Прямо сейчас мы живем в беспрецедентные времена, которые будут записаны в истории и изучены в ближайшие годы.
Если я остановлюсь и подумаю об этом, мой разум изо всех сил пытается обработать и понять, что происходит.
Вступление в вынужденную изоляцию во всем мире повлияло практически на все компании и экономики в глобальном масштабе.
Это навсегда изменит общество, бизнес и мир.
Для брендов, пытающихся выйти на рынок во время этого кризиса, есть два возможных подхода:
- Поворачивайтесь быстро и делайте все возможное, чтобы реагировать (сражаться).
- Ничего не делай и продолжай как прежде (полет).
В некоторых случаях лучше всего ничего не делать, но, прежде всего, попытка игнорировать текущую ситуацию может оттолкнуть вашу аудиторию и спроецировать негативное сообщение, которое ваша аудитория не забудет.
Умные и ловкие компании поворотное:
- Местные рестораны, которые предлагают домашнюю еду.
- Time Out становится Time In и переходит в цифровой формат, который покрывает онлайн-графики потоковой передачи.
- Сети отелей, предлагающие свои номера, теперь пусты для использования в больницах.
- Burger King продвигает «Карантинную вахту», которую вы можете приготовить дома.
Если мы оглянемся на рекламу во время Второй мировой войны, многие товары известных брендов больше не были доступны для продажи гражданским лицам.
Но некоторые бренды поняли, что, поддерживая циркуляцию своего бренда, после окончания войны они смогут занять «обычное дело». Посмотри, что там сделал Бургер Кинг.
Камеры Filmo выпустили рекламу, рассказывающую историю о том, что войска использовали свои камеры, поэтому они не могли продавать камеры широкой публике, но «их послевоенные продукты стоили бы ожидания».
General Tires выпустили объявления, освещающие его аудиторию о текущем «кризисе шин» и просящие их сохранить свои нынешние шины и отремонтировать их. «Покупайте больше военных облигаций», а не шины было сообщение.
Ни один бренд не продавал, но оба бренда сохранили приверженность и память бренда.
Вы можете увидеть два оригинальных объявления здесь.
Прямо сейчас бренды должны быстро пересмотреть свою стратегию контент-маркетинга и убедиться, что они посылают правильное сообщение.
- Непосредственно рассмотрите, что происходит и как это влияет на вашу демографию.
- Узнайте, что чувствует ваша аудитория прямо сейчас.
- Какую ценность вы можете предложить своей аудитории, чтобы помочь вам?
Если вы, как бренд, думаете о том, чтобы что-то делать на основе связей с общественностью, помните, что ложный альтруизм может иметь неприятные последствия и может послать сообщение о том, что вы пытаетесь извлечь выгоду из кризиса.
Будьте искренни со своими сообщениями и действиями. Не пытайтесь извлечь выгоду, попытайтесь помочь.
Самое главное, не прекращайте маркетинг прямо сейчас. Бренды должны готовиться сейчас, когда мы выйдем из кризиса, и разработать стратегию для этого.
Продолжайте продвигать сейчас вдумчивым и подходящим способом, и тогда вы будете готовы набрать номер и уйти, как только жизнь возобновится.
В течение последних нескольких недель я отслеживал сообщения в своем почтовом ящике из списка рассылок, на которые я подписан, чтобы измерить сообщения вашего бренда. И это была интересная коллекция.
Бренды получают свое сообщение в кризис
Эванс Циклс
Эванс быстро разослал отличный контент, в котором прямо говорилось о необходимости держать велосипеды в дороге.
Для многих в это время езда на велосипеде является неотъемлемой частью их разрешенных упражнений, и многие основные работники едут на велосипеде, чтобы избежать общественного транспорта.
Я был впечатлен тем, как быстро это вышло и как он действительно понял, что нужно его аудитории.
Тем не менее, я был разочарован тем, что Эванс несколько дней спустя последовал этому электронному письму, посвященному горным велосипедам.
Основное изображение было очень неуместным, так как оно пропагандирует сообщение о поездке на поле.
Прямо сейчас в Великобритании возникла большая проблема с людьми, проезжающими мили в сельскую местность за их «разрешенные учения», и полиция теперь борется с этим.
