Saya harus mendengarkannya lima kali seminggu atau lebih:
"Bill, teleponmu yang paling aku tunggu-tunggu."
"Bekerja dengan timmu adalah proyek menyenangkanku."
Ini adalah kenyataan yang menyedihkan bagi sebagian besar pemasar B2B hari ini bahwa pemasaran konten menjadi lebih sulit, lebih melelahkan, dan kurang menyenangkan.
Ketika tuntutan perencanaan, penciptaan, dan promosi semakin menumpuk, apa yang pernah terasa seperti ruang pengujian yang bagus untuk ekspresi kreatif telah mulai terlihat lebih seperti pekerjaan pabrik yang berulang-ulang. Anda dapat melakukan semuanya hari ini, tetapi jalur perakitan konten itu akan kembali lagi besok.
Jadi kami bertahan dan semakin bosan dengan mesin konten yang dulunya bagian pemasaran. Kami selalu memiliki konten untuk dibuat. Tetapi tidak pernah pada tingkat dan volume ini.
Dan bukan hanya Anda dan tim Anda. Kita semua adalah kita. Lihatlah sekeliling. Kita semua terjebak dalam gelombang yang sama.
Bahkan hanya tiga atau empat tahun yang lalu, konten B2B jauh lebih jarang. Saya berbicara tentang konten nyata: ide dan aplikasi yang secara intrinsik bermanfaat, bukan hanya brosur perusahaan dan pos produk swalayan.
Justru karena jarang dan melayani pelanggan, pengguna pemasaran konten B2B pertama yang nyata mendapat hasil. Kemenangan itu berubah menjadi studi kasus dan pada akhirnya praktik terbaik (misalnya OpenView Labs, River Pools & Spa). CMI membandingkan semuanya, dan seiring dengan perlombaan senjata, webinar, artikel, dan konferensi B2B berkembang biak. Dan sekarang, dalam satu atau dua tahun terakhir, pengadopsi yang terlambat akhirnya terbangun.
Saat ini, adopsi pemasaran konten B2B adalah 88 persen. Kita semua memiliki laporan TPS sekarang, jadi semakin sulit bagi Anda, saya, pesaing kami, dan gerombolan vendor di konferensi terakhir yang Anda hadiri.
Semuanya menumpuk, menumpuk seperti tsunami bunga pada hutang rentang perhatian kita yang semakin berkurang. Kita semua terjebak dalam gelombang yang sama. Konten pada konten. Pemasaran melebihi pemasaran.
Isi dari tsunami
Jadi sekali lagi kita harus bertanya pada diri sendiri, apa yang dilakukan pengguna pertama? Para peselancar pemberani yang mengendarai konten tsunami: rute apa yang mereka ambil yang tidak akan dilihat orang lain hingga 2018?
Saya pikir itu adalah sesuatu yang dikuasai oleh spesialis pemasaran B2C selama beberapa dekade. Satu-satunya pendekatan baru yang tersisa dalam pemasaran B2B adalah yang paling membutuhkan keberanian: memiliki kepribadian.
B2B Borg itu nyata. Menolak untuk berasimilasi.
Walaupun saya telah mengenal beberapa robot kantor selama bertahun-tahun, saya akan mengatakan bahwa sebagian besar pengusaha adalah manusia dan bukan cyborg dari film Star Trek 90. Kami memiliki kehidupan di luar pekerjaan. Minat Keluarga. Hobi
Jadi mengapa pemasar B2B (yang merupakan orang keren) memilih untuk berasimilasi dan memasarkan seperti The Borg?
"Kami. Adalah. Pemimpin. Pemasok. Dari …"
"Pemimpin pasar kami (platform widget perusahaan) dapat mendorong ROI sementara secara substansial."
Mengapa ini budaya kita? Mengapa menurut kami generalisasi dan topik berfungsi? Mereka tidak bekerja pada kita (ketika kita adalah pembeli), jadi mengapa itu bekerja pada orang lain?
