Маркетинг влияния стал популярной стратегией для привлечения лояльной аудитории от авторитетных лидеров мнений.
Для многих компаний расходы, ранее выделявшиеся на традиционную платную рекламу, ориентированную на узнаваемость бренда, переместились на спонсируемые публикации. Ожидаемый компромисс заключается в том, что, работая с отдельными лицами для более органичного продвижения своей продукции, компании и бренды смогут более эффективно завоевывать доверие целевой аудитории.
Но это не всегда так.
Дело в том, что только 4% людей считают, что информация, которую поделились влиятельными лицами в социальных сетях, является правдой.
В недавней статье Джоэя Чана, глобального руководителя отдела контента Linkfluence, был поставлен вопрос: «Мы закончили с влиятельными лицами?» Автор также сослался на концепцию влиятельной усталости. Потребители сжигаются количеством спонсируемых объявлений и публикаций.
С начала 2019 года процент рекламы и спонсируемого контента медленно увеличивался. Некоторые пользователи сообщают, что каждая четвертая публикация представляет собой платный контент.
Учитывая, что в 2020 году ожидается, что рынок влиятельных лиц будет стоить до 10 миллиардов долларов, можно с уверенностью сказать, что влиятельные лица не исчезнут в ближайшее время, но усталость влиятельных лиц – очень реальная проблема, которую компании должны понимать. прежде, чем зафиксировать свой маркетинговый бюджет.
Что вызывает усталость влиятельного лица?
Обилие спонсируемых постов, насыщающих социальные сети, в сочетании с стремлением к подлинной связи привели к усталости влиятельных лиц. Дэвид Меерман Скотт прекрасно резюмирует это в своей новой книге «Фанократия».
В цифровом мире, где наша жизнь становится все более тесной и поверхностной, нам не хватает чего-то невероятно мощного: подлинной человеческой связи.
Дело в том, что мы знаем, что спонсируемые сообщения не являются подлинными. И чем больше мы их видим, тем больше вынуждены реагировать на это отсутствие подлинности.
Увеличение спонсируемых постов
Если вы чувствуете, что в последнее время видели больше влиятельного контента в социальных сетях, вы не представляете себе это. Исследование, проведенное Klear в 2019 году, показало, что количество спонсируемых постов в 2018 году увеличилось на 39%, причем ежемесячно.
Помимо вашей ленты новостей, в статьях также появляется больше спонсируемых сообщений, и эта тенденция, вероятно, сохранится.
В этот же период времени среднемесячные пользователи таких платформ, как Facebook замедлились, и рост Instagram замедлился. Увеличение количества рекламы и снижение вовлеченности подчеркивают снижение пользовательского опыта на этих платформах.
Потребители теряют доверие к влиятельным лицам.
До появления влиятельного маркетинга у нас была поддержка знаменитостей, которые пытались заработать на фандоме для роста бизнеса. Оглядываясь назад, мы были одарены некоторыми странными, но запоминающимися браками: Даника Патрик и GoDaddy, Уильям Шатнер и Прайслайн, 50 Cent и Vitamin Water и многие другие.
Маркетинг влияния был долгожданной итерацией для потребителей, ориентированной на связанных людей, продвигающих товары. Вместо знаменитостей, с которыми потребители не могли иметь отношения, они могли видеть реальную взаимосвязь и ценность продвигаемых продуктов.
Однако реальность 2020 года такова, что потребители опасаются влиятельных лиц.
Некоторые статистические данные рекламного агентства Carmichael Lynch показывают, что это недоверие может быть вполне обоснованным.
23% влиятельных лиц признали, что не считали достоверным контент, спонсируемый брендами, за публикацию которого им платили. 15% даже сказали, что им даже не нравится, а тем более не рекомендуют бренд, о котором они писали.
Важным элементом любой онлайн-продажи является уровень доверия между покупателем и продавцом. Когда показывают, что американцы настороженно относятся к информации и новостям, размещаемым в социальных сетях, крайне важно, чтобы компании нашли аутентичные способы связи через эти каналы.
Инвестирование в влиятельных лиц, которые не верят в ваш продукт и могут искренне продвигать его, приносит больше вреда, чем пользы.
Рекламный контент часто выглядит и ощущается одинаково
Спонсируемым сообщениям часто не хватает подлинности и оригинальности. Инфлюенсеры устанавливают флажки для размещения продукта, упоминания бренда и хэштегов. Такой кадровый подход повлиял на потребителей. 47% потребителей утомлены повторяющимся воздействием контента.
