Einer der beliebtesten Sätze im Fußball lautet: „Verteidigung gewinnt Meisterschaften.“ Das Gleiche gilt für das PPC-Kampagnenmanagement.
An jedem Tag versuchen unzählige Unternehmen, die Leistung Ihrer Kampagne zu beeinträchtigen. Eine solide Verteidigungsstrategie wird dazu beitragen, Ihre harte Arbeit zu schützen und Ihren positiven Fortschritt zu bewahren.
Nachhaltiges Wachstum und Aufwärtstrends sind die Ziele eines jeden PPC-Managers. Es gibt jedoch Fälle, in denen es genauso wertvoll ist, die eigene Kampagne zu verteidigen und stark zu bleiben, wie der nächste große Vorstoß in die Endzone.
Nachfolgend finden Sie sieben der häufigsten Faktoren, die Ihrer PPC-Kampagne schaden können, sowie eine Verteidigungsstrategie für jeden.
1. Veränderungen im PPC-Meer
Sie erinnern sich vielleicht an einen kleinen tektonischen Wandel in der PPC-Welt, der letzte Woche einsetzte … einfach etwas, das man „fortgeschrittene Kampagnen“ nennt. Dies ist nicht das erste Mal, dass PPC-Manager ihren Spielplan erheblich anpassen mussten, und es wird sicherlich nicht das letzte Mal sein.
Verbesserte Kampagnen erregten viel Aufmerksamkeit, da viele Änderungen auf einmal vorgenommen wurden, aber es gibt immer wieder inkrementelle Änderungen. Und PPC-Manager müssen sich dessen jederzeit bewusst sein.
Ihr Verteidigungsplan:
- Bleiben Sie über PPC-Neuigkeiten auf dem Laufenden. Abonnieren Sie alle wichtigen Branchenpublikationen (einschließlich dieser), um sicherzustellen, dass Sie über die aktuellen Entwicklungen im SEM-Bereich auf dem Laufenden bleiben.
- Bleiben Sie in engem Kontakt mit Ihren Google- und Bing-Vertretern. Ihre Vertriebsmitarbeiter sind häufig über bevorstehende Änderungen informiert, die sich auf Ihre Leistung auswirken könnten.
2. Schwankende Leistung auf anderen Kanälen
PPC funktioniert nicht im luftleeren Raum. PPC wird von anderen Marketingkanälen beeinflusst und PPC beeinflusst auch andere Kanäle.
Aufgrund einer Änderung innerhalb eines anderen Kanals kam es bei Konten zu Leistungseinbußen. Wir hatten zum Beispiel einen Kunden, der in den organischen Rankings zurückfiel (aufgrund einer Änderung des Algorithmus), was sich auf unsere PPC-Leistung auswirkte.
Wenn wir sehen, dass die PPC-Leistung schwankt, gehen wir immer davon aus, dass wir eine Änderung vorgenommen haben, die den Aufruhr verursacht hat (über den wir später sprechen werden). Normalerweise ist das Problem auf das Konto zurückzuführen, aber manchmal liegt die Ursache auch bei einem anderen Kanal.
Ihr Verteidigungsplan:
- Beobachten Sie andere Kanäle genau. Richten Sie in Ihrer Webanalyse Benachrichtigungen und Berichte ein, damit Sie den Überblick über organische, direkte, Empfehlungs- und soziale Kanäle behalten.
- Bleiben Sie über Neuigkeiten aus der Branche auf dem Laufenden. Das klingt wie eine Vignette aus dem letzten Abschnitt; Dieser Hinweis bezieht sich auf Nachrichten auf anderen Kanälen. Sie können PPC verwalten, müssen sich aber nicht über die Entwicklungen in der Welt von SEO, Social Media usw. im Klaren sein.
3. Negative saisonale Trends
Jedes Unternehmen hat Höhen und Tiefen. Jede SEM-Kampagne hat auch Höhen und Tiefen.