Mengapa kebanyakan pemosisian B2B sedikit lebih dari "Kami lebih kompeten, jadi pilihlah kami, Borg tanpa emosi"? Saya berpendapat bahwa persaingan sendiri adalah pembeda yang buruk. Ini hanyalah referensi, persyaratan untuk berada di meja. Anda mungkin diundang ke RFP, tetapi Anda jarang menang.
Yang tidak berwujud inilah yang sering menang. Email yang tidak dapat dijelaskan yang mengatakan "Sementara solusi mereka hebat, kami pergi ke arah yang berbeda" adalah kode untuk "Pemenangnya lebih baik."
Perusahaan tidak bisa lagi menyerahkan simpati tim penjualan. Konten kami sekarang adalah "penjual" teratas untuk dua pertiga hubungan. Tapi, jika konten kita kurang emosi dan kepribadian, kita akan terlihat dan terdengar seperti semua penjual lain, kan? Dalam hal ini, Anda sebaiknya memiliki penjual yang baik.
Kenyataan penting lainnya adalah bahwa kaum milenial sering meneliti, menggunakan konten kita, dan solusi daftar pendek untuk bos mereka. Jadi, sementara salinan kaleng terdengar kompeten di pertemuan perencanaan (dan bisa bekerja 10 tahun yang lalu), itu tampak seperti sekolah tua dan tidak bersifat pribadi bagi para penjaga transaksi perusahaan yang tidak terhitung ini. Mereka tidak berbicara cyborg.
Manusia (dari segala usia) sangat membutuhkan emosi dan koneksi. Kami terhubung untuk itu. Perhatikan saja apa yang kita lakukan saat rehat kopi, atau dengan bir di saat happy hour. Kami mengobrol Kami mengatakan hal-hal dengan cara yang mudah. Kami berbagi kepribadian kami dan membuat lelucon.
Kenyataannya adalah bahwa budaya 24/7 kita yang selalu aktif secara radikal mengubah pemasaran. Dan bukan hanya untuk barang konsumsi. Borg membunuh satu nama merek sekaligus. Mengapa Harapan untuk konten B2B berevolusi karena bagaimana konten B2C humanistik dan mendalam telah menjadi.
Apa yang kita konsumsi di rumah, dengan teman atau di kereta bawah tanah adalah mengubah standar kita untuk apa yang juga menarik dalam kehidupan komersial kita. Sadar atau tidak, kita masing-masing menetapkan harapan baru untuk apa seharusnya pemasaran B2B, yaitu manusiawi dan dapat diakses.
Mengapa menjadi aneh itu luar biasa
Saya akan berasumsi bahwa solusi Anda dipikirkan dengan baik dan harga bersaing, atau Anda tidak akan berada dalam bisnis. Penyesuaian produk / pasar mungkin mendorong keberhasilan terbesar di B2B.
Tetapi konten adalah bagaimana kita sampai di sana, bagaimana kita berkomunikasi, menonjol, dan mempublikasikan solusi luar biasa itu.
"Ya, Bill, kami mengerti. Kami sedang menceritakan kisah merek kami sekarang," katamu.
Ya, ceritanya sangat kuat dan dapat mengaktifkan otak dengan cara baru. Tapi itu harus meyakinkan. Saya telah membaca terlalu banyak cerita tentang merek snoozefest yang tidak layak untuk diselesaikan.
Boleh dibilang, ini lebih tentang menjadi menarik, menceritakan kisah merek yang cepat dan menarik yang menunjukkan kepribadian nyata.
Pemasar B2B dari pengguna awal mengakui hal ini. Mereka menyadari bahwa ketika semua orang bertindak seperti cyborg, menjadi manusia dan menunjukkan kepribadian benar-benar menjadi aneh. Dan seperti yang dikatakan Seth Godin, langka itu luar biasa. Jarang berbicara dan berpartisipasi.