купальный костюм
Мой любимый пост до сих пор был от плавательного бренда Speedo.
Как обычный пловец, я признаю, что плавание – это важная часть поддержания физического здоровья, но это также помогает мне справляться со стрессом и проблемами.
Плавание – большая часть моей жизни, и во время кризиса мне нужно больше всего, чтобы оставаться в здравом уме. Поэтому сейчас я больше всего скучаю по пулу.
Speedo прибил сообщение, действительно понимая, что находится в центре его аудитории. Они предлагают сообщения поддержки и вдохновения в социальных сетях, чтобы заставить людей двигаться.
Они также осознают, как многим профессиональным спортсменам будет трудно продолжать свои тренировки, и какое влияние это может оказать на карьеру с таким коротким окном.
На Speedo я хотел бы увидеть статьи и изображения того, как спортсмены справляются с адаптацией своих тренировок, поэтому будем надеяться, что это произойдет.
Через несколько дней после первого сообщения Спидометр продолжил 5 упражнений на суше, чтобы дать ему больше сил в бассейне.
Опять же, действительно в объективном сообщении о понимании того, что пловцы хотят поддерживать свою физическую форму, чтобы, возвращаясь в бассейн, они не начинали с нуля.
Большой стержень контента и подлинных сообщений, которые нашли нужный уровень.
Белая Компания
Компания по производству предметов роскоши и интерьера The White Company сумела справиться с текущим кризисом, но избежала прямой ссылки на него.
Я не думаю, что слово «спящий режим» отражает текущую ситуацию, но они явно хотели попытаться сгладить грани стрессовой ситуации.
Контент, который они предлагают, очень сфокусирован и признает, что люди захотят «вложить» и найти утешение во время такого большого стресса.
Они также признают, что у их ключевой демографической группы есть маленькие дети, и пытаются помочь в ситуации, которая должна быть кошмаром для родителей.
Информационный бюллетень позволяет плавно связать ваши продукты с темами. Тем не менее, я думаю, что они могут иметь меньше продуктов в электронной почте и больше настроений.
В целом, он достигает разумного баланса и намного лучше, чем большинство рассылок по электронной коммерции, которые я видел.
Потная Бетти
Компания, специализирующаяся на спортивной одежде в бутиках, сосредоточилась на счастье и мотивации как теме своего первого информационного бюллетеня, который выйдет после закрытия. И это действительно работает.
Они сосредоточены на пяти простых вещах, которые вы можете сделать, чтобы сделать небольшой перерыв и оставаться в здравом уме и спокойствии, таких как готовка, медитация и чтение, с каждым предложением, связанным с полной статьей на сайте.
Я нашел это одно из лучших информационных бюллетеней с действительно полезными советами.
В отсутствие настройки прямой трансляции тренировок Поти Бетти вместо этого связалась со своей учетной записью в Instagram, чтобы быстро перекусить обычным контентом.
Кормление имеет множество советов, таких как удержание ребенка вместо выпадов и приседаний! И множество ежедневных заданий, например, сколько приседаний можно сделать за минуту.
Быстрая организация тренировок в прямом эфире – большая проблема без существующей инфраструктуры, и приятно видеть, что они пытались решить, что их аудитория хочет и нуждается на каком-то уровне.
В конце бюллетеня Sweaty Betty предлагает скидку «Retail Therapy» в размере 60% на многие товары.
Это чувствует себя тонко приготовленным в соединении и избегает быть открытым побуждением продавать продукты так же, как Белая Компания.
Тон голоса, презентация и полный набор контента очень важны для спортивного бренда, и они действительно выделялись на фоне безвкусных электронных писем, которые не смогли связаться со мной.
Бренды получают свое неверное сообщение в кризис
Массимо Датти
Большинство брендов планируют свои редакционные и контентные календари заранее. Особенно модно, с длительным временем выполнения заказа для планирования, производства и фотосессий.
Большинство брендов сейчас инвестируют огромные средства в кампании по запуску своих новых сезонных продуктов. Но это не оправдание для того, чтобы продолжать следовать по пути ошибочных издержек.
Я был очень удивлен, увидев письмо Массимо Датти, в котором была тема путешествий. И это было отправлено после того, как Великобритания ввела принудительную блокаду.
