В контент-маркетинге старые привычки тяжело умирают.
(Обычно мы вставляем здесь "Hard Hard". Gif, но давайте двигаться дальше.)
Контент-аудит является идеальным инструментом для преодоления этих привычек.
Ваши показатели эффективности застопорились на целевых страницах конверсии? Органические результаты поиска, которые генерируют тот же рейтинг кликов? Не можете выиграть избранный фрагмент, чтобы спасти свою жизнь?
Ну, пришло время встряхнуть.
Проведение хорошо организованного аудита контента с целью улучшения определенных метрик проливает свет на то, где падает ваш контент и как его можно улучшить.
Оповещение о спойлере: Аудит контента часто занимает много времени.
Но награда в конце пути, когда вы можете переключить все свои выводы в вашей следующей маркетинговой кампании.
Нет лучшего ощущения, чем знание того, что каждый создаваемый вами ресурс подкреплен достоверными данными, что у вас есть план успеха, изложенный перед вами.
И это то, что дает вам аудит контента.
Что такое аудит контента?
Контент-аудит – это систематическая проверка состояния вашего контента, его эффективности, его сильных и слабых сторон.
Аудит содержания может быть всеобъемлющим по объему (исключить год или более из инвентаря) или быть сконцентрирован в конкретных краткосрочных расследованиях активов.
На практике аудит контента должен диктовать последующие стратегии контента, делая их основным ресурсом для принятия деловых решений.
Быстрые условия, чтобы знать
При исследовании процесса аудита контента и определении модели, которая может быть адаптирована к вашим целям, вы, скорее всего, встретите ссылки на некоторые важные термины.
Давайте уточним это сейчас:
- Содержание инвентаря: Полный список всего контента на веб-сайте, организованный по URL, типу контента и иерархии страниц, часто размещаемый в электронной таблице.
- Контентная стратегия: Разработка, публикация и управление контентом для поддержки коммерческих и маркетинговых целей.
- Шаблон аудита контента: Структурированное и форматированное руководство по организации и представлению результатов аудита контента.
- Аудит сайта: Углубленный анализ всех факторов, связанных с веб-сайтом, а не только содержания на странице.
- Конкурентный контент-аудит: Отчет о том, как контент сайта сравнивается с контентом конкурентов.
Хорошо, теперь это не так.
Как часто вы должны проводить аудит контента?
Контент-аудит полностью настраиваемый.
Настройте аудит в соответствии с вашими краткосрочными или долгосрочными потребностями, которые могут существенно различаться.
Чтобы начать, маркетологи должны проводить аудит как минимум раз в год. Эти ежегодные обзоры, как правило, являются более полными и трудоемкими, а результаты могут быть более убедительными и действенными.
На другом конце спектра аудиторские проверки нередко бывают специальными или специально ориентированными на конкретную кампанию. Вы можете легко провести аудит своих пяти страниц с наилучшей производительностью за считанные минуты, если это вся информация, которая вам нужна прямо сейчас.
Определение параметров и целей вашей контент-стратегии определяет, как часто может потребоваться аудит контента.
Да, социальные сети должны быть включены в ваш аудит
Поскольку реплики поведения пользователя являются важным фактором в алгоритмах поисковых систем, сильное участие в социальных сетях с высокой вовлеченностью может повлиять на большую ценность контента вашего сайта.
Поэтому недостаточно просто проверять контент вашего веб-сайта и верить, что вы реально видите общую эффективность поиска вашего бренда. Вам также следует просмотреть типы сообщений, которые вы публикуете в каждом социальном канале, уровень вовлеченности пользователей, который вы получаете, и разговоры, которые ваш контент генерирует вне параметров вашего домена. Вот снимок нашей социальной активности в прошлом году с использованием BuzzSumo:
Используя аналитические платформы LinkedIn, YouTube, Twitter и другие социальные медиа, аудит социального контента должен учитывать:
- Справочный трафик.
- Демография общественности.
- Взаимодействия (поделиться, лайки, комментарии и т. Д.).
- Протяни.
- впечатления
- Вы ссылки.
- Приверженность.
Такие инструменты, как Sprout Social, Buffer и Hootsuite, могут объединять разрозненные данные из каждого социального канала в одну удобную панель инструментов. Затем, объединив результаты вашего социального аудита с результатами Google Analytics, вы получите более полное представление о ценности вашего контента для ваших результатов.
Процесс аудита контента: необходимые действия
Чтобы убедиться, что вы создаете контент высочайшего качества, подумайте об аудите как о инструменте оптимизации.
