Catatan Editor: Diperbarui November 2018.
Ketika saya berusia 13 tahun, saya berusaha memulai bisnis pemindahan salju di lingkungan saya. Untuk harga $ 10 yang sangat rendah, saya akan membersihkan jalan masuk tetangga saya dan trotoar yang mengarah ke pintu depan mereka. Orang tua saya memiliki salah satu bajak salju mewah itu, tetapi mereka ingin saya mempelajari pelajaran berharga tentang kerja kasar (ugh) dan bersikeras agar saya melakukan pekerjaan "dengan sekop."
Ibuku membawaku ke Home Depot dan membelikanku sekop, sarung tangan, dan sekantong garam.
Saya kira biaya perbekalan sekitar $ 25 dan tentu saja menjadi putra yang hebat saya ingin membayarnya kembali. Saya perlu mulai membuat laba atas investasi (ROI) tidak hanya untuk dapat membayar ibu saya kembali, tetapi untuk dapat menghasilkan uang untuk diri saya sendiri dan membelanjakannya untuk video game dan pogs (ingat pogs?).
Maju cepat 19 tahun, dan sebagai Direktur Strategi Konten di Brafton, saya menghadapi tantangan yang sangat mirip.
Klien kami memiliki beberapa tujuan, tetapi sebagian besar datang ke Brafton dengan harapan bahwa kami akan membuat perusahaan mereka menghasilkan lebih banyak uang, sesederhana itu. KPI seperti Cost-Per-Lead (CPL) dan Cost-Per-Sale (CPS) adalah cara paling efektif untuk menunjukkan jenis ROI ini kepada klien kami, dan sebagai pemasar digital itu adalah tanggung jawab kami untuk mengurangi kebisingan dan menunjukkan kepada mereka pekerjaan kami. itu membuahkan hasil.
Berapa biaya per timbal?
Biaya per lead adalah jumlah uang yang dihabiskan untuk kampanye untuk menghasilkan lead yang berkualitas. Apakah Anda seorang Lead Qualified Marketing (MQL) atau Sales Qualified Lead (SQL), itu adalah jumlah uang yang harus Anda keluarkan untuk memulai percakapan dengan seorang Lead.
Pengukuran CPL menghilangkan intangible dari persamaan. Alih-alih mengukur "metrik kesombongan," seperti peringkat kata kunci dan lalu lintas pencarian organik, Anda dipaksa untuk mengukur dolar masuk versus dolar keluar. Berdasarkan informasi itu, Anda dapat membuat keputusan tentang strategi pemasaran masuk dan efektivitas Anda.
Berapa biaya per penjualan?
Biaya per penjualan adalah jumlah uang yang Anda habiskan yang menghasilkan bisnis yang sebenarnya menghasilkan pendapatan. Jenis KPI ini paling mudah diukur saat bekerja dengan eCommerce atau inisiatif pencarian berbayar, tetapi sering kali ini merupakan jenis metrik paling menarik yang bisa Anda tawarkan ketika mengukur ROI.
Garis antara MQL atau SQL dan generasi pendapatan sering putus-putus karena berbagai alasan (karena percakapan offline antara penjualan dan prospek, berbagai kegiatan omnichannel lainnya, dll.). Namun, ketika datang ke CPS, Anda dapat menarik garis langsung antara inisiatif pemasaran dan uang yang dihasilkannya.
Cara Menghitung Biaya Per Timbal dan Biaya Per Penjualan
Untuk menghitung metrik ini secara efektif, Anda perlu mengajukan pertanyaan yang tepat, memahami persentase arahan berbasis web yang dekat, dan berapa ukuran rata-rata transaksi untuk arahan online yang ditutup itu.
Dari sana, ini adalah aritmatika dasar untuk menentukan nilai pelanggan potensial Anda:
Ukuran tawaran rata-rata X% dari penawaran tertutup = nilai timbal.
Setelah Anda memiliki informasi itu, Anda dapat menghubungkannya langsung ke alat analisis pilihan Anda. Dengan melakukan itu, Anda dapat melakukan penyelaman mendalam ke dalam data untuk lebih memahami nuansa di sekitar program pembuatan prospek (sumber akuisisi, halaman arahan khusus yang menghasilkan pendapatan, dll.) Dan saluran yang Anda gunakan untuk mengendarainya. berlari.
Misalnya, Anda menghabiskan $ 5.000 untuk membuat aset eBuku untuk digunakan dalam program pembuatan prospek, dan Anda ingin mengetahui CPL dan CPS dari aset ini. Mari kita kembali ke teman kita Tn. Aritmatika Dasar:
Untuk CPL, Anda ingin membagi biaya aset dengan jumlah arahan yang dihasilkannya:
$ 5.000 eBuku menghasilkan 100 prospek berkualitas = $ 50 CPL
Untuk CPS, Anda ingin membagi biaya aset dengan jumlah penjualan yang dihasilkan olehnya:
Ebook $ 5.000 menghasilkan 10 penjualan = $ 500 CPS
Sekarang sampai pada bagian yang baik.
Karena Anda adalah penjual yang sangat baik dan mengajukan pertanyaan yang tepat, Anda tahu ukuran rata-rata kesepakatan yang Anda kerjakan, dan sekarang Anda dapat membandingkan CPS Anda untuk melihat apakah aset itu benar-benar bernilai investasi.
Ukuran transaksi rata-rata = $ 1.500. CPS Anda = $ 500 untuk aset eBuku: Anda memiliki $ 1.000 berwarna hitam pada setiap transaksi yang ditutup dalam program ini.
