Представьте себе: как контент-маркетолог, у вас все идет хорошо – вы уверены, что ваша следующая кампания, рентабельность инвестиций вашего последнего партнера была звездной, а прогнозы для новой выгляделы так же хорошо, если не как никогда раньше. ,
А потом что-то случилось.
Возможно, это внезапная тенденция или глобальное событие, которое отвлекает внимание вашей аудитории. Или, возможно, запуск кампании конкурента заставляет всех говорить, и вы не уверены, что ваша текущая контентная стратегия достаточно хороша, чтобы затмить вашу.
В любом случае, это изменение напрямую повлияло на вашу компанию, что означает, что ваша кампания напрямую затронута.
С учетом вышесказанного вы должны решить, нужно ли вам быстро и быстро изменить свой контент-план. Но как вы реагируете на такое событие?
Мы попросили менеджеров HubSpot дать нам отзыв о том, как ориентироваться в основных изменениях, которые влияют на планирование контента. В этом посте мы узнаем, что они говорят. Мы расскажем, как определить, когда вам нужно быстро двигаться, и какие стратегии вы можете использовать, чтобы сделать переход максимально плавным.
Как изменить ваш контент-план
Когда происходит что-то важное, чтобы изменить вашу контент-стратегию, подумайте, как это повлияет на ваши бизнес-цели. В конце концов, контент, который вы создаете, отражает ваши бизнес-цели.
«Контент, который создает HubSpot, предназначен для того, чтобы помочь компаниям во всем мире развиваться лучше, отвечая их текущим потребностям. Когда нам необходимо быстро изменить наши планы по контенту, это происходит потому, что эти потребности быстро меняются», – говорит генеральный директор Главный Приобретатель HubSpot, Эмми Йонассен. ,
Давайте посмотрим на советы Йонассена, а также на советы менеджеров по маркетингу, в том числе старшего менеджера по социальным сетям Келли Хендриксон, старшего менеджера кампании по брендам Алисии Коллинз и старшего менеджера команды Блог Карлы Кука.
Давайте начнем!
1. Знать, когда качаться.
Знать, как изменить свою контент-стратегию, никогда не бывает легким решением. Есть несколько вещей, которые нужно учитывать, когда вам нужно переделать свою контент-стратегию, но сначала нужно знать, когда настало время сделать это.
«Самое сложное в разработке стратегии – это знать, когда», – говорит Хендриксон. «Как менеджер по социальным медиа, я спрашивал себя»
Если вы поняли, что изменение вашей стратегии поможет вам предоставлять более ценный, полезный и своевременный контент для вашей аудитории, то это хорошее время для разворота.
В конечном итоге, контент-планы должны отвечать вашим бизнес-целям, но также и своевременно доставлять ценный контент вашему клиенту.
Если ваш контент не является своевременным объективом для клиентов, возможно, пришло время изменить свою стратегию.
Посмотрите на ваши планы контента. Если ваша информация соответствует вашим бизнес-целям, это здорово, но соответствует ли она времени? Например, вместо того, чтобы посвятить все свое планирование контента запуску нового продукта, измените частоту своих публикаций, чтобы включать больше контента, который может удовлетворить потребности ваших клиентов, в зависимости от того, что происходит в отрасли или в мире. ,
2. Поставь свою аудиторию на первое место.
Итак, вы решили, что сейчас самое время качаться. Однако, как вы справляетесь с новыми изменениями в жизни вашей аудитории?
Проверьте поведение вашей аудитории в Интернете – вы найдете информацию, связанную с тем, что думает ваша аудитория. Например, если в отчетах о поиске по ключевым словам указано, что ключевые слова переходят от «советов по местному маркетингу» к «советам по интернет-маркетингу», то это следует понимать как подсказку, которая меняется.
Однако это изменение не совсем то, что вы запланировали; на самом деле, запланированный вами контент уже запланирован, готов к работе и в конечном итоге отличается от результатов, полученных при исследовании поведения в Интернете.
Команда Хендриксона была в одной лодке. «В нашем случае мы обнаружили, что можем предоставить нашей аудитории полезную информацию», – говорит она. «Но эта информация не была нашим ранее произведенным и запланированным контентом».
Так что ты делаешь?
«Мы приостановили все посты и сразу перевернулись в зависимости от потребностей аудитории», – говорит Хендриксон. Она и ее команда увидели, что им нужно переделать то, как они удовлетворяют потребности своей аудитории с помощью различного контента, поэтому после анализа поведения в Интернете они нашли свой ответ. «Срочной необходимостью для нашей аудитории был совет по удаленной работе и чуткому руководству».
Она продолжает: «Мы принимаем это решение, глядя на нашу аудиторию, как мы всегда делаем, и обнаруживая, с какими проблемами они столкнулись, и определяя приоритеты наших изменений там».
Если вы сомневаетесь, начните со своей аудитории и поставьте себя на их место. Что бы вы хотели увидеть в своих любимых брендах в определенные времена года или в периоды перемен?