Разве структура тегов не имеет смысла для веб-сканеров? Содержимое недостаточно глубокое, чтобы предложить нечто большее, чем просто поверхностное значение? Не уверены, что вам нужно больше изображений или видео в вашей копии?
Контент-аудит может ответить на эти вопросы, позволяя вам оптимизировать свои маркетинговые активы, следуя пошаговым инструкциям.
Вот как сегодняшние ведущие специалисты по маркетингу создают свои аудиты контента:
Определите ваши цели аудита, сроки и тип контента
Первым шагом в любой задаче должно стать определение того, что делать и как будет измеряться успех.
Для крупномасштабного аудита вы, вероятно, захотите увидеть значение данных за четверть или год, относящихся ко всем типам контента.
Меньшие аудиты могут появляться только в сообщениях в блогах, охватывающих второй квартал 2017 года, с целью оптимизации страниц с высокой конверсией, чтобы привлечь еще больше потенциальных клиентов.
Сегментация по версиям контента для ПК и мобильных устройств
Что касается сбора данных, всем заинтересованным сторонам важно иметь четкое представление о метриках контента, которые они просматривают. Различайте метрики для настольных компьютеров и мобильных устройств, так как они, вероятно, будут существенно различаться.
В Brafton подавляющее большинство трафика сайтов наших клиентов поступает с настольных компьютеров, а опыт работы с настольными компьютерами и оптимальные методы работы с контентом отличаются от их мобильных аналогов. Поэтому мы, вероятно, хотим сначала провести аудит версий контента для настольных компьютеров.
Создайте электронную таблицу для каталогизации всего отслеживаемого контента, а не только индексируемого.
Шаблон аудита контента является идеальным решением для некоторых из самых утомительных аспектов ввода данных. С правильно организованной и помеченной электронной таблицей вы можете переносить информацию в живой документ, который можно обновлять и использовать для будущих целей.
В зависимости от характера аудита может быть полезно ранжировать только индексируемый контент, а не просматриваемый и индексируемый контент.
Некоторые веб-страницы не предназначены для индексирования, но имеют содержание или намерения, независимо от того, появляются ли они в поисковой выдаче. Сканеры по-прежнему могут находить эти страницы, и во время аудита вы можете обнаружить элементы ваших просканированных (но не проиндексированных) страниц, которые могут быть более краткими или понятными.
Напротив, более распространенный и краткий аудит фокусируется только на контенте, который фактически индексируется Google, поскольку существуют четкие маркетинговые показатели, связанные с эффективностью этих страниц.
Соберите все карты сайта и URL-адреса и упорядочите их по иерархии категорий
Весь просматриваемый вами контент должен соответствовать указанному URL-адресу, который будет основным способом классификации и организации аудита. Кстати, URL, которые вы указали в таблице, должны быть действующими гиперссылками, если это возможно. Это позволяет вам быстро открывать каждую страницу по мере необходимости, а не вручную вставлять URL-адреса в строку поиска позже.
Оттуда вам нужна многоуровневая система URL, либо по категории продукта, либо по существующей структуре сайта. Большинство проверок основаны на какой-либо форме тегов страниц, которые каталогизируют отношения между первичными и вторичными страницами.
Вот снимок целевых страниц, над которыми мы работаем, и того, как они организованы для отображения соответствующей информации:
Фильтруйте (или скрывайте) страницы, которые могут не иметь непосредственного отношения к вашим целям аудита
Ради эффективности спрячьте строки и столбцы в своей электронной таблице, которые могут не иметь непосредственного использования, поскольку страницы, которые занимают место в вашем шаблоне аудита, просто вызовут ненужное визуальное напряжение.
Вы также можете отфильтровать отдельные столбцы и строки в Excel или Google Sheets, среди прочего, чтобы создать шкалу измерений, которой легко следовать.
Проведите аудит с помощью инструментов по вашему выбору
Так как же извлечь все эти данные? Откуда это?
Многие инструменты аудита сайта применяются здесь. Думайте, Кричащая Лягушка, Инструменты Ворона и SEMrush. Инструменты веб-сканирования компилируют все доступные URL-адреса в отчете и выделяют ошибки и связанные с ними метрики.
Искатель SEMrush позволяет фильтровать разделы домена, взятые из вашей карты сайта XML, как показано ниже:
Через semrush.com
Google Analytics и консоль поиска также имеют соответствующее значение, поскольку у них уже есть метрики уровня домена и страницы.
