Случайно приостановили ваши самые прибыльные платные поисковые ключевые слова? Если вы не будете осторожны, вы можете оказаться в числе тысяч продавцов, которые непреднамеренно остановили ваши наиболее эффективные ключевые слова.
На последнем занятии по быстрой деструктивной рекламе Джон Туэй, менеджер по продуктам и деструктивная реклама SMB, объяснил:
- Как вы можете оптимизировать свои платные объявления на основе неправильной метрики
- Как перенести ваши усилия по оптимизации на метрики и
- Какое влияние это может оказать на вашу прибыль?
Смотрите вебинар здесь:
В этом посте мы рассмотрим несколько выводов из класса Джона, которые помогут вам избежать этой распространенной ошибки продавца и увеличат рентабельность инвестиций в платную поисковую рекламу.
Сосредоточьтесь на правильных показателях
Когда вы используете платную поисковую рекламу, такую как Google AdWords, легко увязнуть в оптимизации цены за клик (CPC), чтобы снизить цену за лидерство (CPL). В конце концов, цена за клик – ваш самый прямой показатель стоимости.
Когда вы платите за каждый клик, чем дешевле вы можете получить клики, тем выше рентабельность инвестиций, не так ли?
Но что произойдет, если одно ключевое слово генерирует 100 лидов, и только 1 становится продажей, а другое – только 10, но 3 из них закрываются? Разве ваша вторая лучшая ставка не является вашим ключевым словом, хотя ваш CPL может быть выше?
Если вы обращаете внимание только на CPL, вам не хватает возможности узнать, какое ключевое слово или ключевые слова работают лучше всего. Это может потребовать от вас отключить ключевые слова, которые действительно приносят наибольшую прибыль, и распределить больший рекламный бюджет на ключевые слова, которые могут привести к увеличению количества потенциальных клиентов, но при этом создать немного новых предприятий.
Сосредоточение внимания на CPL не учитывает, являются ли сгенерированные по ключевому слову лиды качественными, или, как метко выразился Джон, «просто ерундой». Вместо этого вы хотите инвестировать в ключевые слова, которые обеспечивают максимальный возврат инвестиций (ROI),
Нет …
Один…
плюс …
Руководства.
Чтобы сделать это, вам нужно сосредоточиться на двух показателях, которые являются гораздо лучшим индикатором успеха: коэффициент конверсии лидов и рейтинг лидов для каждого ключевого слова.
Подготовьтесь отслеживать правильные показатели
Итак, как его можно настроить для отслеживания коэффициентов конверсии и закрытия заявок? Во-первых, вы должны быть в состоянии отслеживать лиды.
Это обычно довольно просто для рекламных платформ, таких как Google AdWords – просто добавьте пиксель отслеживания на целевую страницу из объявления, и каждый раз, когда посетитель нажимает на объявление и попадает на страницу, он передает код веб-сервер, указывающий, что кто-то открыл целевую страницу для объявления.
Однако, чтобы определить качество ваших потенциальных клиентов, вам необходимо импортировать их в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), такую как Salesforce, Zoho (бесплатная или дешевая CRM) или даже в электронную таблицу, и иметь членов из Ваша команда по продажам оценивает качество каждого потенциального клиента и обновляет его с любыми деталями, включая сведения о возможном закрытии клиента.
Как минимум, вы захотите отслеживать имя каждого потенциального клиента, адрес электронной почты, номер телефона, дату захвата и ключевое слово поиска. Затем периодически, возможно, раз в месяц, проверяйте, какие ключевые слова генерируют наиболее качественные лиды, и сосредоточьтесь на оптимизации этих ключевых слов.
Джон подчеркивает, что при наилучшем подходе к отслеживанию ваших потенциальных клиентов вы возвращаете данные CRM обратно в рекламную платформу, обязательно добавляя соответствующее ключевое слово для каждого потенциального клиента.
Имея эту информацию на вашей рекламной платформе, вы можете видеть не только, сколько лидов сгенерировано ключевое слово, но и какие ключевые слова привели к наибольшему количеству закрытий. Тогда вы можете потратить больше рекламного бюджета на эти ключевые слова.
Две другие метрики, которые вам нужно знать
Чтобы по-настоящему понять влияние оптимизации правильной метрики, вам нужно знать две дополнительные метрики: ваши затраты на продажу и стоимость жизни клиента (LTV).
CPA – это общие маркетинговые доллары, которые вы тратите, чтобы получить платящего клиента. LTV – это сумма, которую вы ожидаете заработать за время ваших отношений с этим клиентом.
Если ваша компания является новой, вам может быть трудно найти точный CLV, потому что у вас еще нет данных для его определения. Однако вы должны быть в состоянии сделать разумную и приблизительную оценку того, сколько каждый клиент потратит на вашу компанию.
Кстати, CLV становится еще более полезным, если вы сканируете его по маркетинговым каналам, например, платный поиск или обычный поиск, Facebook или показать. Это позволяет вам видеть, какой канал генерирует лиды, которые больше всего конвертируют и приносят вам наибольшую прибыль.
Оптимизация с помощью недавно отслеженных вами метрик
Теперь, когда вы фиксируете важные метрики – коэффициент конверсии потенциальных клиентов и коэффициент потенциальных клиентов для закрытия – и у вас есть CPA и CLV, у вас есть все, что нужно для оптимизации ключевых слов поиска.
Три наиболее распространенных критерия, которые рекламодатели используют для оптимизации своих учетных записей, – это цена за клик (в попытке снизить цену на потенциального клиента), коэффициент потенциальных клиентов и коэффициент конверсии потенциальных клиентов.
