Die Suche nach besseren Conversions wird oft dem Marketingansatz zugeschrieben.
Es handelt sich jedoch um ein Problem im Zusammenhang mit der Benutzererfahrung (UX). Wenn gute Praktiken zur Steigerung der Conversions bekannt und zahlreich sind, kommt irgendwann ein Punkt, an dem es wichtig ist, die Benutzer besser zu kennen. Es geht also darum, die Customer/User Journey genau zu analysieren, Personas aufzubauen … kurz gesagt: benutzerzentrierte Methoden anzuwenden.
Design Thinking ist sowohl eine Methode, eine Geisteshaltung als auch ein Prozess. Ihr Ziel ist es, Probleme mit einem Produkt oder einer Dienstleistung im Hinblick auf die Benutzererfahrung zu lösen. Es ist eine Methode, die es uns ermöglicht, unser Wissen über Benutzer, Innovation und Design zu vertiefen.
Vorgelagert ermöglicht Design Thinking, die Gestaltung eines Produkts auf Kunden und Nutzer auszurichten. Dieser Prozess stellt einen großen Vorteil für Unternehmen dar, da er die Optimierung des Projekts für sein Ziel ermöglicht und die Möglichkeiten zur Erzielung schlüssiger Ergebnisse maximiert.
Dies ermöglicht es Marketingteams, Designern, Entwicklern usw., sich nicht auf die Intuition, sondern auf menschenzentrierte Forschung, Reflexion und Design zu verlassen.
Conversion Rate Optimization (CRO) kann mit Design-Thinking-Methoden verglichen werden, da ihr Ziel darin besteht, einen klaren Prozess einzurichten, um die Conversion-Rate einer Website für ganz bestimmte Aktionen zu optimieren. Dieser Prozess ähnelt Design Thinking insofern, als er ebenfalls auf Forschung, Hypothesen und Tests basiert.
Da Märkte, Menschen und Branchen mitunter sehr komplex sein können, ist es unmöglich zu wissen, welche Verbesserungen Ihre Conversion-Rate optimieren. Wie beim Design Thinking haben Intuition und Meinung hier keinen Platz. Angesichts der Tatsache, dass es unmöglich ist zu wissen, was bei der Konvertierung funktionieren wird, sind Innovation und Tests die wichtigsten Punkte, auf denen man aufbauen kann.
Ein allgemeiner Geisteszustand
Die allgemeine Mentalität besteht daher zunächst darin, mehrere Wahrheiten zu akzeptieren:
Meinung zählt nicht: Ob im Design Thinking oder CRO, subjektive Meinungen haben hier wirklich keinen Platz. Es ist unmöglich, sich in alle Benutzer hineinzuversetzen und sie auf den ersten Blick vollständig zu verstehen. Sie müssen Ihre Intuition beiseite legen und sich auf zuverlässige Daten konzentrieren. Natürlich können innovative Ideen, Meinungen und Vorschläge eingebracht werden, diese müssen jedoch systematisch aus gemachten Beobachtungen hervorgehen und dann getestet werden.
Es ist unmöglich zu wissen, was funktionieren wird: Natürlich gibt es einige allgemeine Grundregeln zur Verbesserung der Leistung, wie z. B. Ladegeschwindigkeit oder Zugänglichkeit. Aber wenn es um CRO geht, ist es unmöglich, im Voraus zu wissen, was funktionieren wird. Deshalb gibt es Tests.
Es gibt kein magisches Design: Kein Ort, kein Layout, keine Farbe eignet sich besser für Konvertierungen. Es gibt keine allgemeingültige Regel, um Ihre Chancen auf eine Optimierung der Conversions zu maximieren. Best Practices, die überall im Web zu finden sind, funktionieren auf einigen Websites, aber nicht auf allen Websites. Deshalb müssen wir aufhören, über „gute Praktiken“ nachzudenken, und stattdessen über „Prozesse“ nachdenken.
