Сейчас три часа утра. Вы беспокойны, но вы действительно не знаете почему. Вы недавно провели аудит своих учетных записей, знаете о текущем обслуживании и активно тестируете способы повышения эффективности и расширения своей учетной записи.
Вы сделали свою должную осмотрительность, так почему раздражающее чувство, что что-то не так? Так как он не может спать, он решает проверить свою рекламу в дикой природе и сделать поиск в реальном времени, чтобы чувствовать себя спокойно. Вот когда это ударяет тебя. Ваши объявления показываются с расширениями, которые вы не указали. Хуже того, некоторые из них даже не имеют смысла.
Что это и откуда они берутся?
По умолчанию кампании в Google и Bing автоматически имеют право отображать динамические расширения, начиная от ссылок на сайты, рекомендуемых текстов, структурированных фрагментов, расширений вызовов и расширений приложений. Кроме того, Bing предлагает «Динамические улучшения рекламы» – от динамически генерируемых текстов описания объявлений до значков, которые выделяют рекламные акции и предложения.
Содержание этих расширений основывается на ваших целевых страницах, копии объявления, информации о вашем домене, вашем Google My Business и профиле третьих лиц в случае отзывов и оценок продавца. Точная логика, которую Google и Bing Ads используют для определения времени отображения автоматических расширений, является тщательно охраняемым секретом, как и содержимое этих расширений. На каждом интерфейсе можно увидеть только показатели производительности, связанные с типом расширения.
В зависимости от того, как ваша платформа индексируется и отслеживается каждой платформой, для заполнения этих расширений доступны совершенно разные данные. Это может привести к отображению устаревшей информации или контента на нерелевантных страницах с вашим объявлением. Видеть расширение, приводящее к особенно высокой производительности, не имея возможности увидеть, что это расширение на самом деле, невероятно расстраивает, но видеть неуместное или устаревшее дополнение к вашей рекламе в реальном поиске еще хуже. Тем более, если ваш клиент сталкивается с одним до вас.
Хотя каждая платформа вкладывает значительные средства в улучшение общего пользовательского опыта и рекламы, автоматические расширения далеки от совершенства. Кроме того, менеджеры SEM часто должны поддерживать контроль над рекламными сообщениями для соответствия требованиям законодательства и потребностям клиентов. Примерами могут служить соблюдение правил бренда, выделение конкретных событий и рекламных акций, а также использование определенного утвержденного языка. Это делает автоматические расширения не началом, независимо от производительности.
Измерьте влияние расширений
И Google, и Bing предупреждают о возможном негативном влиянии на производительность выбора автоматических расширений. Если ваша учетная запись не имеет определенного бренда или требований соответствия, вы должны оценить производительность автоматического расширения по сравнению с вашими существующими расширениями, прежде чем отказаться от участия. На каждом аккаунте будут явные победители и проигравшие. Поскольку автоматические расширения часто меняются, их производительность, вероятно, будет снижаться и работать. Надеемся, что рекламные расширения, которые не находят отклика у пользователей, будут удалены из набора рекламными платформами.
Когда вы находите что-то, что работает, хорошо иметь возможность на этом опираться. Точно так же, если вы обнаружите, что что-то не работает, самое время прекратить это делать. К сожалению, обе рекламные системы, похоже, настроены на работу определенных расширений, даже если их производительность не стоит того, чтобы их поддерживать. А поскольку основная логика, лежащая в основе автоматических расширений, которые обслуживают, и содержание этих расширений является загадкой, может быть трудно, если не невозможно, получить хорошее представление о том, что именно определяет эти решения.
Чтобы оценить влияние расширений на ваш аккаунт Google, проанализируйте эффективность объявлений с таргетингом на клики, чтобы определить, с какой частью рекламного блока взаимодействуют пользователи. Чтобы определить эффективность отдельных расширений на уровне объявлений, сегментируйте свои данные с этим расширением по отношению к другим. В Bing на вкладке «Отчеты» доступны различные отчеты о расширениях объявлений, но не в интерфейсе.
Как мне избавиться от них?
Чтобы управлять динамическими расширениями в интерфейсе Google Ads, перейдите на вкладку «Реклама и расширения», а затем в меню «Дополнительные параметры» в правой части экрана.
В интерфейсе Bing Ads вам необходимо нажать на вкладку «Расширения объявлений» и выбрать раскрывающееся меню, чтобы выбрать «Отчет об автоматических расширениях». Оттуда кнопка «Управление автоматическими расширениями» становится доступной.
Как только вы попадете в соответствующий раздел на обеих платформах, выбрать нежелательные типы расширений так же просто, как установить несколько флажков.
Поскольку ваши настройки обновляются в интерфейсе, они должны быть активированы за то же время, что и любое другое изменение, обычно в течение 15 минут.
Как всегда, запуск периодического поиска в реальном времени, чтобы увидеть, правильно ли показываются объявления, – спасение жизни. Сделайте заметку в своем календаре, чтобы она включала периодическую проверку настроек ваших автоматических расширений при прохождении всесторонней проверки состояния учетной записи.
Теперь, когда вы восстановили контроль над своей учетной записью, вы можете дышать легче и надеяться на спокойный сон. Но когда вы просыпаетесь утром, мы думаем, что сейчас самое время проверить ваши текущие расширения. Убедитесь, что весь сервис своевременен и применяется к соответствующим кампаниям. Расширения объявлений – это ключ к успеху ваших кампаний при условии их стратегической реализации. Хотя автоматические расширения показывают некоторые многообещающие результаты, они все еще далеки от совершенства.
Блейк Лукас является координатором SEM в PMG.
