglieder der Gruppe A „oder“ der Gruppe B.
Je mehr Kriterien Sie zwischen den Feldern eingeben, desto enger wird Ihre geschätzte Zielgruppe, da Sie die Plattform auffordern, Mitglieder zurückzugeben, die alle Ihre Kriterien erfüllen.
Arbeiten wir uns nun von oben nach unten durch die Benutzeroberfläche.
Geographie
Mit LinkedIn können Sie Ihr Publikum nach Kontinent, Land, Staat, Stadt, Territorium oder Provinz filtern. Pro Kampagne können zehn Standorte ausgewählt werden.
Für unsere Fallstudie deaktivieren wir Geographie, also sind wir global orientiert.
Unternehmen: namentlich
Dies funktioniert ähnlich wie die Ad-Targeting-Plattform von Facebook: Geben Sie Schlüsselwörter in dieses Feld ein, um auf ein Dropdown-Menü mit voreingestellten Unternehmen mit dem Schlüsselwort in ihrem Namen zuzugreifen. Zusätzliche Informationen umfassen die Branche und Größe der einzelnen Unternehmen.
Das ist alles schön und gut, aber es ist nicht spezifisch genug. Diese Kriterien ergeben eine Zielgruppe von weniger als 1.000, und wer sagt, welche Position diese Mitarbeiter bei Logistics Management Inc. halten? Vielleicht sind sie Sekretärinnen. Es ist nicht unser Ziel.
Gehen wir tiefer.
Berufsbezeichnung
Kronjuwel. Hier können wir auf bestimmte Berufsbezeichnungen abzielen oder aus Berufsbezeichnungskategorien wählen, einschließlich Berufsfunktion und Dienstalter. Unser Ziel ist es, so fokussierte Ergebnisse wie möglich zu erzielen, daher werden wir uns auf bestimmte Berufsbezeichnungen konzentrieren.
Erschöpfen Sie das Dropdown-Menü mit voreingestellten Titeln und siehe da: ein ziemlich süßer Topf mit relevanten Titeln. Wörter wie „Direktor“, „Manager“ und „Vorgesetzter“ weisen auf höhere Verantwortungsebenen hin; Sie filtern auf ganz bestimmte Weise die Leute, die in der oberen Ebene der Logistikbranche tätig sind.
Lehnen Sie stattdessen Vorschläge wie „Logistikmitarbeiter“ ab. Wir wollen „Meta-Käufer“, Menschen, die durch ihre Empfehlungen oder direkte Entscheidungsfindung für eine große Anzahl von Kunden sprechen. Mitarbeiter erfüllen die Anforderungen nicht.
Konzentrieren Sie sich stark auf die Entscheidungsträger, indem Sie die Jugendlichen entfernen.
Et voila! Über 36.000 qualifizierte LinkedIn-Mitglieder, mit denen ich am besten befreundet sein möchte (vorausgesetzt, ich möchte mit erstklassigen Logistikexperten zusammenarbeiten).
LinkedIn-Gruppen: Das andere weiße Fleisch
nicht wie Facebook, mit dem Sie keine Zielgruppen ansprechen können, es sei denn, Sie sind der Administrator, stellt LinkedIn Informationen zu Gruppen basierend auf Schlüsselwörtern bereit. Angeben!
Aber denken Sie daran: Gruppeninteressen funktionieren in Verbindung mit allen anderen Targeting-Kriterien, die wir definiert haben. Wenn wir von diesen über 36.000 verlangen, Mitglieder von LinkedIn-Gruppen mit „Logistik“ im Titel zu sein, könnte unsere geschätzte Reichweite auf Null reduziert werden.
Erwägen Sie, Gruppen in einem separaten Segment anzusprechen. Löschen Sie alle Ihre Kriterien, bevor Sie zum Gruppen-Bucket gehen.
Erschöpfen Sie erneut alle Voreinstellungen, die “Logistik(en)” erwähnen. Überprüfen Sie die Stellenbezeichnung – Kategorien – Dienstalter, um die Oberschicht einzugrenzen.
Nichts Schlechtes! Aber wir wissen nicht viel über diese 6.150 LinkedIn-Mitglieder, außer ihrer Teilnahme an einer Gruppe, die etwas mit „Logistik“ zu tun hat.
Lassen Sie uns die Hüte auf organisch ändern, um einen genaueren Blick auf diese Gruppen zu werfen, worum es bei ihnen geht und wer auf welcher Liste steht.
Mit der organischen Suche abwägen
Gehen Sie zur Startseite von LinkedIn, um nach Gruppen zu suchen.
