Вы используете рекламу LinkedIn? Хотите знать, как ваши объявления работают по сравнению с отраслевыми стандартами?
В этой статье вы узнаете, как оценивать рекламные кампании LinkedIn.
4 важных объяснения метрики рекламы в LinkedIn
Одной из самых больших проблем в рекламе LinkedIn является знание того, соответствует ли ваша производительность выполненной задаче. Компетентные маркетологи постоянно спрашивают меня: «Привет, я публикую рекламу Linkedin, но я не знаю, правильно ли я это делаю».
Это может быть реальной проблемой, потому что реклама LinkedIn стоит дорого. И если вы вкладываете большие суммы в то, что вам не подходит, это дорогая ошибка, которую вам придется решить с самого начала.
В любой рекламной кампании LinkedIn есть несколько метрик, которые вы хотите отслеживать. Ниже вы найдете пояснения к четырем ключевым показателям рекламы:
Нажмите для оценки
Первый показатель, который нужно отслеживать, – это ваш рейтинг кликов или CTR. Это количество людей, которые предприняли действия по вашему объявлению в LinkedIn (количество кликов), поделенное на количество показов (количество просмотров объявления).
Ваш CTR говорит вам, насколько интересны ваши объявления. Если у вас высокий рейтинг кликов или высокий уровень вовлеченности, это означает, что людям нравится ваше сообщение и они хотят его нажать. Конечно, если CTR низкий, вы можете не заметить, как вы взаимодействуете со своей аудиторией.
Стоимость за клик
Следующий показатель – это цена за клик или цена за клик. Конечно, сколько вы платите за клик, это не самый важный фактор, но очень важно понять, сколько вы должны заплатить, чтобы получить доступ к определенной аудитории в LinkedIn.
Коэффициент конверсии
Третий показатель, на который стоит обратить внимание – это коэффициент конверсии. Конверсия – это каждый раз, когда кто-то предпринимает действие, которое вы хотите. В генерации лидов конверсия обычно происходит, когда кто-то заполняет форму; в электронной коммерции это когда они что-то покупают.
Таким образом, ваш коэффициент конверсии – это количество раз, когда кто-то предпринял желаемое действие, деленное на общее число людей, которые кликнули по этому объявлению.
Стоимость конвертации
Последний показатель, который нужно отслеживать, – это ваша цена за конверсию. Акронимами, которые вы, возможно, слышали, будут такие вещи, как CPA (Cost Per Acquisition) или CPL (Cost Per Lead). Каждая компания измеряет это немного по-своему. Что действительно означает цена конверсии, так это то, сколько вы должны потратить на рекламу, чтобы кто-то предпринял желаемое действие.
Теперь, когда вы понимаете, что означают показатели, я поделюсь некоторыми показателями средней производительности, которые можно использовать для сравнения эффективности вашей собственной кампании в LinkedIn.
№ 1: показатели производительности для контента, спонсируемого LinkedIn
Самый важный формат рекламы LinkedIn, который я использую, – это спонсорский контент. Это объявление, которое появляется прямо в новостях. Это отличный стартовый формат рекламы, и, вероятно, он будет составлять большинство объявлений, которые вы хотите опубликовать в LinkedIn.
Средний рейтинг кликов по всем контентным объявлениям, спонсируемым LinkedIn, составляет около 0,39%, и можно ожидать, что вы заплатите от 7 до 11 долларов за клик, особенно в Северной Америке. В местах, где LinkedIn не используется широко, цена за клик может значительно снизиться.
Причины, по которым вы можете согласиться превысить среднюю цену за клик, заключаются в том, что вы ищете аудиторию очень высокого уровня, например, руководителей компаний. Вы можете заплатить 15 или 20 долларов за клик. Но по большей части это должно быть в диапазоне от 7 до 11 долларов.
Теперь поговорим о коэффициентах конверсии для контента, спонсируемого LinkedIn. Если он собирается «просто убить», как я это называю, прямо в конце воронки и попросить кого-нибудь поговорить со своим торговым представителем или купить что-нибудь, это крутая аудитория, и вы действительно спрашиваете их много. Вероятно, у вас будет CTR от 1,5% до 4%: 1,5%, если о вас никто не слышал, и 4%, если у вас действительно сильный бренд, с которым люди уже знакомы.
Подход, который я обычно рекомендую для холодной аудитории в LinkedIn, заключается в том, чтобы сначала предоставить ценность посредством первичного магнита или закрытого контента, а затем попросить людей получить их личную информацию в обмен.
Если я предлагаю что-то реальное, я, вероятно, получу коэффициент конверсии выше 15%. Поэтому, если мой коэффициент конверсии составляет от 8% до 14%, я, вероятно, не предоставляю достаточную ценность или фактически не показываю ценность моего предложения на целевой странице или в объявлении.
