Musim panas ini saya membaca novel fiksi ilmiah Isaac Asimov yang luar biasa "The End of Eternity". Saya pikir cerita tentang perjalanan waktu akan menjadi pelarian yang menyenangkan dari dunia media dan pemasaran saat ini di mana saya bekerja setiap hari. Katakan ah!
Berasal dari era di mana periklanan tidak berkembang luas seperti di abad-abad terakhir masa awal, ia menemukan semua ini sulit untuk dihargai. Dia berkata: "Bukankah cara orang-orang ini membunyikan klakson mereka sendiri cukup mengerikan? Siapa yang akan cukup bodoh untuk percaya bahwa seseorang membual tentang produknya sendiri? Apakah dia akan mengakui kekurangannya? Apakah dia cenderung berhenti pada berlebihan? Pengumuman! Alat untuk memaksa mereka yang tidak mau berbaris. Apakah produsen kendaraan darat peduli jika seseorang tertentu merasakan keinginan asli atau spontan untuk produk mereka? Jika perspektif (itu kata) Dia dapat secara meyakinkan dibujuk atau dibujuk untuk merasakan keinginan itu dan menindaklanjutinya, bukan? – Isaac Asimov, The End of Eternity (1955)
Sungguh menakjubkan bagaimana gagasan Asimov yang berusia 60 tahun tentang periklanan sangat selaras dengan momen kontemporer kita dan kemarahan yang banyak dari kita rasakan tentang iklan online. (Bayangkan jika Asimov hidup untuk melihat pop-up muncul!) Yang lebih mengejutkan: Gagasan tentang dunia yang bebas dari semua persuasi dan penipuan buatan bukanlah fiksi ilmiah. Ini akan terjadi.
Pemblokiran iklan bukan fitur perangkat lunak – ini adalah gerakan budaya
Saya sangat percaya pada percepatan sejarah, bahwa satu-satunya konstanta yang dapat kita harapkan adalah perubahan yang semakin cepat, dan saya percaya bahwa kita menyaksikan percepatan besar dalam evolusi industri media. Pertimbangkan beberapa minggu terakhir: Peluncuran artikel FacebookInstant; Rencana Google untuk laman seluler yang dipercepat; peluncuran Apple News; dan yang paling penting, pemberdayaan pemblokiran iklan oleh Apple.
Rasanya seperti saat itu di atas puncak pertama di roller coaster, ketika Anda menutup telepon, ditangguhkan, mengetahui bahwa Anda akan jatuh dan tidak ada jalan untuk kembali. Perasaan yang luar biasa!
Banyak orang pintar dan bijaksana telah mempengaruhi peningkatan yang tak terhindarkan dalam pemblokiran iklan dan konten yang dihosting di platform sosial, etika memilih untuk tidak berpartisipasi dalam kontrak yang diduga implisit (publisitas buruk dengan imbalan konten gratis) dan bagaimana hal ini akan menghasilkan lambatnya kematian web gratis. Namun Anda mungkin merasa tentang pemblokir iklan, saya cukup yakin ada konsensus pada satu titik: kami membenci iklan online.
Iklan mengganggu dan mengganggu kami. Mereka mengikuti kita, mengikuti kita, dan melaporkan perilaku kita. Dan mereka memperlambat pemuatan halaman, membuat kita menunggu … dan menunggu … dan menunggu apa yang kita inginkan. Bisakah Anda menyalahkan orang lain karena ingin memblokir mereka?
Masalahnya adalah bahwa iklan online seperti yang kita tahu telah merusak hubungan mendasar yang menghubungkan penerbit, merek, dan orang-orang yang mereka coba jangkau. Tetapi solusinya adalah tidak memblokir iklan atau meninggalkan web terbuka sepenuhnya. Kita perlu mengenali momen kritis ini sebagai kesempatan untuk memikirkan kembali cara penerbit, merek, dan orang-orang terhubung satu sama lain secara online.