„Logistiknetzwerk“: Das kommt Ihnen bekannt vor! Es war die erste vorgeschlagene LinkedIn-Gruppe für unser Keyword auf der bezahlten Seite. Wir werden sehen.
mmm. Was hat Bryant vor? Bist du ein zukünftiger BFF / treuer Kunde?
Schön: Mehr als 500 Verbindungen, 12 Empfehlungen und ein beruflicher Werdegang, der unsere Zielperson widerspiegelt. Und schau! Akzeptiert InMail, private „Off-Network“-Nachrichten von LinkedIn. Setzen Sie Ihren Holistic Befriending-Hut auf und machen Sie weiter.
Eine Anmerkung zum InMail-Tag
Es ist total cool, sich über InMail zu melden. Sei einfach freundlich, geduldig und kümmere dich wirklich darum, diese Person zu treffen.
Geschäfte finden unter Freunden statt. Der beste Weg, sich mit einem neuen Kontakt anzufreunden, ist, sich wirklich nett zu verhalten. Kurzum: Sei kein Idiot.
Habe Spaß!
Natürlich gibt es andere Möglichkeiten, die organische Suche von LinkedIn zu nutzen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Gehen wir zurück zum Suchfeld auf der Startseite. Klicken Sie auf „Erweitert“.
Lassen Sie uns im Titelfeld nach „Logistik“ suchen und irrelevante Ergebnisse kennzeichnen, indem Sie negative Schlüsselwörter in das Schlüsselwortfeld einfügen (geben Sie dazu das Minuszeichen direkt vor dem Schlüsselwort ein, ohne Kommas zwischen den Einträgen).
Nachdem wir unsere grundlegenden Kriterien festgelegt haben, ist es an der Zeit, durch die SERPs zu navigieren.
In der linken Spalte befinden sich unsere erweiterten Suchfilter. Wenn wir die Seite nach unten bewegen, sehen wir …
…Vorbei an Firma, Schule, Profilsprache… Für unsere Zwecke ist das ein Kinderspiel.
LinkedIn Premium-Filter, die durch das goldene Abzeichen gekennzeichnet sind, bieten Zugriff auf tiefe organische Produkte, einschließlich Gruppen, jahrelange Erfahrung, Rolle, Dienstalter, Interesse an, Unternehmensgröße und andere Targeting-Perlen. Sie sind die monatliche Gebühr wert.
(Hier können Sie nur nach Gruppen filtern, in denen Sie Mitglied sind.)
Lassen Sie uns die erfahrensten Mitarbeiter anvisieren.
Alle Funktionen werden gut funktionieren, obwohl wir sie auf der Verwaltungs- oder Beraterseite sicherlich verfeinern könnten.
Jede Größe wird tun.
Studenten, Praktikanten und Freiwillige sind (in diesem Szenario) nicht von unserem Interesse.
Erinnerst du dich an InMail? (Es ist auch ein Premium-Vorteil). Wenn Sie eine Nachricht senden, müssen Sie eine Kategorie auswählen, die Ihre Absicht beschreibt, die sich in den oben gezeigten Optionen „Interessiert an“ widerspiegelt.
Egal, ob Sie Frischfleisch oder Regalveteranen nutzen möchten, filtern Sie nach „Kürzlich beigetreten“, wie Sie es für richtig halten.
Nachdem wir nun unsere Filterkriterien festgelegt haben, schauen wir uns die überarbeiteten Ergebnisse an. Sortieren Sie nach „Verbindungen“, um eine fast „autorisierte Benutzer“-Darstellung zu erhalten.
Von hier aus können Sie Mitgliederprofile aufrufen, Statistiken, Interessengruppen, InMail-Funktionen und mehr anzeigen.
Prämie: Saftig Facebook Nuggets!
Wir wissen jetzt, dass die Ansprache von Entscheidungsträgern auf LinkedIn über die Stellenbezeichnung einige ziemlich interessante Ergebnisse liefert.
Während Facebook keine Stellenbezeichnungen als Targeting-Attribut anbietet, hat unser Team anhand einer Vielzahl erfolgreicher Segment-Experimente herausgefunden, dass, wenn Benutzer sich alle Mühe geben, in ihrem FB-Profil anzugeben, dass ihnen eine bestimmte Stellenbezeichnung gefällt (z. B. „Logistikmanager “, „Logistikkoordinator“), meistens, weil das ihre Berufsbezeichnung ist!
Verwenden Sie die interne Suchmaschine von Facebook, um logistikbezogene Seiten, Gruppen, Veranstaltungen, Apps und mehr zu entdecken.
Vertrau mir. Der gewünschte B2B-Zielmarkt ist da draußen. Man muss nur wissen, wo man suchen muss und wie man sie findet. Fröhliches Jagen!
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