Während die Bedeutung der Erstellung eines Social-Media-Plans für die meisten B2B-Organisationen sinnvoll ist, wird die Festlegung von Benchmarks zur Bewertung der Leistung weniger verstanden. Während Kennzahlen wie die Anzahl der Follower, die Netzwerkgröße und Erwähnungen in sozialen Netzwerken keinen klaren Zusammenhang mit den Geschäftsergebnissen aufweisen, kann die unmittelbare Erwartung einer direkten Lead-Generierung zu aggressiv sein.
Dennoch zeigt der Social-Media-Bericht von MarketingSherpa aus dem Jahr 2011, dass „Top-Marketing-Führungskräfte einen messbaren ROI oder Ergebnisse erwarten, die direkt zum ROI beitragen.“
Das Benchmarking der Social-Media-Leistung wird für ein nachhaltiges Engagement immer wichtiger, selbst für Unternehmen, die sich in der Testphase einer Social-Media-Kampagne befinden.
Hier finden Sie einige Möglichkeiten zur Entwicklung von Leistungskennzahlen für Social-Media-Initiativen, die sich auf die Suchmaschinenmarketing-Anforderungen (SEM) Ihrer Kunden beziehen, sowie Tipps zur Festlegung von Kennzahlen, die auf Ihre Internet-Marketingziele abgestimmt sind. .
Setzen Sie Erwartungen
Was ist die Grundlage für die Messung sozialer Netzwerke? Marketingleiter erwarten Social-Media-Ergebnisse, die einen messbaren ROI liefern oder direkt zum ROI beitragen.
Aus der Sicht dieser Person bedeutet dies, dass talentierte B2B-SEM-Teams stärkere Argumente dafür haben sollten, in ihren Organisationen eine gewisse Verantwortung für soziale Medien zu übernehmen. Soziale Medien tragen zur Verbesserung von Programmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei. SEM-Programme können direkt mit dem ROI verknüpft werden.
Nebenbemerkung: Auch wenn das Ergebnis für jede Organisation unterschiedlich sein wird, sollte das Benchmarking auch auf dem Erfahrungsniveau mit sozialen Medien und den allgemeinen Marketingzielen basieren. Erwarten Sie beispielsweise keine Einnahmen, wenn Ihr Team noch lernt, wie man soziale Medien implementiert. Die Erfahrung wird nicht vorhanden sein und die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns ist hoch.
Passende Benchmarks mit Social-Media-Taktiken
Dieses zweite Diagramm von Marketing Sherpa wirft einen tieferen Blick auf Social-Media-Taktiken und veranschaulicht den positiven Zusammenhang zwischen taktischer Wirksamkeit und dem Schwierigkeitsgrad bei deren Umsetzung.
Beachten Sie die Ähnlichkeit zwischen sozialen Medien und taktischen SEO-Strategien. Beim Bemühen, Links zu erhalten und die Keyword-Sichtbarkeit auf einer Website zu verbessern, sind viele dieser Taktiken bereits bei SEMs im Einsatz.
Unterstützung beim B2B-Suchmaschinenmarketing
Überlegen Sie für B2B-Vermarkter, die eine Social-Media-Kampagne bewerten möchten, wie sich Social Media auf die folgenden SEO-Maßnahmen auswirken kann.
- Sichtbarkeit organischer Schlüsselwörter, die mit bestimmten Social-Media-Inhalten verknüpft sind. Dies kann mit herkömmlichen Keyword-Ranking- und Sichtbarkeitsberichten gemessen werden, die über Lösungen wie RavenTools, Web Position und WordStream erstellt werden. Sobald die Keyword-Sichtbarkeit hergestellt ist, sollte die ordnungsgemäße Nachverfolgung auf Keyword-Benchmark-Berichte über Web-Reporting-Tools umgestellt werden. Kurz gesagt, B2B-Suchvermarkter sollten die Keyword-Strategien im Auge behalten, die bei der Generierung von Social-Media-Inhalten verwendet werden.