Если вы платите от 7 до 11 долларов за клик и получаете коэффициент конверсии в этом диапазоне, ваша цена за конверсию, вероятно, составит от 30 до 60 долларов. Поэтому, если вы находитесь в диапазоне от 20 до 35 долларов, вы дела идут хорошо; продолжай делать то, что делаешь. Если она превышает 75 долларов США за конверсию, вам, вероятно, нужно настроить несколько вещей.
№ 2: показатели эффективности для текстовых объявлений LinkedIn
Текстовые объявления являются одним из моих любимых типов рекламы LinkedIn и часто упускаются из виду. Причина, по которой они так хороши, заключается в том, что они являются самым дешевым рекламным форматом в LinkedIn. Так что, если вы ищете действительно низкую цену за конверсию, это отличное место для начала.
Текстовые объявления являются сложными просто потому, что они имеют очень низкий CTR в среднем 0,025%. Это означает, что они получают 2,5 клика за каждые 10000 просмотров. Действительно трудно потратить много денег на аудиторию, если она не достаточно велика, но клики, которые вы получаете от текстовой рекламы, будут фантастическими.
Трудно значительно превзойти использование текстовой рекламы LinkedIn, поэтому, если у вас чуть более CTR 0,03%, у вас это получается невероятно хорошо. Если оно упадет ниже 0,025%, остановите эти объявления и попробуйте что-то другое.
Средняя цена за клик для текстовых объявлений должна составлять от 3 до 6 долларов США. Ожидается, что показатели конверсии в текстовых объявлениях LinkedIn будут немного выше, чем коэффициенты конверсии, которые я поделил для спонсируемого контента, поскольку он ориентирован на людей, которые они сидят за компьютером. Текстовые объявления LinkedIn не показываются на мобильных устройствах.
№ 3: Тесты производительности для рекламной почты LinkedIn
Sponsored InMail отличается от предыдущих типов объявлений LinkedIn тем, что добавляет дополнительный шаг. Вместо того, чтобы платить только за клик, заплатите только за то, чтобы отправить свое объявление кому-либо, без гарантии, что он его увидит, откроет или нажмет на него.
Средний уровень открытия спонсируемой почты составляет примерно 50%. Таким образом, если вы платите от 0,35 до 0,80 доллара, чтобы отправить его кому-то, только около 50% получателей откроют его. А из тех, кто его открывает, в среднем от 3% до 4% заканчивают тем, что нажимали на предложение внутри.
Если вы делаете математику, Sponsored InMail является самым дорогим рекламным форматом LinkedIn, в среднем от 23 до 58 долларов за клик. Что делает этот формат рекламы таким интересным, так это то, что вы все равно заплатили, чтобы отправить его кому-либо, поэтому, если большой процент людей примет меры по нему, это может фактически сократить ваши расходы. У нас есть клиенты, которые платят менее 2 долларов за клик за эти объявления.
# 4: Найдите и оцените показатели рекламной кампании LinkedIn с помощью LinkedIn Campaign Manager
Чтобы просмотреть все эти показатели для своих кампаний в LinkedIn, нажмите «Реклама» в правом верхнем углу экрана. Это приведет вас к linkedin.com/campaignmanager/accounts, Отсюда, нажмите на свой аккаунт.
Как только вы окажетесь в панели управления диспетчера кампаний, вы увидите группу кампаний по умолчанию и все, что вы уже создали.
Результаты текстовых объявлений
Давайте начнем с рассмотрения ключевых показателей для группы текстовых объявлений.
Когда вы находитесь на приборной панели, столбец по умолчанию называется «Производительность». Это отличное место для начала, потому что оно покажет ваш средний CTR и среднюю цену за клик.
В этом примере средний CTR составляет 0,02%, а средняя цена за клик – 5,14 доллара США. Таким образом, этот счет находится в пределах контрольных показателей для текстовых объявлений: 0,025% и от 3 до 6 долларов соответственно.
Результаты от спонсоров
Теперь давайте посмотрим на ключевые показатели для спонсируемого контента.
Средний CTR ниже составляет 0,37% по всем показателям. Как упоминалось ранее, эталонный рейтинг CTR для спонсируемого контента составляет 0,39%.
Две из этих спонсируемых кампаний по контенту справляются довольно хорошо: 0,45% и 0,41%, но две другие неэффективны – 0,34% и 0,22%.
Также посмотрите, какова средняя цена за клик. Я сказал вам ожидать от 8 до 11 долларов, так что 8,92 доллара – в среднем.
