Не могли бы вы дать нам письмо, чтобы прочитать эту часть? Это вопрос, с которым сталкиваются многие маркетологи в наши дни, и нет простых ответов.
Хотя обмен загружаемой белой книги в обмен на чей-либо адрес электронной почты является одной из самых проверенных и верных стратегий в маркетинговой тетради B2B, остается опасение, что использование этой тактики может сдерживать потенциальным читателям, которые могут не захотеть выдавать свою личную информацию. И даже если они решат поделиться своими контактными данными, все равно есть вероятность, что ваши отношения с ними будут в долгосрочной перспективе нарушены из-за загромождения ваших почтовых ящиков.
«Это очень полезно, но люди становятся мудрее», – говорит основатель и генеральный директор Elevate My Brand Лорел Минц. «Я думаю, что закрытый контент важен для расширения вашей базы данных, но если вы не создаете отличный контент, который важен независимо от времени и места, люди откажутся от этой системы».
Другими словами, достижение баланса между сбором информации и предоставлением ценного контента требует умелого подхода.
Как говорит автор бестселлеров Сет Годин, для того, чтобы закрытый контент считался «маркетингом разрешений», видение Година о будущем маркетинга, маркетологи должны продолжать отправлять электронные письма, которые люди не только откроют, но и они будут активно возбуждены.
«Когда я начал торговать разрешениями, мы постоянно совершали подобные операции. Но проблема заключалась в том, как вам стоит получать каждое электронное письмо, следующее за первым? Годин сказал. «Если все, что вы делаете, это говорите:« Это цена », вы в основном заставляете человека просто удалять как сумасшедшего, пока он не забудет отписаться».
Закрытый контент, правильный путь
Если все сделано правильно, закрытый контент по-прежнему предоставляет маркетологам отличный инструмент для поиска квалифицированных клиентов, которые в противном случае было бы трудно найти. Грэм Хантер, глава отдела маркетинга в Tradecraft, считает, что у него есть разрешение отправлять вещи людям каждый раз, когда они открывают одно из своих электронных писем.
Вместо того, чтобы подумать о том, является ли закрытый контент навязчивым для читателя, Хантер говорит, что маркетологи должны спросить себя, чего они пытаются достичь с каждой частью контента.
Например, верхний воронкообразный контент, такой как списки и инфографика, может генерировать наибольшую осведомленность о вашем бренде, когда он доступен любому. И если вы хотите привлечь трафик с SEO, размещение контента за дверью может повредить вашему рейтингу.
Между тем, воронки, такие как электронные книги и официальные документы, вероятно, наиболее ценны, когда вы можете использовать их для получения потенциальных клиентов. Кроме того, как отмечает Хантер, если вы собираетесь тратить время и силы на создание 20-страничного отчета о расследовании, почему бы никому не платить с помощью адреса электронной почты? В конце концов, если ваши метрики говорят вам, что ваша дверь пугает людей, вы всегда можете от нее избавиться.
«Дело в том, что мы должны сбалансировать это стремление, в котором мы все хотели бы участвовать, с реалиями эффективного маркетинга», – сказал Хантер. «Если люди не видят ценности того, что вы делаете, достаточно, чтобы дать им свой адрес электронной почты, они либо не доверяют вам, либо не думают, что то, что вы делаете, является для них ценным». Если это так, зачем даже превращать их в преимущество?
Конечно, также важно уважать своих читателей и понимать, что люди хотят получать от вас различное количество контента. Если вас беспокоят раздражающие люди, вы всегда можете использовать программное обеспечение для реализации маркетинговых кампаний по электронной почте, в которых содержание и частота меняются от электронной почты к электронной почте в зависимости от того, что люди открывают и нажимают. Таким образом, если кто-то откроет только одно из ваших писем в месяц, он автоматически доставит вам порцию в соответствии с вашим меньшим аппетитом.
Наконец, вы можете сделать дополнительный шаг, чтобы сохранить доверие потребителей, убедившись в том, что ваша ссылка для отмены подписки работает и ее легко найти. Хотя вы, очевидно, хотите, чтобы люди продолжали получать ваш контент, сделать вывод видимым очень важно, чтобы подписчики не чувствовали себя в ловушке.
Кроме того, если то, что вы им отправляете, действительно хорошо, у них не будет причин открывать дверь.
«На самом деле, ты позволил кому-то дать тебе возможность произвести на них впечатление», – сказал Хантер. «Как будто кто-то встречается с вами за чашкой кофе. Они не знают вас; они просто хотят провести с вами 30 минут. Произведите на них впечатление.
Эта статья первоначально появилась на Contently. Джо Лазаускас сделал репортаж.