Flut und Ebbe in einem Konto können stündlich, täglich oder sogar monatlich auftreten. Die größte Herausforderung, gegen die Sie sich wehren müssen, ist eine lange Phase der Leistungsverlangsamung.
Ihr Verteidigungsplan:
- Entwickeln Sie saisonale Prognosen. Hoffentlich verfügen Sie über historische Daten, anhand derer Sie vorhersagen können, wann Ebbe in Bezug auf Volumen/Leistung eintreten wird. Nutzen Sie diese Daten! Wenn Ihr Konto neu ist, sollten Sie Google Trends und andere Drittanbieter überprüfen, die Ihnen bei diesen Vorhersagen helfen können.
- Betonen Sie das Positive und passen Sie Ihre Budgets an. Wenn Sie wissen, wann Ihr Konto die höchste Leistung erbringt, nutzen Sie dieses Wissen! Wir haben Konten mit Jahresbudgets gesehen, die gleichmäßig über das Jahr verteilt waren. Wenn Sie wissen, dass das vierte Quartal unglaublich gut für Ihr Konto ist, dann geben Sie in einer schwachen Phase weniger aus und öffnen Sie die Schleusen im vierten Quartal.
4. Verschärfte Wettbewerbslandschaft
Schwankungen in der Wettbewerbsaggressivität sind ein externer Faktor, der äußerst schwer vorherzusagen ist. Man weiß nie, wann ein Konkurrent Ihr Budget kürzt oder Ihre PPC-Ausgaben verdoppelt und versucht, die Marktlandschaft zu erobern. Dies kann sich erheblich auf die Leistung Ihrer Kampagne auswirken.
Ihr Verteidigungsplan:
- Legen Sie Leistungsschwellenwerte fest. Legen Sie eine Ausgangsbasis für Ihre Leistung fest und legen Sie fest, wann diese unter eine bestimmte Wassermarke fällt. Dann ist es an der Zeit, eine Bestandsaufnahme Ihrer Konkurrenz zu machen. Sie sollten die Klickrate (CTR), den Cost-per-Click (CPC), den Anteil an möglichen Impressionen und den durch das Ranking verlorenen Anteil an möglichen Impressionen im Auge behalten (aufgrund des Budgets verlorene IS-Werte bedeuten nicht unbedingt eine Zunahme des Wettbewerbs).
- Verwenden Sie ein wettbewerbsfähiges Drittanbieter-Tool. Es gibt eine Handvoll Tools von Drittanbietern, die dabei helfen, das Verhalten von Wettbewerbern zu überwachen. Aus diplomatischen Gründen werde ich hier keine spezifischen Tools erwähnen, aber wenn Sie nach „wettbewerbsfähiges PPC-Tool“ suchen, erhalten Sie eine ganze SERP voller verfügbarer Optionen. Wenn Sie Ihre Wettbewerbslandschaft überwachen möchten, sollten Sie die verfügbaren Tools vergleichen und dasjenige auswählen, das Ihren Anforderungen am besten entspricht.
5. Defektes Tracking und Website-Fehler
Wir haben also die externen Elemente überprüft, die Ihrer PPC-Leistung schaden können, aber es gibt einige Elemente, die (aus einer bestimmten Sicht) selbstverschuldet sind. Du brauchst eine gute Verteidigung gegen dich selbst. Tatsächlich sprechen wir an dieser Stelle von Fehlern, die auf Ihrer Website auftreten können.
Website-Tracking ist sehr fragil. Eine Codezeile wird gelöscht oder eine Seite wird auf eine frühere Version zurückgesetzt, und ihr Tracking verschwindet zusammen mit ihrer Leistung und möglicherweise einer eventuell vorhandenen Automatisierung. Außerdem bin ich auf Fälle gestoßen, in denen ein Call-to-Action-Button defekt war oder ein Warenkorb einen Fehler aufwies.