3. Измените свой контент объектив.
Мы много говорили о том, как размышления о клиенте помогут вам в принятии принципиальных решений и планировании контента. Когда у вас есть представление о типе контента, который вы хотите донести до своей аудитории, следующим шагом будет сама доставка.
«Нам нужен контент и кампании, которые будут полезными и всеобъемлющими», – говорит Коллинз. Таким образом, в то время как его содержание создано для помощи аудитории, передает ли заголовок сочувствующую и понимающую точку зрения?
Когда вы предоставляете контент, вы отражаете свой бренд и его цели. Если одной из целей вашего бренда является установление связи с вашим клиентом, вы должны изменить доставку своего сообщения, чтобы отразить понимание ситуации.
«Компании и клиенты работают по-разному: мы не всегда можем предположить, что одни и те же виды маркетинга найдут отклик», – говорит Коллинз.
Например, предположим, что серьезная проблема кибербезопасности меняет вашу отрасль и наблюдается повсеместно, от публикаций в LinkedIn до заголовков газет. Вместо того чтобы избегать этой проблемы, подумайте, как вы могли бы предоставить контент, ориентированный на ИТ-безопасность или безопасность, или, в более общем смысле, советы и рекомендации для успешных онлайн-продаж и маркетинговых стратегий.
4. Общайтесь с другими коллегами.
«Во время серьезных глобальных или отраслевых изменений становится особенно важно, чтобы мы понимали потребности нашей аудитории, чтобы быстро создавать актуальный и полезный контент», – говорит Йонассен.
Помните, что команда Хендриксона должна была признать новые потребности своих целевых аудиторий и обнаружила, что удаленная работа и способы ведения в трудные времена становятся все более популярными. Оттуда они смогли провести исследование и разработать план.
Однако, если вы узнали, что ваша команда пытается собрать информацию, или вы не знаете, как это сделать, свяжитесь с другими коллегами, чтобы составить план игры, который будет вам полезен. В то время как вашим клиентам нужен действенный, своевременный и чуткий контент, вы также должны понимать, как решить их другие потребности.
«Мы начинаем с анализа поведения пользователей, бесед с нашими специалистами по продажам и обслуживанию клиентов и интервью с потенциальными клиентами и клиентами», – говорит Йонассен.
Подобно социальным сетям и брендингу, членам команды, работающим над привлечением клиентов, важно проанализировать, как ваши клиенты будут по-разному относиться к своей жизни, чтобы вы могли создавать предложения, соответствующие вашему новому образу жизни. ,
Если вам сложно понять, как думает ваш клиент, потому что вы не взаимодействуете с ним напрямую, подумайте о ваших коллегах и роли клиента.
Коллеги по продажам и обслуживанию клиентов – отличное место для начала – они находятся в постоянном контакте с клиентами и, следовательно, имеют хороший контроль над выявлением общих проблемных областей среди клиентов.
Лучшая часть этой стратегии? Он адаптируется к любому размеру бизнеса. Даже если ваша компания небольшая, но мощная, есть хотя бы один человек, который постоянно общается с клиентами и ведет работу по найму. Они – ваша первая строчка (и вообще общение с ними бесплатно, занимает меньше времени, чем выполнение множества миссий по установлению фактов).
5. Не переоценивайте свою опору.
Когда вы понимаете, что вам нужно измениться, вам не нужно запускать новый продукт или полностью заново идентифицировать свой бренд. На самом деле, это то, что вы делаете.
Кук говорит: «Не меняйте все сразу. Худшее, что вы можете сделать в такой ситуации, – это слишком сильно и слишком быстро качать, чтобы удовлетворить краткосрочные потребности».
Для клиентов может быть удивительно, если компания пересматривает всю свою стратегию в одночасье (помните фиаско «IHOb»?) И оставляет их в замешательстве.
Моя бабушка всегда говорила: «Если это не сломано, не чините это» – мантру, которая должна применяться для планирования вашего основного процесса. Изменение того, что означает ваш бренд, может быть сложным, трудоемким и запутанным для клиентов.
Помните, что контент-стратегия – это всегда длинная игра: ваша краткосрочная стратегия не может поставить под угрозу вашу способность удовлетворять текущие и долгосрочные потребности вашего владельца контента. но знайте, где вы не можете сдвинуться с места ", предлагает Кук.
Помните, что контент-стратегия – это всегда длинная игра: ваша краткосрочная стратегия не может поставить под угрозу вашу способность удовлетворять текущие и долгосрочные потребности вашего владельца контента. но знайте, где вы не можете сдвинуться с места ", предлагает Кук.
Ваш опорный пункт должен быть сбалансированным дополнением к стратегии, которую вы уже используете.
В каждой кампании, которую вы запускаете, одна из ваших целей, скорее всего, будет соответствовать потребностям клиентов. Помните эти советы и сохраняйте спокойствие во время шторма.
