SEO und Suchmaschinenmarketing sind ein wesentlicher Bestandteil jeder Marketingstrategie und verbinden Kanäle wie soziale Medien, Content-Marketing und Offline-Werbung.
Eine Umfrage zu den Marketingkanälen großer Unternehmen ergab jedoch, dass 91 % der Befragten die Suche überhaupt nicht priorisieren.
Die vom B2B-Forschungsunternehmen Clutch und der Digitalagentur R2integrated (R2i) unter 500 US-Unternehmen durchgeführte Studie ergab, dass nur 5 % der befragten Unternehmen bezahlte Suchanzeigen in den nächsten 6 bis 12 Monaten als Marketingkanal mit höchster Priorität betrachten. während nur 4 % organisches SEO priorisieren.
Unternehmen, die der Suche in ihrer Marketingstrategie keine Priorität einräumen, entgehen der Kundennachfrage, da Kunden häufig ihr Telefon zücken oder online nach einer Marke suchen, nachdem sie im Fernsehen, per E-Mail oder in sozialen Netzwerken von ihnen gehört haben. In jeder Multi-Channel-Markenmarketingstrategie ist die Suche in der Regel der Kitt, der alles zusammenhält.
Warum legen Unternehmen in ihrem Marketing also nicht den richtigen Schwerpunkt auf die Suche und was kann man dagegen tun?
Messung und Metriken
Die von Clutch und R2i befragten Unternehmen gaben mehrere Gründe an, warum die Suche in ihrer Marketingstrategie keine Priorität hat.
Unter den Befragten, die Suchmaschinenmarketing betreiben, bestand die größte Herausforderung darin, den ROI des Suchmaschinenmarketings nachzuweisen (von 18 % genannt).
Weitere Herausforderungen, die Unternehmensvermarkter davon abhalten, die Suche voll auszuschöpfen, sind technische Fähigkeiten (13 %) und die Einhaltung bewährter Verfahren (10 %).
Kara Alcamo, Vizepräsidentin für digitale Aktivierung bei R2integrated, stimmt zu, dass es schwierig ist, den ROI von SEO und Suchmaschinenmarketing zu „beweisen“, da es viele verschiedene Faktoren gibt, die einen Käufer dazu veranlassen können, den nächsten Schritt zu tun.
„Hat beispielsweise jemand ein Formular ausgefüllt, weil er eine bezahlte Suchanzeige gesehen hat, oder war diese bezahlte Suchanzeige der letzte Schritt in einer Reihe von Markeninteraktionen, zu denen das Ansehen einer Printanzeige, das Lesen gesponserter Inhalte und das Sehen der Marke bei einer Veranstaltung gehörte? ? Es besteht die Möglichkeit, dass bezahlte Suchanzeigen nicht der einzige Faktor sind, der zur Conversion-Entscheidung einer Person beiträgt, wir können jedoch nicht jede detaillierte Interaktion einer Person mit der Marke verfolgen.
Der erste Schritt besteht jedoch darin, sicherzustellen, dass Sie alles verfolgen, was möglich ist, und dass diese Datensätze integriert sind, damit Sie ein Attributionsmodell erstellen können. Dies sollte wirklich eine abteilungsübergreifende Initiative sein, die sich nicht auf die Suche oder gar bezahlte Medien beschränkt.“
Auch bei der Verfolgung der richtigen Kennzahlen mangelt es vielen Unternehmen. Auf die Frage nach der wichtigsten Kennzahl für den SEO-Erfolg lautete die häufigste Antwort (von 28 % der im Suchmaschinenmarketing tätigen Befragten) das Traffic-Volumen.
Zweitens Leads und Conversions (von 23 % genannt), gefolgt von Website-Engagement (19 %), Keyword-Rankings (16 %) sowie Impressionen, Bekanntheit und Stimmung (fünfzehn %).
Es ist verlockend, den Traffic als den besten Indikator für SEO-Erfolg zu betrachten, aber das sagt nicht die ganze Geschichte aus. Wenn Sie viele Besucher auf Ihre Website bringen, diese aber kaum zu Conversions führen, erfüllt Ihr Suchmaschinenmarketing dann wirklich seinen Zweck?