Properti sosial lintas platform
Selama dekade terakhir, sebagai pendiri CTO dari The Huffington Post dan sekarang, sebagai pendiri dan CEO RebelMouse, saya telah mencoba membantu penerbit dan merek memahami bagaimana web sosial dapat memungkinkan lebih banyak koneksi asli dengan orang-orang yang mereka coba jangkau . .
Di RebelMouse, kami beruntung dapat bekerja dengan berbagai penerbit dan merek, termasuk beberapa yang paling maju dan bersemangat untuk perubahan ini. Kami juga bekerja dengan beberapa orang yang berjuang dengan perubahan, menyadari bahwa mereka mungkin telah menghabiskan 15 tahun terakhir mempelajari keterampilan yang sekarang menemui jalan buntu.
Keniscayaan itu Facebook dan platform sosial lainnya akan meng-host konten Anda, hanya rasa takut dan panik Anda yang semakin dalam. Saya telah berbicara dengan banyak orang yang mungkin menerima bahwa ada keuntungan jangka pendek bagi penerbit untuk mengirimkan halaman artikel mereka, tetapi mereka percaya bahwa pada akhirnya itu adalah bunuh diri jangka panjang. Tapi saya pikir menolak dan tidak beradaptasi dengan era baru konten yang didistribusikan ini adalah bunuh diri.
Di dunia baru ini, penerbit dan merek tidak boleh sekadar tujuan atau gangguan yang tidak diinginkan. Mereka perlu menyesuaikan diri dengan ekosistem media yang sekarang mereka bagikan dengan pembaca dan konsumen mereka, yang menjalani kehidupan mereka di feed, menunggu konten yang bagus untuk menemukan mereka, dan menuntut untuk memiliki suara dalam percakapan. Mereka harus dikonversi menjadi properti sosial lintas platform yang memahami konten yang didistribusikan dan menyediakan rumah bagi subkultur dan komunitas yang diminati untuk berakar dan berkembang.
Bagi penerbit, itu berarti memahami bahwa situs web statis dan platform lama mengikat dan mempertahankannya. Anda dapat memposting konten terbaik yang pernah dibayangkan, tetapi kecuali itu sosial pada intinya (memposting di semua saluran dan perangkat, mendistribusikan konten Anda jauh dan luas, dan melibatkan orang-orang dalam percakapan yang sedang berlangsung), keberadaan online Anda adalah sedikit lebih dari pintu depan yang menunggu untuk dipukul.
Ini juga merupakan kesempatan bagi penerbit untuk membebaskan diri mereka (akhirnya!) Dari spanduk, pop-up, dan video putar otomatis dan semua lalu lintas curang yang mereka bawa. Kami telah melihat bagaimana situs web iklan post-display yang layak dapat dilihat berkat properti seperti BuzzFeed (yang pendirinya adalah investor dan penasihat RebelMouse) dan lainnya yang benar-benar terkait dengan iklan asli. Tidak, tidak semua iklan asli kebal terhadap pemblokiran iklan, tetapi formatnya terbukti sangat menarik, dan kami baru mulai melihat seberapa bagusnya.
Penerbitan merek dagang dalam skala besar
Untuk bagian mereka, merek dan pemasar harus mengikuti contoh penerbit dan mulai bertindak seperti perusahaan media baru. Itu berarti menjadi penerbit, atau bekerja dengan penerbit, untuk membuat konten dengan suara otentik yang memungkinkan mereka betah di umpan. Dengan lebih berfokus pada membuat dan menerbitkan konten mereka sendiri, merek dapat terhubung langsung dengan konsumen dan mengubahnya menjadi komunitas yang loyal.
Maklum, banyak merek ragu untuk menjadi penerbit. Itu tidak mudah! Saya telah berbicara dengan beberapa orang yang trauma dengan pengalaman malapetaka dan mahal mereka dengan microsite. Beberapa telah memutuskan untuk menyampaikan gagasan untuk menciptakan properti sosial sepenuhnya, memilih untuk hidup hanya dalam pakan. Tetapi seperti halnya konten yang didistribusikan perlu mengalir dan menemukan audiensnya, konten juga perlu mengalir dan membawa audiens kembali ke sesuatu yang dapat mereka pegang, tempat di mana komunitas dapat tinggal.