Ihr Verteidigungsplan:
- Erstellen Sie Benachrichtigungen in AdWords und Google Analytics. Sie müssen so schnell wie möglich wissen, ob ein Problem mit Ihrer Website vorliegt. Es gibt mehrere Tools, mit denen Sie die Position von Codes auf Ihrer Website überwachen und überprüfen können. Wenn Sie jedoch keine Ressourcen für diese Art von Tool haben, können Sie Benachrichtigungen in AdWords und Google Analytics einrichten. Wenn Ihre Kampagnen beispielsweise am Vortag keine Conversions erzielen, erhalten Sie eine Benachrichtigung.
6. Fehlgeschlagene PPC-Initiativen
Seien wir ehrlich: Nicht alles, was Sie in einem Konto starten, wird funktionieren. Die Gebote können zu hoch oder zu niedrig sein. Der Anzeigentext schlägt möglicherweise fehl. Ich könnte endlos über all die Dinge reden, die bei einem Konto schiefgehen können, aber das Schreiben dieser Liste würde Tage dauern. Wie entwickelt man also ein Spiel, um sich vor diesen Problemen zu schützen?
Ihr Verteidigungsplan:
- Richten Sie Erinnerungen ein, um Ihre neuen Initiativen zu überwachen. Dies mag rudimentär erscheinen, aber stellen Sie sicher, dass Sie bei Änderungen an AdWords einen Zeitplan für die laufende Analyse festlegen. Überwachen Sie die Änderung, bis Sie genügend Daten erhalten, um sicherzustellen, dass alles in Ordnung ist.
- Erstellen Sie eine Benachrichtigung für die Kampagne, die die Änderungen erhalten hat. Wenn Sie einen bestimmten KPI-Schwellenwert haben, legen Sie diesen in Ihren Kampagnenbenachrichtigungen fest, um nur dann benachrichtigt zu werden, wenn die Leistung sinkt.
7. Implementierungsfehler / Verwaltungsprobleme
Abgesehen von fehlgeschlagenen Tests können auch direkte Fehler in Ihrem Konto auftreten. Seien wir ehrlich: An jedem beliebigen Tag könnten Sie Dutzende oder sogar Hunderte von Änderungen an Ihrem Konto vornehmen. Es werden Fehler auftreten.
Ihr Verteidigungsplan:
- Führen Sie einen strengen Qualitätssicherungsprozess (QS) durch. Sie sollten über einen Prozess zur Überprüfung aller abgeschlossenen Arbeiten in Ihrem Konto verfügen.
- Erstellen Sie Benachrichtigungen innerhalb Ihrer Kampagnen. ER! Dies ist äußerst eintönig, aber in Wirklichkeit können Warnungen Ihre Rettung sein! Denken Sie nur daran, dass Sie versehentlich ein falsches Keyword laden, das ein hohes Volumen, aber eine niedrige Conversion-Rate aufweist. Richten Sie Benachrichtigungen ein, um Impressionen oder Klicks zu steigern und den CPA zu erhöhen. Dies ist nur ein Beispiel. Sie können Benachrichtigungen für alle Trends festlegen, die möglicherweise alarmierend sind.
Zusammenfassung
Dies sind nur einige der Gremlins, die in ihren Kampagnen verrückt werden wollen. Denken Sie daran: Wenn Sie als Kampagnenmanager die Rückmeldung erhalten, dass ein Konto in einem bestimmten Monat kein zweistelliges Wachstum verzeichnet hat, erinnern Sie die Leute einfach daran, was nötig ist, um ihre Leistung zu schützen und aufrechtzuerhalten.
Manchmal ist es sogar noch schwieriger, stark zu bleiben, als explosives Wachstum zu generieren. Obwohl wir alle es vorziehen, in unseren Kampagnen ein explosives Wachstum zu sehen, ist manchmal die beste Offensive eine gute Verteidigung.