Tujuan utama Anda, tentu saja, harus mendapatkan CPL serendah mungkin sambil mempertahankan kualitas timah yang sebenarnya. Biarkan saya ulangi bagian terakhir itu lagi: menjaga kualitas kabel yang sebenarnya. Tanpa arahan berkualitas, tidak ada penjualan, dan tanpa penjualan, tidak ada ROI.
Menempatkan uang Anda di tempat mulut Anda berada
Saya sering ditanya pertanyaan, "Apa yang dicari sebagian besar pelanggan Anda untuk keluar dari inisiatif pemasaran digital mereka?" Jawabannya biasanya cukup sederhana, tetapi sering tersembunyi di balik obsesi dengan apa yang saya suka sebut "metrik kesombongan."
Tidak peduli berapa banyak lalu lintas tambahan yang dapat kita arahkan ke sebuah situs atau seberapa baik kita meningkatkan visibilitas suatu domain dalam pencarian, tidak ada yang penting jika kita tidak dapat membawa pulang bacon.
Memahami analisis CPL dan CPS memungkinkan vendor untuk menunjukkan ROI yang sebenarnya kepada pelanggan, dan itulah yang membuat kemitraan sejati berhasil atau gagal.
Anda mungkin tidak tahu apa arti "kehadiran pencarian" atau "keterlibatan" dalam arti praktis, tetapi Anda dapat yakin bahwa persamaan yang kami jelaskan di atas sejelas malam dan siang. Kami telah menggunakan contoh ini di masa lalu, tetapi apa yang akan Anda katakan jika CEO Anda menghentikan Anda di lorong dan bertanya, "Seperti apa angka kuartal keempat itu?"
Jika CEO Anda menghentikan Anda di lorong dan bertanya, "Seperti apa angka kuartal keempat itu?" Apa yang akan Anda katakan?
Anda dapat a) berkumur sesuatu yang tidak dapat dipahami karena Anda tidak memiliki respons yang cepat dan teratur, b) menyatakan secara terperinci tentang kerumitan kampanye pemasaran masuk Anda dan tingkat konversi yang diharapkan saat CEO Anda mengawasi, frustrasi dengan tanggapan Anda yang berkelok-kelok atau c. ) merespons dengan satu, nomor singkat, seperti "$ 14k sebelum sasaran penghasilan dengan satu bulan lagi."
Strategi penjualan dan pemasaran Anda harus ada dalam kohesi, dengan informasi data dikirimkan antar departemen. Dengan begitu, Anda memiliki visibilitas lengkap ke corong penjualan, dan staf penjualan dapat memahami jenis pemasaran apa yang akan berakhir.
Bagaimana dengan biaya per iklan pelanggan?
Pemasaran organik bukan satu-satunya saluran untuk mengukur biaya per timbal, dan kami sering menyarankan agar pelanggan menggabungkan upaya organik masuk dengan iklan berbayar.
Kenapa begitu?
Untuk satu hal, mereka adalah dua sisi dari koin pemasaran, dan Anda harus fokus pada menangkap SEMUA lalu lintas yang didorong oleh niat Anda, apakah itu melalui kampanye bayar per klik atau melalui saluran pemasaran konten tradisional.
Hal yang hebat tentang iklan CPL adalah, secara desain, Anda sudah tahu berapa banyak yang Anda bayar di muka dan berapa banyak lalu lintas yang akan masuk. Ini dilakukan melalui Iklan Google, Iklan Bing, atau semua jenis pertukaran program yang dapat Anda gunakan, selain platform iklan media sosial seperti Facebook Iklan atau Iklan LinkedIn.
Persamaan CPL dan CPS yang disebutkan di atas masih berlaku di sini, hanya saja dengan iklan PPC, Anda tidak perlu khawatir tentang mengukur metrik yang tampaknya tidak dapat diukur seperti saham atau rasio pentalan. Anda menawar tayangan yang ingin Anda terima.
Sekarang, Anda masih harus mengoptimalkan halaman arahan dan kreativitas iklan untuk memaksimalkan penempatan iklan tersebut untuk mengubah setiap tayangan menjadi konversi, dan pada akhirnya menjadi penjualan. Tetapi setidaknya Anda memiliki platform khusus dan otomatis yang melacak pergerakan pengeluaran Anda secara real time. Itu membuat semua akronim (CPL, CPS, dan ROI) lebih mudah dipahami dan dilaporkan.
Transparansi: merek sejati kemitraan klien-agensi
Memahami analisis CPL dan CPS memungkinkan vendor untuk menunjukkan ROI yang sebenarnya kepada pelanggan, dan itulah yang membuat kemitraan sejati berhasil atau gagal. Kami mendengarnya setiap hari dalam seminggu, ya, SETIAP hari: sebuah perusahaan SEO melaporkan metrik tingkat dangkal seolah-olah itu ROI, namun perusahaan tidak memiliki apa pun untuk ditampilkan. Ketika mereka meminta laporan ROI atau bahkan ide mengapa taktik tertentu diterapkan, banyak agen SEO diam atau tidak dapat memberi mereka jawaban langsung.
Bukankah Anda harus menerapkan contoh di atas (CEO menghentikan Anda di lorong) untuk pemasar pemasaran Anda juga? Kemudian kirim email kepada kami. Hubungi kami Menjadi transparan dengan ROI sejati adalah hal kami.
Jika Anda bertanya-tanya, saya menghabiskan cukup banyak tiket musim dingin itu untuk membayar ibu saya dan membeli Ape Escape.