Baca terus untuk tiga cara untuk mencapai keanehan di 2016:
1. Memiliki suara yang kuat dan sulit untuk menyalin
Bayangkan sahabatmu. Anda tahu suaranya. Mereka tahu milikmu. Matikan lampu di ruangan yang penuh sesak dan Anda akan masuk hanya dalam beberapa menit. Itu mudah karena mereka telah menghabiskan waktu bersama dan telah belajar suara masing-masing.
Di dunia yang tenggelam dalam konten, suara perusahaan Anda membutuhkan kemanusiaan yang sama (Anda mungkin menemukannya dalam kegelapan). Nada. Gaya. Antusiasme Ketidaksempurnaan kecil yang membuat Anda dapat diakses. Ubah logo. (Matikan lampu.) Bisakah kami memberi tahu Anda itu Anda?
Cara membuat suara merek yang kuat:
Spesialis pemasaran adalah orang-orang yang cerdas, tetapi kami tidak selalu mengikuti saran kami sendiri. Sebagian besar dari kita membuat karakter untuk konten kita. Kami menggunakan nama pendek seperti Anne dan Steve untuk menggambarkan siapa orang itu di setiap segmen target, bagaimana mereka berperilaku, dan apa preferensi mereka.
Kemudian kami melanjutkan untuk membuat konten untuk orang-orang ini, tetapi kami hanya memilikinya di tengah jalan.
Inilah yang saya lihat dalam komunikasi B2B:
Kuno: bisnis ke bisnis
Saat ini: bisnis ke orang
Sorot dalam konten tsunami: kepribadian ke kepribadian
Saya mengusulkan ini: Alih-alih orang, pertimbangkan kekuatan untuk menciptakan kepribadian untuk merek Anda.
Sebut saja dia Anne.
Anne mewujudkan yang terbaik dari perusahaan Anda. Dia memiliki ketajaman bisnis untuk saling berhadapan dengan salah satu pesaingnya, tetapi dia tidak selalu harus membuktikannya. Anne mudah didekati dan, alih-alih pembaca mengejutkan dengan jargon industri, dia berbicara dengan jelas. Jelas bahwa dia adalah sumur wawasan dan pengetahuan yang mendalam, bahwa cadangannya belum habis. Dia adalah seseorang yang perlu diketahui. Seseorang yang dapat Anda andalkan.
Tetapi apa yang membuat Anne berharga untuk diingat, apa yang membuatnya langka di dunia B2B Borg, adalah bahwa ia berkomunikasi dengan cara yang manusiawi dan menarik. Dia berbicara dengan normal dan mencari koneksi di setiap konten. Dia santai dengan percaya diri dan berbagi sebagai penasihat tepercaya atau bahkan sebagai teman. Dia memiliki selera humor dan membuat berbisnis dengan mereknya menyenangkan dan layak disebut.
Saya tidak menawarkan formula apa pun untuk ini, saya hanya menggali jauh ke dalam budaya perusahaan Anda untuk mengetahui kepribadian mana yang otentik. Siapa "Anne" Anda?
Tapi izinkan saya memberi tahu Anda, Anda harus mengambil kesempatan atau Anda akan berakhir terdengar seperti orang lain. Merek yang sebenarnya membutuhkan keberanian, bukan hanya Photoshop.
Dengan menantang konvensi tersebut, Anda dapat mengembangkan suara merek yang nyata dan dapat dipertahankan, suara yang dapat didengar selama tsunami konten yang menderu.
2. Jadikan kepribadian Anda visual
Bukan ide bagus mengapa konten visual sangat penting untuk pemasaran B2B. Otak manusia terhubung untuk gambar visual dan memproses gambar lebih cepat daripada teks. Bahkan, sekitar 60.000 kali lebih cepat. Secara sinaptis, itu seperti kura-kura (teks) yang bersaing dengan Bugatti (visual). Jangan dijawab.
Dikombinasikan dengan suara merek yang kuat, gambar dapat memberikan perhatian dan komitmen yang serius.
