Ketika agen periklanan dan pembeli media mencari cara untuk mengoptimalkan kampanye dan mendorong kinerja yang lebih baik, platform program telah secara dramatis meningkatkan peran mereka dalam periklanan digital. Teknologi baru memungkinkan mesin melakukan sebagian besar pekerjaan, memungkinkan algoritma untuk mengambil alih.
Terkadang saya bertanya-tanya mengapa kami muncul di kantor setiap hari. Otomatisasi telah membuat hidup kita lebih mudah dan kampanye kita menjadi lebih baik. Ekosistem program periklanan telah memberi kami kebebasan baru.
Sementara manusia bertanggung jawab untuk membangun teknologi yang membuat keputusan optimisasi, apakah itu benar-benar berhenti di situ? Begitu kita menekan tombol "Daya", apakah kita benar-benar duduk dan membiarkan teknologi mengambil alih?
Iklan terprogram atau mekanika Turki?
Merefleksikan pertanyaan-pertanyaan ini, orang ingat istilah "turk mekanik," sebuah proses di mana mesin seharusnya mengotomatiskan tugas, tetapi yang sebenarnya merupakan agregasi dari upaya manusia. Penggunaan pertama Turki mekanik menggambarkan mesin catur otomatis abad ke-18, yang bekerja sangat baik melawan lawan manusia. Si Turki akhirnya diekspos sebagai tipuan yang rumit: seorang master catur manusia yang tersembunyi di dalam mesin.
Tidaklah adil untuk menyarankan bahwa platform programatik memiliki manusia secara diam-diam menarik tuas sehingga semua perangkat bekerja sambil mengoptimalkan kampanye. Manusia tidak bisa bersaing dengan algoritma kompleks yang beroperasi dalam waktu nyata, atau memproses kumpulan data besar yang diperlukan untuk mengoptimalkan pembelian media dengan tepat terhadap sasaran kampanye.
Namun, ada elemen manusia yang penting dalam proses optimasi. Analis dan orang lain yang menguasai data sangat penting dalam mengekstraksi "sejarah manusia" dari algoritma. Sementara angka-angka dapat memberi kita gambaran kuantitatif tentang apa yang terjadi dengan kampanye, wawasan manusia menyediakan elemen kualitatif yang mengubah keputusan pembelian media menjadi strategi membangun merek.
Konteks yang diberdayakan manusia
Izinkan saya memberikan beberapa contoh. Algoritma sangat bagus dalam pengindeksan karena mereka membantu menceritakan bagian pertama dari cerita. Mari kita lihat kasus perusahaan nirkabel besar yang ingin menargetkan kelompok konsumen baru. Data yang mereka kumpulkan mengungkapkan bahwa orang-orang di audiens yang dipersonalisasi over-indeks pada layanan dan situs web yang terkait dengan bergerak. Elemen kualitatif, bagian yang dimasuki intelek manusia, adalah menemukan mengapa orang mengindeks gerakan mereka.
Ketika Anda melihat lebih dekat pada data, cerita mulai muncul. Ketika orang pindah, mereka melakukan beberapa hal untuk mengembalikan kehidupan mereka ke lingkungan baru. Ini termasuk mengubah alamat Anda, membeli furnitur baru, menemukan tempat baru untuk berbelanja, dan, dalam beberapa kasus, mendapatkan ponsel baru.
Contoh lain adalah pekerjaan yang dilakukan untuk jalur pelayaran yang, tentu saja, sedang mencari orang yang bisa memesan kapal pesiar. Seperti yang dapat Anda bayangkan, algoritma mengarahkan pembelian media ke halaman pendaratan maskapai, majalah perjalanan, situs web perusahaan pelayaran, segala sesuatu yang berkaitan dengan perjalanan.
Melihat lebih dekat pada model, ditemukan bahwa orang-orang yang cenderung memesan pelayaran diindeks di sekitar situs musik dan situs web tiket. Ketika Anda berpikir lebih dalam tentang hubungan antara musik dan pelayaran, Anda menyadari bahwa orang-orang tidak hanya melihat halte yang akan dibuat oleh kapal di setiap lokasi, tetapi juga pada acara yang berlangsung di setiap pelabuhan panggilan. Dalam hal ini, orang-orang seharusnya melihat persimpangan antara di mana mereka akan berhenti dan band atau konser yang bisa mereka hadiri.
Perusahaan teknologi iklan telah menciptakan sistem pembelian iklan yang sangat kompleks dan cerdas, sistem yang menggunakan jutaan titik data dan secara algoritmik menyatu dalam keputusan pengoptimalan yang ideal dalam hitungan detik. Itulah sebabnya ada iklan terprogram dan mengapa merek memberi Anda lebih banyak anggaran, karena otomatisasi berfungsi. Tetapi kita tidak bisa melupakan bahwa dalam setiap algoritma ada sejarah manusia yang lahir dari intuisi dan nuansa, sejarah yang hanya dapat ditemukan oleh manusia.