Ebenso ist es für sich genommen möglicherweise nicht sinnvoll, ein hohes Ranking für Keywords zu erzielen. Wie Krista LaRiviere in ihrem Artikel darüber, warum Conversions und nicht Rankings wichtig sind, betont, ist ein Keyword mit der besten Leistung eines, das den Traffic und die Conversions steigert, und nicht nur eines, das weiter oben in der SERP erscheint. Das eine kann natürlich zum anderen führen, aber das ist nicht selbstverständlich.
Allerdings ist es nicht immer einfach, Conversions über die Suche zu verfolgen. Der einfachste Weg, die Lead-Generierung und -Konvertierung über die Suche zu verfolgen, besteht laut Kara Alcamo darin, sicherzustellen, dass Sie Formularkonvertierungen auf Ihrer Website verfolgen …
„Die komplizierteste Methode ist die Verfolgung von Multi-Channel- und Multi-Touch-Kampagnen, bei der Sie ein Attributionsmodell erstellt haben und ROI und Conversions der Suche zuordnen, selbst wenn es sich dabei nicht um den letzten Klick handelt.“
Wenn Sie Google AdWords für Suchmaschinenmarketing nutzen, können Sie damit auch Conversions verfolgen, sogar geräteübergreifend.
Um den ROI für SEO und Suchmaschinenmarketing nachzuweisen, ist es entscheidend zu wissen, welche Kennzahlen verfolgt und gemessen werden müssen. Und die Fähigkeit, überzeugende Marketingargumente für die Suche zu liefern, ist der erste Schritt dazu, dass sich mehr Unternehmen auf diesen wichtigen Marketingbereich konzentrieren.
Ein integrierter Ansatz
Derzeit haben Clutch und R2i herausgefunden, dass weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen (47 %) Suchmaschinenoptimierung betreiben, was sie zum neunthäufigsten genutzten Marketingkanal macht, hinter Kanälen wie Print, Live-Mail und Veranstaltungen.
Bezahlte Suchmaschinenwerbung wird sogar noch seltener genutzt, sie wird nur von 40 % der Unternehmen genutzt und liegt auf Platz 12 der Liste der 15 am häufigsten von Unternehmen genutzten Marketingkanäle.
Ich habe Alcamo gefragt, ob diese Einstellung darauf zurückzuführen sein könnte, dass Unternehmen SEO nicht als „Marketingkanal“ betrachten. Betrachten genügend Unternehmen die Suche als Teil des Marketings oder betrachten sie sie als einen separaten Bereich technischer Zauberei, der nichts mit Marketing zu tun hat? Alcamo antwortete:
„SEO selbst hat sich so sehr verändert, dass es nicht mehr viel „reines“ SEO gibt. Es handelt sich um einen Kanal in dem Sinne, dass er einen engagierten Experten haben sollte, der sich auf die Verbesserung der Leistung in organischen Suchergebnissen konzentriert, aber seine Identität ist untrennbar mit anderen „Kanälen“ verbunden.
Eine solide SEO-Strategie könnte integrierte Bemühungen in den Bereichen IT, soziale Medien, Inhalte, PR und Medien umfassen. Ich kann mir also vorstellen, dass es schwierig sein kann, die Grenze zwischen SEO und anderen Kanälen zu ziehen.“
Alcamo ist davon überzeugt, dass ein integrierter, abteilungsübergreifender SEO-Ansatz der beste Weg ist, in der sich verändernden Suchbranche auf dem Laufenden zu bleiben und das Beste aus Ihren Marketingbemühungen herauszuholen.
„Ich denke, selbst Unternehmen, die die Bedeutung verstehen, können Probleme bei der Umsetzung von SEO-Strategien haben, die die Einbeziehung vieler verschiedener Abteilungen erfordern.
Ich würde Ihre SEO-Ressource als einen Berater betrachten, der neben der reinen SEO-Abteilung auch in viele Bemühungen in allen Abteilungen eingebunden sein sollte. Sie geben beispielsweise nicht die Informationsarchitektur Ihrer neuen Website vor, aber indem Sie sie mit der Überprüfung der KI beauftragen, bevor Sie mit der Entwicklung beginnen, stellen Sie sicher, dass Ihnen keine Inhalte entgehen, die benötigt werden beibehalten oder verbessert werden. Sie steigern die organische Leistung und ersparen sich im Wesentlichen in Zukunft mehr Arbeit und Stress.“