Sembilan dari sepuluh artikel yang saya baca tentang konten visual memuntahkan taktik peringkat atas yang sama dengan yang Anda lihat dalam laporan CMI (video dan infografis, misalnya). Spesialis pemasaran cenderung mengambil apa yang berhasil dan kemudian dengan kacau mengacaukannya dengan mengulanginya sampai mati.
Pendekatan saya terhadap pemasaran konten visual sama dengan pendekatan saya dalam berinvestasi: mempertanyakan apa yang dilakukan orang banyak dan mencari aset yang undervalued. Begitulah cara Anda mendapatkan sepuluh kali laba atas tindakan dan sepuluh kali laba atas perhatian dan komitmen. Anda lebih menonjol, hanya karena lebih sedikit orang yang melakukannya.
Pertimbangkan "aset visual yang diremehkan" ini untuk strategi konten B2B Anda:
Aset visual yang dinilai rendah n. ° 1: Slideshare
- Fakta: Saya merasa Dwight Schrute membagikan semua fakta ini. Meskipun saya berlari lebih cepat dari 80 persen dari semua ular.
Aset visual yang dinilai rendah n. # 2: komik merek dan kartun
Saya tumbuh pada tahun 1980. Dan sebagai seorang anak, setiap hari selama empat tahun saya akan menyeret diri dari tempat tidur jauh sebelum matahari terbit untuk mengantarkan setumpuk surat kabar. Bagi saya, itu adalah rekor Des Moines. Seratus tujuh setiap hari. Seratus tiga puluh pada hari Minggu. Si bodoh itu berat!
Ketika Jordan dan The Bulls tidak bermain, bagian pertama yang saya tuju adalah komik, juga dikenal sebagai "tawa."
Kesengsaraan. Doonesbury SEBELUM KRISTUS. Sirkus keluarga. Saya mencintai mereka semua karena mereka menambahkan cahaya yang sangat dibutuhkan untuk minat saya yang lain, yaitu artikel opini dan politik global. Di akhir tahun 90-an, saya membeli buku-buku Dilbert dan kalender Far Side untuk meja saya.
Kisah saya tidak biasa. Komik harian dan mingguan telah menciptakan pembaca dan audiens yang terlibat selama beberapa dekade. Pikirkan tentang itu Bukankah itu tujuan Anda juga, untuk membuat konten yang ditunggu-tunggu dan dicari?
Saya pikir ini adalah kekuatan tersembunyi dari serangkaian komik nama merek yang dikarang dengan baik. Perusahaan Anda memiliki ide-ide unik dan (semoga) humor tentang apa yang dijualnya. Tapi tidak semuanya harus menyenangkan. Pertimbangkan absurditas industri juga, karena mereka mencari ide-ide komik yang hebat.
Kuncinya adalah pengalaman bersama, bahkan frustrasi bersama. Merek yang dapat mencapai ini dengan menciptakan suara yang kuat dan koneksi relasional membuat sulit bagi pesaing untuk menyalin apa yang mereka lakukan.
Bayangkan jika audiens Anda mencari Anda seperti pembaca lakukan Dilbert. Bayangkan jika Anda menangkap ide dan humor merek Anda dalam komik reguler yang termasuk dalam buletin atau popup Anda. Anda akan memiliki penggemar, bukan hanya pembaca B2B.
Misalnya, komik pop-up terbaru kami mendorong peningkatan dua digit pada opsi untuk Contently. Mengapa Karena itu menunjukkan kepribadian dan sama sekali tidak terduga.
Aset visual yang dinilai rendah n. ° 3: grafik publikasi penting
Hampir semua orang menggunakan stok foto. Semakin banyak dari kita yang menggunakan Canva. Ini tentang menjadi cepat dan hanya menemukan sesuatu, bukan? Lagipula, isinya ada di pos, kan?
Salah Kami memilikinya sangat buruk.