- Anzahl der durch Blogger erworbenen Links und Teilnahme an sozialen Netzwerken. Durch eine Kombination aus Google Alerts, mit Lesezeichen versehenen Websites oder Link-Management-Tools, die in Lösungen wie RavenTools oder Ontolo zu finden sind, können B2B-Suchvermarkter die Qualität eingehender Links, die über Social-Media-Kommunikation erworben wurden, recherchieren, verfolgen und bewerten.
- Anzahl der über Social-Media-Inhalte erworbenen Links. Unabhängig davon, ob auf echtem organischen Wege oder im Rahmen eines Blogger-Outreach-Plans erworben, Social-Media-freundliche Inhalte sind (hoffentlich) Link kompatibel. Behalten Sie auch die Links im Auge, die durch die Bemühungen zur Inhaltsgenerierung erworben wurden. Das Verfolgen von Einstiegspunkten nach Seitenziel in Ihren Web-Reporting-Tools ist ein guter Anfang.
Diese Art von Benchmarks unterstützen SEO-Verbesserungen im Laufe der Zeit. In Abstimmung mit diesen Initiativen erfordern auch traditionelle SEO-Verbesserungen (z. B. Keyword-Benchmarking-Berichte sowie organischer Suchverkehr und Conversions) mehr Aufmerksamkeit.
Benchmarks für die Produktivität sozialer Medien
Auch wenn Followerzahlen und Social-Media-Erwähnungen möglicherweise nie konsistent mit dem Endergebnis in Verbindung gebracht werden können, können sie als Maß für die Produktivität in den sozialen Medien betrachtet werden. Bei der Leistung nach Social-Media-Kanälen sollte das Aktivitätsniveau berücksichtigt werden, um eine Grundlage für den Zeitaufwand und die Ressourcenzuteilung zu schaffen.
Hier ist ein Beispiel aus einem unserer Berichte, das den spezifischen Aktivitätsgrad pro Social-Media-Initiative veranschaulicht:
Diese Kennzahlen liefern einen Überblick darüber, wo der Social-Media-Einfluss einer Organisation zunimmt und wie viele Aktivitäten in bestimmten Kanälen stattfinden. Zusammengenommen helfen sie dabei, die Geschichte dahinter zu erklären, wie sich Social-Media-Initiativen auf die Gesamtleistung auswirken.
Häufigkeit des Social-Media-Benchmarkings
Das Sammeln von Berichten ist in den sozialen Medien viel häufiger anzutreffen. Wir neigen dazu, den Fortschritt in den sozialen Medien regelmäßig zu überwachen, häufig einschließlich der folgenden Kontrollpunkte:
- Management und tägliche Überprüfung
- Wöchentliche oder zweiwöchentliche Check-ins
- Präsentation und monatliche Analyse
Auch wenn dieser Detaillierungsgrad möglicherweise nicht in jeder Organisation erforderlich ist, erfordert die schnelle Geschwindigkeit, mit der sich soziale Medien verändern können, fast immer, dass jemand bereit ist, relativ schnell zu reagieren, Berichte zu erstellen und Initiativen zu starten.
Abschließende Gedanken
Die Herausforderung beim B2B-Social-Media-Benchmarking liegt tatsächlich darin, dass es für ein Unternehmen mehrere Möglichkeiten gibt, messbare Ergebnisse zu erzielen. Dies ist ein Vorschlag, der mit der bereits bekannten Bedeutung eines SEM-Programms zusammenhängt.
Wie aus dem Sherpa-Bericht hervorgeht, gibt es sicherlich noch andere Faktoren, die ebenso wichtig sein können, etwa die Effizienz des Kundenservice und die Mitgliederkonvertierung.
Was hat für Sie und Ihre Organisation funktioniert? Ich würde gerne Ihre Gedanken und Ihr Feedback in den Kommentaren unten hören.