Tentu saja, pemasar tidak sabar untuk bangun suatu hari, memutuskan mereka akan menjadi penerbit, dan terus membunuhnya. Red Bull Media House telah ada selama hampir 10 tahun dan memiliki sekitar 850 karyawan tetap. Itu tidak scalable di semua industri. Red Bull adalah outlier, bukan standar.
Tapi itu berubah, dan itulah sebabnya kami bekerja dengan pencipta konten yang mengesankan dan cerdas dengan keterampilan terasah di perusahaan media dan agensi kreatif, dan menyediakan platform agar skalabel dapat ditingkatkan. Dan apakah Anda Red Bull atau Kleenex atau siapa pun, setiap merek dapat menemukan cara untuk terhubung secara emosional dengan orang-orang dengan menceritakan kisah yang mereka sukai dan ingin dibagikan kepada mereka.
Konversi koneksi ke konversi
Merek dapat melangkah lebih jauh dan mengubah koneksi itu menjadi konversi. CMO sudah memahami pentingnya data dan sistem pembangunan yang mengoptimalkan metrik utama. Begitu mereka mengejar perusahaan media baru dan baru dalam permainan konten, merek perlu memastikan metrik konversi utama untuk dibeli adalah bagian dari setiap konten yang mereka terbitkan, merangkak di setiap perangkat dan saluran siapa pun yang sampai di sana.
Berikut ini sebuah contoh: Jika sebuah maskapai penerbangan mulai menjadi lebih baik dalam penerbitan, Anda harus mulai belajar secara konkret bagaimana setiap publikasi yang Anda buat bekerja. Ini berarti menggunakan data media baru untuk memahami penemuan sosial sebelum dan sesudah dipublikasikan. Tetapi itu juga berarti melacak konversi sehingga pembuat konten dapat belajar dari setiap posting, setiap hari.
Jadi anggaplah tim konten maskapai memproduksi artikel dalam format daftar: "13 kucing yang tidak bisa mengendalikan emosinya lebih lama." Artikel itu bisa menghasilkan jutaan tampilan halaman, tetapi mungkin tidak menjualnya tiket tambahan atau program jarak tempuh. Kemudian mereka mencoba artikel seperti "13 anjing yang begitu bersemangat untuk bepergian bersama Anda," dan mungkin itu hanya memberikan 250.000 tampilan halaman … tetapi itu berubah menjadi 1.000 tiket baru terjual dan 5.000 program jarak tempuh baru. Dengan menambahkan data konversi ini ke setiap item yang mereka hasilkan, mereka akan dapat bereksperimen dengan media baru dengan cara yang benar-benar dapat mereka pelajari dan yang benar-benar dapat mendorong bisnis mereka untuk tumbuh dengan cepat.
Ini adalah peluang besar bagi merek dan penerbit di dunia yang akan datang. Mereka harus mengangkat tangan dan berteriak ketika mereka mengambil langkah pertama ini. Dan ketika Anda condong ke arah kurva dan pembuka botol di depan, Anda harus berpikir di sepanjang kalimat itu dari Nirvana "Smells Like Teen Spirit": "Kita sekarang. Hibur kami!"
Penonton yang menunggu Anda di umpan mengatakannya dengan tulus. Inilah mereka sekarang. Jangan membujuk atau membujuk mereka secara artifisial. Hibur mereka. Mari bergabung dengan masa depan yang dibayangkan Asimov untuk kita dan menjadikan iklan sebagai masa lalu.
Artikel ini awalnya muncul di Konferensi Tingkat Tinggi.
(xyz-ihs snippet = "Hubspot-CTA-Leaderboard")