Kami mengisi media sosial dengan jutaan gambar sehari yang hampir tidak terkait dengan konten yang kami ingin mereka klik. Saatnya memiliki momen Jerry McGuire. Kurang konten Gambar lebih cerdas. Lebih banyak relevansi
Lalu, apa pesan grafis yang bermakna? Itu bisa salah satu dari yang berikut:
- Representasi visual dari ide bagus publikasi Anda
- Benar-benar tak terduga (pada kenyataannya, semakin tak terduga, semakin baik)
- Metafora visual
- Grafik atau ilustrasi khusus
Saya jelas bias, tetapi komik juga bekerja sangat baik untuk komponen visual yang menarik. Kuncinya adalah bahwa visual hanya merupakan representasi dari apa yang Anda tulis. Ini adalah pratinjau: pengantar ide-ide terkecil dalam penerbitan bentuk panjang. Tapi itu juga sangat menonjol di tengah-tengah semua kebisingan visual Canva-esque di umpan audiens Anda atau inbox.
Contoh 1
Agen konten visual saya membantu membangun klien Facebook melacak 8.000 hingga lebih dari 60.000 dalam 15 bulan menggunakan strategi ini. Ini adalah perusahaan perangkat lunak B2B super konservatif di sektor energi.
Penendang itu? Kami mencapai ini sementara Facebook mencapai jangkauan organik.
Contoh 2
Agen buku komik B2B saya baru-baru ini membuat komik yang terinspirasi Napoleon Dynamite ini untuk posting Bill Carmody di Inc.com. Sejauh ini, ini adalah artikelnya yang paling sukses hingga saat ini.
3. Buat podcast yang harus Anda dengarkan
Perhatikan bagaimana saya tidak hanya mengatakan, "Mulai podcast." Ada banyak yang ditulis tentang podcast B2B sekarang, dan untuk alasan yang bagus.
Boleh dibilang, audio adalah hal paling pribadi yang bisa kita buat di dunia konten tsunami ini. Audio membuat lampiran. Pendengar membawanya berjalan-jalan, selama perjalanan sehari-hari dan ke gym. Orang-orang merasa bahwa mereka mengenal Anda ketika mereka telah mempelajari suara Anda. (Ingat contoh di atas tentang cara menemukan teman terbaik Anda dalam gelap?)
Kombinasikan itu dengan perspektif yang solid, ide-ide menarik, humor dan kepribadian, dan Anda berada dalam hubungan yang nyata, dengan konten dan merek Anda. Tetapi hanya jika dia menendang puntung yang serius. Jadi, inilah yang Anda perlukan untuk menonjol di Podcasting Grand Land-Grab 2016:
- SATU unik sudut pada topik yang menarik untuk audiens Anda. Atau apa yang Joe Pulizzi sebut "kemiringan konten" dalam bukunya, "Content, Inc." Jangan memulai podcast wawancara rutin lainnya yang mencoba membuat A-listers berbicara tentang pemasaran. Itu sudah dilakukan sampai mati. Pelajari apa yang telah dilakukan dan kemudian menjadi orisinal.
- Format yang unik. Lihatlah podcast NextView Venture "Traction" yang luar biasa untuk contohnya. Sekali lagi, jangan hanya menyalin formatnya. Biarkan saya memberi tahu Anda dan mendorong Anda untuk membuat fokus Anda sendiri.
- Suara yang menarik dan menghibur. Ini agak seperti bisnis pertunjukan. Tuan rumah Anda suka atau tidak, jadi pastikan dia adalah orang yang paling menarik di perusahaan Anda. Itu bisa menjadi eksekutif. Bisa jadi kamu. Tetapi Anda benar-benar harus menjadi orang dalam organisasi Anda yang alami dan yang menikmati orang.
Secara pribadi, saya pikir podcast adalah tempat perusahaan B2B terkecil memiliki keuntungan. Mari kita hadapi itu, organisasi terbesar memiliki hierarki keputusan tentang bagaimana merek besar mereka harus berkomunikasi dan diwakili. Podcast terlalu spontan dan sedikit kartu liar untuk tim marcom keputusan lambat oleh keputusan komite. Yang besar akan mengejar ketinggalan, tetapi pemain yang lebih kecil sekarang memiliki kesempatan untuk mengembangkan pendengar yang loyal. Jangan sia-siakan.