Уровень участия влиятельных лиц снижается
Для спонсируемых постов уровень вовлеченности упал до 2,4% в первом квартале 2019 года с 4% тремя годами ранее. Это падение доли участия не было специфическим для какой-либо отрасли. Уровень участия для каждой влиятельной отраслевой категории упал в 2019 году.
У влиятельных лиц в сфере путешествий, у которых обычно самый высокий уровень вовлеченности, наблюдалось среднее снижение с 8% в 2018 году до 4,5%. Также было обнаружено, что уровень участия ниже у влиятельных лиц в сфере красоты, моды, еды, образа жизни, спорта и фитнеса.
Это указывает на то, что маркетинг влияния может быть на грани исчезновения или, по крайней мере, нуждается в серьезном обновлении. Таким образом, хотя в бюджетах на 2020 год есть позиция по маркетингу влияния, в будущем это может измениться.
Рентабельность инвестиций в маркетинг влияния снизится
В 2020 году 73% маркетологов заявили, что у них есть бюджетные ассигнования на маркетинг влияния. 67% маркетологов также сообщают, что их расходы на маркетинг влияния увеличатся в 2020 году. Снижение уровня вовлеченности в сочетании с более высокими расходами приведет к снижению рентабельности инвестиций от маркетинговых стратегий влияния.
С помощью таких тактик, как хэштеги брендов и уникальные коды скидок, маркетологам легко отслеживать охват, вовлеченность и возврат влиятельных лиц. Зная, что ожидаемая рентабельность инвестиций в маркетинг влияния, вероятно, снизится, маркетологи должны сосредоточиться на понимании этого канала.
По-прежнему ли маркетинг влияния – жизнеспособная маркетинговая стратегия в 2020 году?
При правильном использовании влиятельные лица могут быть ценным продуктом для привлечения новой аудитории и создания новых клиентов.
Однако потребители онлайн-контента измучены избытком спонсируемого контента и фальшивых авторитетов. Чтобы уменьшить шум, компании должны начать думать о влиятельных лицах как о настоящих партнерах и продолжении своего бренда. Это действительно ситуация, когда «качество важнее количества» повысит ценность вашего бренда в Интернете.
Влиятельные люди, которые используют творческий подход и подлинность, действительно выделяются среди остальных. Отличный пример – Пейдж Арминта Уоттс, которая подписывается на каждый фото пост с видео, показывающим, как ее запечатлели.
Этот закулисный взгляд преодолевает барьеры обыденного и, казалось бы, вынужденного спонсируемого контента и действительно привлекает потребителей в Интернете.
Самый высокий уровень взаимодействия со спонсируемым контентом сейчас приходится на нано-инфлюенсеров, у которых 5 000 или меньше подписчиков. У этих влиятельных людей, как правило, меньше, но более лояльных последователей. Отношения, которые они создают со своими поклонниками и последователями, более искренни и достоверны, чем у самых влиятельных людей.
Вот почему уровень вовлеченности нано-инфлюенсеров более чем в два раза выше, чем у инфлюенсеров с большим количеством подписчиков.
Общий принцип, который существует в каждой онлайн-продаже, – это определенный уровень доверия. Чтобы влиятельные лица стали успешным продолжением вашего бренда, они должны верить в ваш бренд. Им также нужно, чтобы их поклонники доверяли им как искренним и искренним людям.
Усталость от влиятельных лиц реальна и требует изменения маркетинговой стратегии влиятельных лиц. Единственные верные стратегии онлайн-продаж, ориентированные на будущее, сосредоточены на укреплении доверия и повышении доверия. Влиятельные люди не могут быть экспертами по всем продуктам, а только по тем, с которыми они связаны и видят ценность.
Когда ваше сообщество онлайн-лидеров мнений действительно использует ваш продукт и верит в него, они смогут честно говорить о преимуществах и ценности. Это требует более высокого порога для компаний, ищущих влиятельных лиц, который выходит за рамки последователей и потенциального охвата.
Сосредоточьтесь на взаимодействии с пользователями вашего продукта, которые могут быть влиятельными лицами, которые могут честно представлять ваш бренд. Укрепление доверия в Интернете – это руководящий принцип, который выдержит испытание временем в маркетинге влиятельных лиц и в любом онлайн-продвижении.