Введите конкретные показатели контента из вашего аудита в соответствующие ячейки в вашей электронной таблице
Метрики, из которых вы намереваетесь получить шаблоны, в значительной степени зависят от вас.
Однако аудит контента традиционно анализирует, помимо прочего, основные показатели производительности, такие как:
- Трафик на канал.
- Нажмите для оценки.
- Приверженность.
- сессий
- Просмотры страниц.
- Результативность.
- Время на странице.
- Классификация ключевых слов.
Более сложные аудиты могут вникать в:
- Время публикации.
- Содержание щедрости.
- Общее количество акций на сеть.
- Общее количество поисковых запросов
- метаданные
- Разнообразие активов.
Затем вам нужно экспортировать эти цифры в вашу таблицу.
Повторите этот процесс для небольшой группы лучших конкурентов.
Вы не можете оценить или оптимизировать ваш контент в вакууме, так как весь контент относительный.
У вас не будет аналитического доступа к основным, второстепенным или третичным конкурентам, но вы все равно сможете использовать такие инструменты, как Searchmetrics, SEMrush и MarketMuse, для сравнения постраничных показателей производительности и профилей ссылок.
Этот процесс позволяет определить пробелы в содержании, возможности поиска и инвестиционные приоритеты.
Отформатируйте все результаты в конкурентной матрице контента
Группировка ключевых результатов, которые выделяются в матрице, обеспечивает визуальное сравнение вашего контента с конкурентами.
В некоторых случаях требуется более субъективный анализ, поскольку важно учитывать мысли о пользовательском опыте и марке конкурентов, но они не обязательно основаны на достоверных данных.
Вот пример карты результатов соревнований, которую часто использует Brafton:
И вот пример того, как подробно вы можете сделать сравнения, как вам нравится:
Как видите, аудит контента, который отформатирован для запроса следующих действий, имеет первостепенное значение. Это позволяет членам команды из других отделов быстро понять сильные и слабые стороны компании, а также ее предполагаемое положение на онлайн-рынке.
Определите пробелы и возможности для производительности контента.
На основе ваших показателей аудита и выводов информационной панели вашего конкурента определите, что работает, а что нет.
Где вы проигрываете конкурентам? Ваше социальное присутствие недостаточно? Можете ли вы увеличить свои инвестиции в создание контента, чтобы превзойти вашего регионального поискового конкурента?
Мы часто приходим к выводу, что в результате аудита выясняется, что мы полностью прислушиваемся к определенным ключевым словам длинного хвоста или что при быстрой оптимизации метаданных мы можем перейти с позиции 12 на позицию три в SERP.
Вот краткое содержание, которое мы использовали для статьи в этом году. Мы упростили предыдущее сообщение, проведя аудит сверху вниз, а затем модернизировав его для решения этих основных проблем.
Запустите следующую стратегию контент-маркетинга
Информация, полученная в процессе аудита контента, требует небольшого анализа и мозгового штурма.
Если вы видите определенные тенденции, можете ли вы создать контент-стратегию, чтобы извлечь из них выгоду? Если показатели противоречат вашей текущей стратегии контента, можете ли вы изменить свой подход к созданию контента или расширить его на другие типы ресурсов, такие как электронные книги, вебинары и видео-отзывы?
Эти вопросы должны сформировать первоначальную структуру вашей следующей маркетинговой кампании, помогая вам разработать более конкретную и эффективную стратегию с наименьшим количеством ресурсов.
Инструменты аудита контента, чтобы сделать вашу жизнь проще.
Мы уже упомянули несколько инструментов аудита контента, и они вам понадобятся. Несколько из них.
Вот краткий обзор доступных на рынке вариантов:
- Кричащая лягушка
- Ворона инструменты
- Аналитический Google
- Консоль поиска Google
- MarketMuse
- SEMrush
- Searchmetrics
- BuzzSumo
- Генератор карт сайта XML
- Зубастик
- Тест трассировки Moz
- Анализатор сайта
- Seoptimer
- Ahrefs
- Optimizely
Высококачественный контент никогда не был так прост в создании. Независимо от того, является ли это чем-то большим, например, публикацией в блоге из 3000 слов, или мета-описанием из 320 символов, ваша контентная стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы ваша команда быстро проверила каждый ресурс, оптимизировав его для немедленного повышения эффективности. органическая и точная оценка – настройтесь на будущее по мере изменения алгоритмов.
Хорошо. Вот "Крепкий орешек" .gif.