Und das ist die große Gemeinsamkeit zwischen CRO und Design Thinking: Beide beinhalten einen sehr klaren Prozess: Daten sammeln, Lösungen finden, Hypothesen aufstellen, testen und analysieren.
Eine Möglichkeit, das Beste aus Daten herauszuholen, anstatt sich auf Meinungen zu verlassen, besteht darin, Tools wie VWO Testing und VWO Plan zu verwenden, um eine Wissensbasis darüber aufzubauen, was Sie aus abgeschlossenen Tests gelernt haben. Auf diese Weise können Sie wirklich sicherstellen, dass Ihre Tests wirkungsvoll sind.
Verständnis, Empathie und Forschung.
Ob in einem Design Thinking- oder Conversion-Optimierungsprozess, der erste Schritt besteht darin, sich in die Lage der Nutzer hineinzuversetzen.
Dabei ist es wichtig, die jeweiligen Nutzer hinsichtlich ihrer Ziele, Ängste, Motivationen, Wünsche, demografischen Merkmale, Geografien usw. zu kennen.
Daher müssen quantitative und qualitative Daten erfasst werden, um ein möglichst umfassendes und genaues Verständnis der Benutzer zu erlangen.
Um Website-Conversions zu optimieren, besteht das Ziel darin, Ihre UX-Recherche auf die Benutzerfreundlichkeit der Website und potenzielle Reibungspunkte zu konzentrieren, die die Conversion-Rate reduzieren können.
Dieser Forschungsschritt kann mehrere Techniken berücksichtigen:
- Datenanalyse in Google Analytics: Quantitative Daten ermöglichen uns, die Nutzer und auch die Qualität der Schnittstelle zu verstehen. Es ist möglich, die am häufigsten verwendeten Browser, die häufigste Altersgruppe oder andere demografische Daten zu beobachten. Auch die Absprungrate bzw. die Conversion-Rate auf bestimmten Seiten ermöglicht im Hinblick auf die Oberfläche ein besseres Verständnis der Effektivität der Website.
- Umfragen/Umfragen/Interviews: Ziel der qualitativen Datenerhebung ist es, relevante Fragen direkt an interessierte Nutzer zu stellen. Ob durch direkte Gespräche mit Nutzern oder Online-Umfragen, Ziel ist es, Antworten auf mögliche Verbesserungen des Nutzererlebnisses zu erhalten.
- Click/Tap-Tracking – Click-Tracking ist auch eine effektive Methode, um Benutzergewohnheiten und -verhalten in Bezug auf die Website-Oberfläche zu verstehen. Erfassen Sie das Scrollen und Klicken einer Benutzergruppe, um Heatmaps zu erstellen.
In jedem Fall besteht das ultimative Ziel darin, Empathie für die Benutzer zu erreichen und die verschiedenen Probleme, mit denen sie in ihrer Benutzeroberfläche konfrontiert sind, so gut wie möglich zu verstehen.
Definieren und analysieren
Ob in einem Design Thinking- oder CRO-Prozess, es ist wichtig, eine Bestandsaufnahme Ihrer qualitativen und quantitativen Daten zu machen, um sie zu speichern und zu analysieren.
Das Ziel hier besteht also darin, die Daten und ihre Auswirkungen auf Ihre Conversion-Kennzahlen zu verstehen. Hierzu kann es beispielsweise interessant sein, wiederkehrende Nutzerverhalten in Personas zusammenzufassen.
In diesem Schritt sollten zwei Fragen zu den erhobenen Daten gestellt werden:
- Gibt es ein gemeinsames Problem, mit dem viele verschiedene Benutzer konfrontiert sind?
- Gibt es Antworten, die oft auftauchen?
Hier ist es wichtig, die Daten zu organisieren und in reale Beobachtungen umzuwandeln, die Ihnen später beim Erstellen von Hypothesen helfen.
Daher dient dieser Schritt dazu, zu klären, worauf man sich konzentrieren muss, um das Benutzererlebnis und die Conversion-Rate des jeweiligen Produkts zu optimieren. Ziel ist es daher, die möglichen Lösungen zu analysieren und die kohärentesten für das Projekt auszuwählen.
