Цифровые агентства повсюду находятся на распутье, поскольку их просят делать больше с меньшими затратами: меньший бюджет, больше потенциальных клиентов; меньше времени, больше контента; список можно продолжить. Хотя производители продолжают переключают свое внимание от традиционного маркетинга к цифровому, немногие компании действительно понимают, что SEO это не магия и быстродействующее лекарство, но комплексная стратегия, которая требует напряженной работы, самоотверженности и, да, время. Прошли те времена, когда мы полагались исключительно на краткосрочные выгоды от тактики черной шляпы.
Так что же следует делать учреждениям, когда они слишком преданы и понимают, что они не в состоянии их выполнить? Многие выбирают делать то, что правильно, и признают это; другие решили обмануть.
Место преступления
Относительно новый клиент недавно обратился к нам с некоторой паникой, пытаясь понять причину устойчивого сокращения прямого и органического трафика из года в год. Как вы можете себе представить, эта тенденция также беспокоила нас, так как мы недавно начали работать с ними, и немедленное снижение не сулило ничего хорошего для наших отношений. (Почему ты, медовый месяц?)
Мы сделали то, что сделал бы любой уважаемый цифровой маркетолог – мы исследовали данные, чтобы определить, почему это происходит. Эта тенденция к снижению, по-видимому, резко контрастирует со всеми приростами рейтинга ключевых слов, которые наш клиент видел с тех пор, как мы внедрили стратегию создания контента, ориентированную на его целевую аудиторию.
Таким образом, вы можете себе представить наше удивление, когда мы нашли убедительные доказательства того, что предыдущий органический трафик нашего клиента был сильно подпитан мошенническими средствами.
Учитывая все разговоры о платном мошенничестве с поиском в наши дни, я думаю, что мы все начинаем понимать, насколько велика проблема и как ее обнаружить. Но как мошенничество обнаруживается с органической точки зрения? Несмотря на то, что трудно указать каждый красный флаг, я хочу поделиться некоторыми данными, которые мы обнаружили, которые указывают на мошеннические действия.
Время суток
Для большинства веб-сайтов, особенно тех, которые работают в определенных часовых поясах, трафик устанавливает относительную частоту. Эта каденция может быть полезна для информирования ряда аспектов, связанных с вашей общей цифровой стратегией, в том числе, когда размещать сообщения в социальных сетях, когда увеличивать платные рекламные расходы и когда предлагать стимулы для посещения вашего сайта. Распределение органического трафика обычно предсказуемо в течение определенного периода времени. Конечно, вы время от времени видите пики, но я могу с уверенностью сказать, что многие из моих клиентов видят меньше трафика в определенное время.
Когда мы исследовали снижение органического трафика для этого клиента, мы обнаружили конкретную страницу (назовем ее Страницей X), которая, казалось, имела постоянный поток трафика независимо от времени суток. В то время как на остальной части сайта трафик распространялся по кривой звонка независимо от канала, эта страница была относительно прямой в течение четырехмесячного периода. Дамы и господа, это Приложение А.
канал
Очевидно, специалистам по цифровому маркетингу важно понимать, откуда исходит их трафик. Это правило 80/20. Для брендов с высокой узнаваемостью имени Direct может привлечь большинство посетителей, а стартапы могут рассчитывать на оплату, пока их сайт не будет полностью оптимизирован для своей аудитории. Тогда вы сможете понять, почему странно, что канал внезапно увеличивается без причины.
В ходе нашего расследования мы обнаружили, что органический трафик на страницу X представляет непропорциональный объем всего трафика. В то время как общий сайт видел, что на Organic приходилось около половины всего трафика, Страница X видела, что на Organic приходилось 90% всего трафика. Несмотря на то, что вполне разумно полагать, что страница X была хорошо оптимизирована, такое большое расхождение в распределении трафика встречается довольно редко, особенно с учетом того, что ни на одной другой странице не было что-то похожего. Я представляю это как Приложение B.
Страна происхождения
Представьте, что это компания, расположенная в США. Соединенные Штаты Америки Он предлагает только товары и услуги в США. Соединенные Штаты Америки И 90 процентов всего его трафика является внутренним. Само собой разумеется, что для этих пользователей в США появятся многие органические рейтинги. Соединенные Штаты Америки И они гораздо менее вероятны для пользователей в такой стране, как Уганда.
