Da die Anzeigenplattformen im ersten Quartal weiterhin anfänglich gesunde Gewinne verzeichnen, die von COVID-19 entgleist sind, waren viele daran interessiert, wohin Amazon während der Pandemie gehen würde.
Im Gegensatz zu anderen Plattformen fungiert Amazon als Werbe- und Compliance-Mechanismus für viele E-Commerce-Marken. Dies bedeutet, dass Änderungen in der Verteilung oder Compliance diese Verkäufer auf unterschiedliche Weise beeinflussen können.
Mandate zur Unterbringung vor Ort bedeuteten eine stärkere Abhängigkeit von der Lieferung von Waren und positionierten Amazon als den Server, dem viele Verbraucher vertrauen würden. Dies wiederum hatte das Potenzial, die starken Gewinne, die sein Werbegeschäft erlebt hatte, Jahr für Jahr fortzusetzen.
Die Rolle von Amazon im ersten Quartal nimmt ab
Ähnlich wie bei anderen Bewertungen der Q1-Plattform war das Muster von Amazon ähnlich: ein starkes Q1, das am Ende gegen eine Wand stieß.
Im Gegensatz zu den anderen Plattformen verzeichnete Amazon jedoch Jahr für Jahr ein rasantes Wachstum und erreichte einen Platz am Tisch, der hauptsächlich Google und Google gehört Facebook.
Zu Beginn der Pandemie kündigte Amazon eine Kürzung der nicht wesentlichen Compliance von Drittanbietern an. Fulfillment By Amazon, allgemein bekannt als "FBA", fungiert als Lager und Absender für E-Commerce-Marken, die sie zur Auftragserfüllung verwenden.
Dies führte zu einer interessanten Situation für Verkäufer, die von dem unvermeidlichen Anstieg der Online-Bestellungen profitieren wollten: Jetzt konnten sie ihre Artikel nicht mehr füllen.
Während einige Kategorien ausgenommen waren, wenn sie als "wesentlich" eingestuft wurden, gab es Spekulationen darüber, was dies für ihre gesamten Werbeeinnahmen im ersten Quartal bedeuten könnte.
Mangelnde Compliance bedeutet, dass Marken keinen Grund haben, ihre Produkte bei Amazon zu bewerben, was zu Budgetkürzungen führt, bis die Beschränkung aufgehoben wird.
Gewinne und Verluste von Werbeeinnahmen
Das erste Quartal begann mit einem deutlichen Gewinn für Amazon Ads gegenüber dem Vorjahr und stieg um 44% auf 3,9 Mrd. USD.
Merkles Analyse beschrieb den Anstieg und Abfall, den sie bei ihren Kunden verzeichneten, und schätzte einen Rückgang der Ausgaben um etwa die Hälfte Ende März gegenüber den typischen Ausgaben im Januar.
Tinuiti sah ähnliche Muster mit den von ihnen analysierten Kundenausgaben in Höhe von 400 Millionen US-Dollar. Die Suchmaschinenwerbung bei Amazon stieg im ersten Quartal auf 25% oder mehr und verlangsamte sich in der letzten Märzwoche auf 6%.
Dies kollidierte mit einer Verringerung der Conversion-Raten, einem durchschnittlichen Rückgang von 10%, wie von Tinuiti berichtet.
All dies trug zu günstigeren Werbetarifen bei, jedoch in einem Umfeld, in dem die Anbieter nicht mit der Nachfrage Schritt halten konnten.
"Es war ein starkes Quartal bei den Werbeeinnahmen, aber wir sehen allmählich einen Rückgang der Werbetreibenden und einen Preisdruck." – Brian Olsavsky, CFO von Amazon
Merkle verzeichnete Jahr für Jahr beeindruckende Zuwächse, von denen Analysten glauben, dass sie sich fortsetzen werden, wenn sich die Gänge des E-Commerce wieder freier drehen. Jahr für Jahr verzeichnete Merkle ein Wachstum auf folgende Weise:
- Gesponserte Produktanzeigen stiegen um 70%
- Gesponserte Markenanzeigen stiegen um 131%
Die Dichotomie zwischen Nachfrage und Angebotskapazität
Die Herausforderungen für E-Commerce-Anbieter sind nicht nur auf die vorübergehenden Compliance-Kürzungen von Amazon zurückzuführen. Der größte Teil der Artikelproduktion findet in China statt, dem Epizentrum der COVID-19-Pandemie.
Dies führte zu "Business as usual" aus dem Fenster, mit reduzierten Personal- und Zufluchtsmandaten, die die Belegschaft störten. Da sich die Produktionsrate in China verlangsamte, entstand eine Compliance-Lücke für Anbieter, die sich im Allgemeinen auf ein vorhersehbares System verlassen.
China erholte sich und begann wieder zu produzieren, aber dann gab es ein neues Problem:
Das Coronavirus war in die Vereinigten Staaten gezogen und hatte alles betroffen, von Arbeitern in Lagern bis zu Arbeitern auf Schifffahrtsdocks.
Kombinieren Sie dies mit Amazon, um die Compliance zu reduzieren, und es war eine herausfordernde Zeit für die Logistik mit Inventur.
Viele derjenigen, die Amazon folgen, sind sehr gespannt, was im zweiten Quartal passiert. Zwangsläufig wird Amazon beginnen, die Versandzeiten nachzuholen, und die FBA wird wieder normal. Die Frage wird also sein, wie viele Marken bereit sind, mit der Veröffentlichung in den Anzeigen zu beginnen, und wie schnell sie dies tun werden.