Снимки экрана ниже должны дать вам представление о том, какое влияние вы можете ожидать от оптимизации для каждого показателя.
В приведенной выше ситуации вы можете видеть, что снижение цены за клик имеет некоторые преимущества. В дополнение к значениям, указанным выше, снижение цены за клик на 2 долл. США снижает затраты на лидерство примерно на 27 долл. США, увеличивает валовой ежемесячный доход примерно на 700 долл. США и увеличивает рентабельность инвестиций на 3,8%.
Не плохо, правда?
Однако сравните эти результаты с тем, что происходит при оптимизации ставки закрытия:
Увеличение ставки закрытия всего на 1% не снижает CPL, но увеличивает валовой ежемесячный доход примерно на 1800 долларов США, увеличивая рентабельность инвестиций на 10%. Это значительно улучшилось по сравнению с оптимизацией для CPC.
Это замечательно, но, как продавцу, иногда бывает сложно заставить вашу команду продаж закрыть больше потенциальных клиентов (даже если вы отправите им квалифицированных потенциальных клиентов).
Имея это в виду, давайте посмотрим, что произойдет, если ваш коэффициент конверсии улучшится, что вы должны иметь гораздо больше контроля.
Повышение коэффициента конверсии потенциальных клиентов с 5% до 6% увеличивает ежемесячный валовой доход на 3 640,00 долларов США, снижает цену за конверсию на 1220,00 долларов США и повышает рентабельность инвестиций на 20%!
Итак, вы задаетесь вопросом, как этот вид настройки будет работать в ваших собственных кампаниях? Чтобы сделать это проще для вас, вот небольшой быстрый калькулятор, который мы создали, чтобы помочь вам рассчитать эффективность вашего собственного платного поискового маркетинга:
(расчет id = "19525" show_title = "0" show_description = "0")
Просто введите соответствующую информацию, и вы увидите, имеет ли смысл ваша реклама. Попробуйте на уровне аккаунта, кампании, группы объявлений, объявления или даже на уровне ключевых слов и посмотрите, сможете ли вы определить своих победителей и проигравших.
Оптимизация коэффициента конверсии потенциальных клиентов
Самое важное здесь то, что, без сомнения, оптимизация коэффициента конверсии потенциальных клиентов оказывает самое большое и простое положительное влияние на ваш ежемесячный валовой доход и рентабельность инвестиций.
Поэтому сосредоточьтесь на оптимизации показателя, который оказывает наибольшее влияние в первую очередь, на коэффициент конверсии потенциальных клиентов. Как только вы это сделаете, сфокусируйтесь на метрике, которая оказывает второе по величине влияние, ставке закрытия. Когда вы максимизировали оптимизацию для этих двух показателей, сконцентрируйтесь на оптимизации для наименьшей эффективности с наименьшей стоимостью за клик (и CPL).
Надеюсь, теперь я убедил вас, что улучшение показателя конверсии важно, но вопрос в том, как вы это делаете?
Чтобы оптимизировать коэффициент конверсии потенциальных клиентов, ознакомьтесь с рекомендациями по созданию целевых страниц, которые конвертируются (кстати, у нас есть отличный контент по этому вопросу в разрушающем блоге). Например, четко определите, что представляет собой действие преобразования, не помещайте кнопку призыва к действию ниже сгиба.
Готовьтесь к некоторым испытаниям
По правде говоря, вам придется преодолеть некоторые барьеры, чтобы получить полную отдачу от ваших усилий по оптимизации.
Правильная интеграция ваших клиентов CRM с рекламной платформой может быть технической проблемой. К счастью, в большинстве CRM есть специальный персонал для преодоления этого барьера. Попросите их о помощи. Если у вас есть пользовательская CRM и вы используете целевые страницы, Джон рекомендует использовать Unbounce, чтобы привлечь потенциальных клиентов к вашей CRM.
Импорт данных CRM обратно в рекламную платформу также может быть затруднен. Хорошие новости? Вам нужно только настроить его один раз, и с этого момента человек, который оптимизирует вашу кампанию, будет иметь необходимую информацию на рекламной платформе, чтобы оптимизировать ключевые слова, которые создают новый бизнес.
Наконец, заставить вашу команду по продажам обновить все лиды, над которыми вы так усердно работали, чтобы попасть в CRM, может оказаться сложной задачей. Вам следует научить их, как обновлять информацию, но, пожалуй, самое важное, это подчеркнуть, что наличие этой информации позволяет вам получать более квалифицированных клиентов, что означает, что у них будет больше шансов закрыть больше предприятий.
Подводя итоги быстрого урока 😉
Итак, подведем итоги: убедитесь, что вы собрали или введите данные и информацию, которые вам нужны, чтобы сосредоточиться на правильных показателях: коэффициент конверсии и степень закрытия. Инвестируйте в ключевые слова, которые обеспечивают самый высокий ROI. Затем сфокусируйтесь сначала на оптимизации своих целевых страниц, чтобы повысить коэффициент конверсии потенциальных клиентов, затем перейдите к закрытой ставке потенциальных клиентов и, наконец, к цене за клик.
Оптимизируете ли вы свою платную поисковую рекламу на основе правильной метрики? Если нет, убедил ли вас этот пост переключить ваше внимание на оптимизацию для более прибыльных мер?
Если у вас есть вопросы к Джону или мне, как это сделать, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться сюда или в комментарии.