Если бы я ничего не знал лучше, я бы сказал, что список стран, которые направляют трафик на страницу X, напоминает список Генеральной Ассамблеи ООН. Страница генерировала трафик со всего мира, от Великобритании до Омана, Сингапура и около двух десятков других промежуточных стран.
Страны, которые когда-то обрабатывали однозначные числа на сайте нашего клиента, теперь обрабатывают от 10 до 20 процентов страницы X, а США Соединенные Штаты Америки Они упали до 25%. Это не означает, что этим странам не нужны услуги нашего клиента, но было интересно отметить, что глобальный профиль нашего клиента расширился так быстро за такое короткое время и без предупреждения. Приложение С.
ключевые слова
О, мальчик, теперь веселье.
Мне всегда удивительно, как далеко люди зайдут, чтобы поиграть с алгоритмами. Все мы знаем, что компании иногда нажимают на свои собственные органические рейтинги, надеясь, что их положение улучшится. Или они нажимают на объявление PPC вашего конкурента, чтобы тратить свой бюджет. Но как часто вы видите скоординированные глобальные усилия по привлечению трафика на страницу?
Когда мы проанализировали ранжирование ключевых слов для страницы X, мы обнаружили, что страница видела трафик с 355 вариаций очень конкретного термина.
И вы не знаете: люди со всего мира искали один и тот же термин на одном языке. Когда человек в Великобритании искал английский термин, кто-то в Иране также искал термин на английском языке, как кто-то в Бразилии (потому что зачем искать что-то на своем родном языке?). Это имело бы смысл, если бы у нашего клиента были страницы, переведенные на языки, отличные от английского, но, к сожалению, они этого не делают.
Экспозиция D. (Это Испанский для теста D, если кто-то, кто не говорит по-испански, хочет найти именно этот термин и щелкнуть по нашему результату).
Количество сессий
Наконец, мы анализируем количество сессий, которые провели эти пользователи. Учитывая длинный характер используемых терминов, мы ожидали бы, что пользователи будут активно взаимодействовать с сайтом.
Например, если я ищу «Папки с неоновой пони Лизой Фрэнк», вам лучше подумать, что я заинтересован в этой папке. Я собираюсь провести время на домашней странице, узнав все об этом. И если я не куплю это в первый раз, я, вероятно, вернусь за этим.
Нет посетителей на странице X.
Они прибыли на сайт и, несмотря на то, что провели почти 05:00 на странице, они не конвертировали, они не посещали другую страницу и не возвращались.
Кажется странным, что такой захваченный трафик не возвращается снова, не так ли? Я называю это Приложение E.
Окончательные аргументы
Взятые отдельно, эти точки являются относительно косвенными. Но вместе они указывают на целенаправленные усилия по увеличению органического трафика с помощью мошеннических средств. Со временем, я думаю, мы начнем видеть все больше и больше доказательств того, что оптимизаторы вовлечены в этот тип обманчивого поведения, все в попытке продемонстрировать свою окупаемость инвестиций клиентам. И, как и все другие приемы, это, вероятно, будет работать некоторое время. Но это не будет работать в долгосрочной перспективе.
Проблема такого поведения заключается в том, что речь идет о том, чтобы вывести сайт на вершину, независимо от его стоимости, что именно то, что поисковики де-факто заинтересованы в предотвращении. Плохая SEO – это то, что приводит к тому, что рейтинги и трафик будут полностью уничтожены в одночасье, и без прочной основы SEO вы будете тратить больше времени на исправление ошибок каждый раз, когда поисковые системы это осознают.
Многие SEO сегодня пользуются отсутствием понимания со стороны клиентов, когда речь идет о построении цифровой стратегии, потому что сделать правильный SEO сложно и отнимает много времени. Что ж, пришло время изменить это. Что бы вы предпочли сделать: найдите время, чтобы создать отличный контент и построить реальные отношения с долгосрочной аудиторией? Или переходить от мрачной практики к мрачной практике каждый год или около того, пытаясь опередить поисковые системы, потому что их сайты продолжают терпеть поражение?
Если вы выберете сомнительную практику, вам также придется объяснить своей исполнительной команде или вашим клиентам, почему ваши сайты внезапно были переведены в тупик после десятой страницы.