Bukankah semua perilaku bisnis ini cukup berisiko?
Saya suka orang yang menginginkan untung besar dari usaha mereka tetapi selalu mulai dengan pertanyaan ini.
Hidup itu risiko. Pergi bekerja itu berisiko. Penerbangan liburan musim semi ke Cancun itu berisiko. Memprioritaskan kepribadian merek tidak berisiko jika itu memang Anda.
Saya benci bahwa penjual telah membuat kata kunci lain "asli". Menjadi otentik adalah kondisi keberadaan. Menuntut yang terbaik dari kita. Dia berkata, "Runtuhkan tembok sialan itu dan jadilah lelaki atau perempuan yang akan membuatku tertawa dengan bir."
Pendapat saya adalah menunggu itu berisiko. Karena mereka yang berharap menunjukkan kepribadian merek akan dianggap sebagai peniru posisi pasar pada tahun 2018:
"Halo! Kami juga menyenangkan!"
Ugh jangan perusahaan itu. Tunjukkan keberanian saat ini.
Pertimbangkan sejarah pemasaran baru-baru ini sejenak. Banyak merek B2B (mungkin bahkan milik Anda) mengambil pendekatan tunggu-lihat untuk pemasaran konten. Berikut ini kurang lebih bagaimana saya mengingat siklus hidup inovasi yang berlaku untuk pemasaran konten B2B:
Inovator (sekarang A-listers) membuat blog pada pertengahan 2000-an. Dalam beberapa waktu terakhir, pengadopsi awal menjadikannya prioritas, dan format konten lainnya muncul. Ingat, saat ini, lebih sedikit tentang konten dan lebih banyak tentang pemasaran media sosial. Tetapi pembuat konten memahami bahwa prioritasnya adalah konten (jus) dan platform hanyalah wadah (gelas).
Untuk 2011 dan 2012, mayoritas awal berada di papan. Dan hanya dalam dua hingga tiga tahun terakhir, mayoritas yang terlambat dan lamban telah ikut serta dalam pemasaran konten. Dengan demikian, tanda adopsi 88 persen pada laporan benchmark CMI 2016.
Ini adalah bagaimana saya melihat siklus hidup adopsi yang berlaku untuk kepribadian merek B2B:
Kami berada di tahap Adopter Awal, tetapi akan bergerak cepat. Seiring deru konten tsunami tumbuh, merek B2B akan dipaksa untuk bertindak dan terdengar berbeda. Atau mudah diabaikan dan pada akhirnya tidak relevan.
Pemimpin B2B yang berinovasi dengan konten yang bermanfaat dan kepribadian yang menarik akan memperkuat posisi mereka dan mendapatkan keterlibatan yang jauh lebih besar dengan pelanggan. Itu akan menyebabkan peningkatan simpati, penjualan, dan pangsa pasar. Konten yang dipromosikan (dengan kepribadian merek terintegrasi) akan mengambil alih umpan.
Dan kemudian, seperti semua siklus boom dan bust, itu akan berkontraksi lagi. Mereka yang telah memantapkan hati dan pikiran pasar mereka akan melanjutkan dan menyerap peluang yang ditinggalkan oleh mereka yang bangkrut.
Konten Anda membutuhkan kepribadian, sekarang lebih dari sebelumnya
Letakkan bendera Anda di tanah. Tentukan suara yang kuat, visual yang meyakinkan, dan audio yang harus dimiliki.
Jika organisasi Anda macet di B2B Borg, bagikan artikel ini dengan tim Anda. Perhatikan trennya. Tantang kesimpulan saya, tetapi pertimbangkan juga seberapa bahagia (atau tidak) Anda di pabrik konten Anda saat ini.
Harapan saya adalah Anda melompat dari treadmill konten dan datang jogging di Personality Park bersama kami yang bersenang-senang.
(xyz-ihs snippet = "Hubspot-CTA-Leaderboard")