Возможно, худшее время, чтобы показать людям содержание поездки.
С сообщением о прогулках на солнечных пляжах и городских встречах и моделях в летней одежде на пляжах и прислонившись к пальмам.
Не признано, что многие люди потеряли значительные суммы денег на забронированных каникулах, которые они не могут вернуть.
Независимо от того, что миллиарды людей оказались в ловушке в своих домах, не имея перспектив летних каникул в этом году.
Нет никакого признания текущего кризиса вообще.
Массимо Датти должен быстро и серьезно задуматься над тем, что они делают со своей контент-стратегией, и сделать что-нибудь, что угодно, чтобы попытаться восполнить их полное невежество.
К сожалению, это было не просто электронное письмо, которое попало в сеть, а непрерывный цикл на одну и ту же тему в течение последних нескольких недель.
Массимо Датти действительно должен быть лучше.
Мавр и Котсволдс на открытом воздухе
Оба бренда верхней одежды проигнорировали эту пандемию и выбрали ленивый подход по электронной почте.
Котсволдс предлагает большие скидки на одежду. Paramo продвигает новую весеннюю / летнюю одежду, которую никто не может носить, так как они заперты внутри.
Обе группы могут обращаться к контенту в зависимости от того, какое упражнение вы можете безопасно выполнять в соответствии с действующим законодательством.
Или как люди лазали и путешествовали пешком, чтобы поддерживать себя в форме дома.
Даже выбирая существующий контент YouTube из походов по вершинам и тропам, чтобы люди могли смотреть их дома в качестве обоев на своем телевизоре.
Но они взяли ленивый подход к стратегии без содержания.
Большие неудачи для них обоих. Упущенные возможности, чтобы ваша аудитория была на связи и была лояльной.
Жирное лицо
Бренд одежды потерял бренд из-за запутанной идеи, которая, кажется, наталкивается на тенденцию, не понимая, что людям сейчас нужно.
Советы по работе на дому в условиях нынешнего кризиса теряются в сочетании с огромными изображениями улыбающихся моделей, которые носят джемперы, которые хотят продать.
Тон голоса "счастливый", но чувствует себя совершенно не в соответствии с обстоятельствами.
У Потной Бетти оптимистичный тон голоса, который работает, но FatFace просто чувствует себя лишенным какой-либо реальной личности.
Последующее электронное письмо было озаглавлено «Пикапы, чтобы заставить вас улыбнуться», но это, опять же, электронное письмо о товарах для продажи без ссылки на пандемию.
Это просто похоже на бренд, который заботится только о продаже своих акций.
Отличный пример того, как ничего не сказать, не хороший совет.
Если бы вы работали с новостной рассылкой о бренде, вы бы отправляли электронные письма с веткой сообщений, которая собиралась из каждого последующего электронного письма, для поддержания потока контактов.
Каждое электронное письмо будет подтверждать, что мы находимся в необычное время, и сообщать об изменении «нового нормального»
В конце концов, я бы включил тонкие ссылки на продукты, но, в основном, я бы по-прежнему занимался со своей аудиторией и обращался к тому, что им важно сейчас (не то, что у меня есть склад, полный вещей, которые мне нужно продать).
Как передать при пандемии
Лучший совет, который я могу дать, – не игнорировать происходящее и не поворачивать свой бизнес любым способом, который может адаптироваться к новым нормам.
Бренды, которые продолжают отправлять электронные письма и объявления со своими сообщениями до COVID-19, рискуют оттолкнуть свою аудиторию.
Чтобы выйти на прочную позицию, чтобы выйти за пределы нынешней кризисной ситуации, бренд должен правильно понять свою идею и инвестировать в контентную стратегию уже сейчас.
Бренды должны понимать, что происходит, и, самое главное, то, что переживает их аудитория. В основном это страх, сильный дискомфорт и великое изменение жизни.
За лучшую контент-стратегию в условиях кризиса:
- Непосредственно рассмотрите, что происходит и как это влияет на вашу демографию.
- Узнайте, что чувствует ваша аудитория прямо сейчас.
- Определите, какую ценность вы можете предложить своей аудитории, которая помогает им, не выглядя как завуалированная реклама.
Все скриншоты, сделанные автором, апрель 2020