Этот конкретный аккаунт не отслеживает конверсии внутри, но если бы это были конверсии, вы бы увидели его в столбце Конверсии ниже.
Если вы хотите увидеть коэффициент конверсии, нажмите на Столбцы и выберите Конверсии и лиды.
Теперь вы можете увидеть свой коэффициент конверсии.
InMail спонсорские результаты
При поддержке InMail немного сложнее увидеть, что происходит, потому что метрики выглядят так, будто они лгут вам.
На этот раз вы хотите выбрать Sponsored InMail в качестве макета столбца.
Опять же, вам нужно обратить внимание на ваш открытый курс, CTR и CPC.
Этот уровень открытия 70% действительно хорош. Я упоминал ранее, что вы должны ожидать где-то около 50%.
Затем посмотрите на ваш рейтинг кликов. Вы ищете CTR от 3% до 4%, поэтому 4,98% – это действительно хорошо.
Как я упоминал ранее, вы оплачиваете стоимость доставки с помощью спонсируемой InMail, поэтому полезно знать, сколько вы платите за доступ к этой аудитории. Эта стоимость доставки $ 0,60 – примерно то, что вы ожидаете.
Далее LinkedIn сообщает о средней цене за клик в размере 0,84 доллара, но это явно неверно; Как вы можете видеть в столбце рядом с ним, 0,84 доллара – это ваша начальная стоимость. LinkedIn не скажет вам, сколько на самом деле ваша цена за клик. Я полагаю, это потому, что, как правило, оно очень высокое.
Тогда вы должны сделать расчеты самостоятельно. Для кампании ниже, возьмите общие расходы ($ 378,95) и разделите их на количество полученных кликов (22). Это составляет чуть более 17 долларов, что на самом деле очень высоко, учитывая цену за клик. Полезно знать этот расчет, чтобы вы могли увидеть, как он работает по сравнению с другими вашими форматами рекламы в LinkedIn.
Если вы посмотрите на спонсируемую InMail, вы не увидите данных о конверсиях. Чтобы узнать, какова ваша цена за конверсию, нажмите Столбцы и вернитесь к Конверсиям и потенциальным возможностям.
Теперь возьмите общие расходы, разделенные на количество конверсий, чтобы определить цену за конверсию.
Оценка эффективности рекламы в LinkedIn с течением времени
Теперь давайте посмотрим, как использовать панель мониторинга, чтобы увидеть, как со временем меняется эффективность вашей кампании.
Начните с установки флажков рядом с кампаниями LinkedIn, для которых вы хотите проанализировать эффективность. Затем нажмите кнопку График производительности.
График производительности показывает, как изменяется определенный показатель в течение выбранного периода времени. Представление по умолчанию показывает эти данные для кликов.
Если вы выберете Среднее значение CTR из раскрывающегося списка, вы увидите CTR за этот период времени.
Просматривая этот график, вы можете увидеть дни, когда ваш CTR был очень высоким, и другие, когда он очень низкий. Если вы видите тенденцию к снижению во времени, это может указывать на то, что ваша реклама насыщает эту аудиторию, и пришло время что-то изменить.
Также обратите внимание на среднюю стоимость за лидерство, если вы используете формы генерации, или среднюю цену за клик, если вы не используете. Если ваша учетная запись не получает много конверсий, просмотр того, как эти данные изменяются со временем, может быть не очень полезным; Однако со многими конверсиями это будет намного интереснее.
Выбрав в раскрывающемся меню Total Spending, вы можете увидеть, сколько вы тратите каждый день. Это может помочь вам определить, как будет выглядеть бюджет на конец месяца.
Наконец, выберите «Средняя цена за клик», чтобы узнать, что со временем происходит с ценой за клик. Он может возрасти, если у вас будет больше конкуренции на рынке. Или, возможно, ваши объявления получают только более низкий CTR. Посмотрите на этот показатель, чтобы узнать, в каком направлении движется ваша цена за клик.
Посмотрите видео:
заключение
Теперь вы знаете четыре ключевых показателя, которые необходимо измерить для оценки ваших кампаний в LinkedIn. Просматривая эти данные на своей панели мониторинга, узнайте, как ваш CTR, CPC, коэффициент конверсии и цена за конверсию сравниваются с показателями средней производительности для каждого типа рекламы LinkedIn.
Что вы думаете Как ваши объявления LinkedIn сравниваются с этими показателями? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.
Другие статьи о рекламе на LinkedIn:
-
Узнайте о четырех ошибках в рекламе LinkedIn и узнайте, как их избежать.
-
Узнайте, как спланировать и запустить свою первую рекламную видео-кампанию на LinkedIn.
-
Узнайте, как настроить динамическую рекламную кампанию LinkedIn для предоставления персонализированных предложений.