Ideen und Hypothesen
In einem Design-Thinking-Prozess besteht die Ideenfindung darin, innovative Ideen zu generieren, um Lösungen zu finden.
Brainstorming und Gruppenarbeit sind hier daher günstig. Jedes Teammitglied kann seine Ideen teilen, um eine Debatte anzustoßen und intelligente Hypothesen zu formulieren.
Das Ziel dieses letzten Schritts besteht darin, anhand aller zuvor gesammelten qualitativen und quantitativen Daten Hypothesen zu finden, die in zukünftigen Tests umgesetzt werden können.
Ziel ist es, möglichst viele Hypothesen zu generieren.
Schließlich ist es am besten, alle mit einem Bewertungssystem getroffenen Annahmen nach der Einfachheit der Implementierung und der Auswirkung auf die Benutzererfahrung zu ordnen und zu ordnen.
Wichtig ist, die Annahmen zu priorisieren, die großes Potenzial für die Optimierung der Conversion-Rate haben. Dadurch können Sie sich nicht auf Details konzentrieren, in die es sich nicht lohnt, zu investieren.
Wie funktioniert es in der Praxis?
Ein großartiger Anwendungsfall ist der von UNICEF Spanien, das den Spendentrichter verbessern und verhindern wollte, dass seine Benutzer im Stich gelassen werden.
Mit Hilfe von Live-Aufzeichnungstools wurden auf einigen Seiten eine Reihe von Problemen identifiziert, und mit diesen Daten führte Making Science verschiedene Tests mit Benutzern durch, um herauszufinden, was mit dem Prozess nicht stimmte.
Wir haben festgestellt, dass eine große Anzahl von Benutzern die Seite im ersten Schritt aufgrund von Usability-Problemen und einem Prozess, den die Benutzer als zu lang empfanden, verlassen haben. Anhand dieser Daten, unter Anwendung des User-Experience-Wissens der Agentur und basierend auf den Testergebnissen wurde beschlossen, den Trichter zu modifizieren und von 4 auf 2 Schritte zu reduzieren, um zu sehen, ob sich dadurch der Prozentsatz der Benutzerabbrüche verbesserte.
Das Ergebnis war eine Verbesserung der Conversion-Rate um 86,3 % und eine Verbesserung des Umsatzes um 47,40 %.
Die nötige Erfahrung
In einem Design Thinking-Prozess ist Zusammenarbeit unerlässlich. Es ermöglicht Ihnen, auf verschiedene Fachkenntnisse zurückzugreifen, die für Forschung, Design und Tests erforderlich sind.
Für die Conversion-Optimierung gilt dasselbe. Es gibt viele Aspekte, die gemeistert werden müssen, um Conversions für eine Website zu erzielen.
Nachfolgend finden Sie Beispiele für Rollen, die ein effektives Design Thinking-Team umfassen sollte, um Conversions zu optimieren:
- Daten Analyst
- Projektmanager
- UX/UI-Designer
- UX-Autor
- Entwickler für Benutzeroberflächen
Dies erfordert auch die Beherrschung vieler Analyse- und Recherchetools wie Google Analytics, Tag Manager, VWO und anderer: Prototyping-Software wie Figma oder Sketch.
Alle diese Spezialgebiete sind unterschiedlich und verfolgen jeweils sehr spezifische Ziele, aber sie ergänzen sich, um die Conversion-Rate zu optimieren.
CRO wird oft als ein Bereich angesehen, der großen Unternehmen vorbehalten ist. Das populärere Design Thinking hat jedoch letztendlich das gleiche Ziel wie CRO: innovative Ideen zu generieren und zu testen, um das Benutzererlebnis, das Produkt oder die Konversionsrate zu verbessern.
Design Thinking ist daher ein idealer Prozess zur Umsetzung einer CRO-Strategie.
