В Ежегодное исследование Института контент-маркетинга среди специалистов по контент-маркетингу B2C респондентам был задан вопрос о десяти ключевых задачах контент-маркетинга, таких как «создание привлекательного контента», «поиск квалифицированных специалистов по контент-маркетингу», «в рамках бюджета» или «пробелы в знания и умения. " Самый высокий процент продавцов (51%) оценил «измерение эффективности контента» как серьезную проблему.
Неудивительно, что все больше и больше компаний создают тонны различных типов контента, и существует так много возможных каналов распространения. Видео, фотографии, тексты, загружаемые файлы и многое другое можно распространять в социальных сетях, на собственных веб-сайтах, в приложениях, на бесконечном множестве платных каналов, персонализированных или программных, и ими можно делиться, взаимодействовать или повторно использовать в любом из этих пространств.
Все отслеживается по-разному, и люди во всех командах несут ответственность за это для многих брендов. Имеет смысл, что измерение сложно.
Многие бренды действительно хотят улучшаться, но не уверены, куда они пойдут не так.
Мы определили три основных способа, которыми компании не получают правильные измерения, и что они могут сделать, чтобы исправить и измерить их лучше.
# 1 – Отсутствует фокус измерения
Компании, которые не знают, насколько успешной является их контент-стратегия, могут много измерять. Проблема в том, что все, что измерено, не сможет сказать вам, делает ли ваш контент то, что вы хотите.
Вы можете измерить дюжину метрик для одного фрагмента контента. в Facebook видео, вы можете увидеть общее количество просмотров, вы можете получить разбивку представлений об автоматическом воспроизведении и просмотре по клику, о том, сколько людей смотрели в разные промежутки времени; Если это реклама, в игру вступают метрики стоимости.
Когда команды рассматривают, как и что измерять, метрикам контент-маркетинга на этом уровне уделяется большое внимание. Метрики для определенных каналов, определенных частей контента или других проблем на микроуровне чрезвычайно важны для оптимизации отдельных элементов вашей контент-стратегии.
Но они не обязательно позволят вам понять, насколько вы успешны в целом.
Как это решить:
Лучший способ получить реальное представление о том, как работает ваш контент, – это установить четкие цели для вашей контентной стратегии и назначить им некоторые основные метрики.
Отдельные команды и люди, ответственные за их измерение и составление отчетов о них, должны определить более конкретные цели и показатели для своих усилий, но между этими целями и измерениями и целями для вашей общей контент-стратегии должна быть четкая грань.
Если очевидно, что отдельные метрики соответствуют более широкой картине успеха вашей контент-стратегии, становится намного проще не только измерять, но и оценивать успех и улучшать результаты.
# 2 – Измерение является приоритетом на бумаге
Чтобы сделать контент приоритетным, нужно тратить время, ресурсы и деньги на его создание. Это логично, логично. Вы не можете создать что-то из ничего. Измерение, с другой стороны, особенно для людей, которые не приходят из пула данных, может показаться чем-то, что позаботится о себе. Такой подход не приводит к более эффективному измерению контента.
Как это решить:
Перед началом контентной кампании важно определить, каковы цели, кто будет вовлечен, график, бюджет и какие внешние инструменты и ресурсы будут необходимы для успеха.
Не менее важно определить, какие метрики используются для определения успеха, кто будет отвечать за отслеживание этих метрик, какие инструменты и бюджет доступны для этого и какие другие ресурсы можно использовать для отслеживания эффективности.
Когда измерение сфокусировано и становится приоритетом в отделе, команды и люди лучше понимают свою роль и то, как выполнять свои задачи наилучшим образом.
№ 3 – Цели на уровне бренда разные
Многим компаниям все еще может быть сложно измерить эффективность контента вокруг того, что можно назвать целями уровня бренда.
Можно измерить такие цели, как повышение узнаваемости и отзыва бренда, а также улучшение позитивных настроений потребителей, но, например, может быть сложнее договориться о том, что именно является доходом.
Понятно, что эти элементы имеют решающее значение для здоровья бренда: количество людей, которые знают ваш бренд и насколько позитивно они к нему относятся, могут сильно повлиять на продажи. И его содержание может оказать большое влияние на эти вещи. Но знание точного эффекта означает определение наилучших мер для них.
Как это решить:
Трафик веб-сайта, объем упоминаний, освещение в прессе – существует множество метрик контент-маркетинга и много разных способов их просмотра.
Четко определив свои цели на уровне бренда и потратив время на то, чтобы точно определить, какие метрики для них наиболее подходят, вы можете заложить прочную основу для измерения на уровне бренда.
Особенно для целей уровня бренда важна последовательность: отслеживание положительных ассоциаций бренда с помощью настроений, например, наличие базовой линии, которую вы продолжаете отслеживать в течение определенного времени, дает вам четкое представление о том, насколько хорошо делает это
Делать это палкой
Точное измерение производительности может сделать или сломать отдел маркетинга. В сложном контенте контента измерение все еще может быть сложным. Но преимущества определения и согласования целей и показателей в разных командах огромны: вы можете увидеть, что работает, что необходимо переоценить, и каковы ваши самые большие возможности. Для компаний, которые могут преуспеть и придерживаться этого, контент может сделать еще больше для достижения успеха по мере развития стратегий и каналов.
