В наши дни попадание в вузы рекламы PPC может стать кошмаром. Цена за клик астрономическая, а конкуренция невероятно жесткая.
В жестком мире рекламы PPC в сфере высшего образования может показаться заманчивым просто сдаться и сосредоточиться на других каналах охвата. Но, суть в том, что есть причина, по которой так много колледжей и университетов размещают рекламу в Интернете: там находятся их будущие студенты.
Если вы не размещаете рекламу в Интернете, эти ученики окажутся в чужой школе.
Таким образом, вы не можете позволить себе не рекламировать PPC, но при цене за клик более 40 долларов вы можете почувствовать, что не можете позволить себе рекламу PPC, либо …
К счастью, есть и хорошие новости. В Disruptive Advertising мы помогли десяткам образовательных учреждений использовать PPC для получения потенциальных клиентов и заполнения вакансий. В этой статье мы расскажем о многих тактиках, которые мы используем ежедневно с нашими собственными клиентами, и о том, как использовать их для улучшения своих собственных кампаний PPC. Начнем!
Проблемы высшего образования Реклама КПП
Как мы только что обсуждали, рекламное пространство PPC для высшего образования полно препятствий. Конкуренция жесткая, цена за клик (не говоря уже о потенциальном клиенте или студенте) высока, и превращение клика в потенциального клиента или реального тела в место – долгий и сложный процесс.
Что еще хуже, рекламные платформы, такие как AdWords, имеют строгие правила относительно того, какие слова вы можете и не можете включать в свой рекламный текст. С точки зрения Google, имеет смысл запретить такие ключевые слова, как «занятость» (вы не хотите обманывать людей, думая, что ваша школа может гарантировать занятость, не так ли?), Но это может сделать вашу жизнь в качестве продавца чуть больше жесткий.
Имея все это в виду, давайте рассмотрим некоторые из этих проблем и способы их решения:
1. Разобраться с конкурентами
Для многих компаний непосредственный способ борьбы с конкуренцией – это просто сделать ставку на условиях своего бренда. Однако для высшего образования PPC все не так просто.
Во многих отраслях люди что-то гуглят, видят платное поисковое объявление и нажимают на него. Они ищут какой-то конкретный товар или услугу, которые решают насущную проблему.
В такой ситуации торги на конкуренцию имеют смысл. Если кто-то печатает название конкретной сантехнической компании, скорее всего, у него есть проблема с сантехникой, которую необходимо решить. Если ваша компания также является сантехнической компанией, и вы можете размещать рекламу на условиях бренда конкурентов, люди смогут увидеть ваше объявление, понять, что у них есть другие варианты, и выбрать свой бизнес по сравнению с конкурентами.
Однако для высших учебных заведений все не так линейно. Потенциальные студенты – не единственные, кто ищет ваш сайт онлайн-конкурса. Часто нынешние студенты, преподаватели и сотрудники Google вводят название своей школы, автоматически нажимают на лучший результат и ожидают, что окажутся на сайте своей школы.
В результате, если вы размещаете рекламу на условиях бренда этого конкурента, вы можете получить много кликов от людей, которые абсолютно не заинтересованы в вашей школе. На самом деле, даже если вы запускаете рекламу на твой собственный С точки зрения бренда, вы можете в конечном итоге платить за много кликов от существующих студентов и сотрудников.
Это очень дорогой способ запустить учетную запись PPC.
Скорее всего, любой университет высшего образования доминирует на странице результатов поиска для своих терминов бренда, поэтому предложение терминов бренда для высшего образования почти всегда заканчивается колоссальной тратой денег.
Вместо этого лучший способ бороться с конкуренцией – это создавать рекламу, которая чем-то выделяется. Например, взгляните на следующее:
Какое объявление привлекает ваше внимание больше всего?
Скорее всего, объявление SNHU, вероятно, привлекло ваше внимание. Почему? Это визуально отличается от других объявлений. Хотя оно находится на позиции № 3, в этом объявлении много заглавных букв, а текст в заголовке разделен.
Это небольшая разница, но когда предыдущие две рекламы выглядят почти одинаково, ваш взгляд естественно смещается на то, что выглядит иначе.
Создание показанной рекламы может быть не таким удовлетворительным, как торги на условиях бренда конкурентов, но это гораздо более эффективный и экономически эффективный способ борьбы с конкурентами.
2. Стоимость управления кликами
К сожалению, не существует отличного способа избежать цены за клик (CPC) рекламы PPC высшего образования. Однако это не означает, что вы не можете запустить прибыльную кампанию PPC в сфере высшего образования.
Вот несколько способов получить больше от вашего бюджета:
Получить конкретный
В высшем образовании детали продаются. Большинство людей, ищущих «степень бакалавра онлайн», не готовы зарегистрироваться в их программе. Они не знают, какую степень они хотят (или, во многих случаях, если они хотят приложить усилия, чтобы получить степень), какую карьеру они хотят после школы, или сколько они готовы потратить. в программе
Другими словами, они находятся в режиме расследования.
Не поймите меня неправильно, приятно быть в курсе событий людей в исследовательском режиме, но можете ли вы позволить себе сэкономить 60 долларов за клик (текущее предложение, предлагаемое Google для получения «степени бакалавра в Интернете») для размещения рекламы на люди, которые “просто любопытны?”
Ключевые слова, такие как «бакалавр» или «MBA», могут быть очень важны для того, что вы предлагаете, но они не указывают уровень интереса, за который вы можете заплатить.
Вместо этого вы хотите показывать объявления людям, которые немного продвинулись в принятии решений. Например, кто-то ищет «программу ухода» или «как стать педиатрической медсестрой» знает, чего он хочет. Мало того, что они задаются вопросом о возможности получения степени бакалавра в Интернете, но они ищут школу, которая может удовлетворить их конкретные потребности.
Чтобы сделать вещи еще лучше, ознакомьтесь с предложениями Google по ключевым словам, связанным с медсестрой:
Проверьте это! Большинство предлагаемых предложений составляют от половины до двух третей цены за клик «онлайн-холостяк». Больше намерений с более низкой ценой за клик? Звучит как победа для меня.
Конечно, чем конкретнее ваши ключевые слова, тем меньше трафика они будут генерировать, но если ваш трафик с низким намерением все равно не будет конвертироваться, какой смысл платить за него?
Меньше – больше
Теперь, как говорится, одна из самых распространенных ошибок, которые совершают маркетологи из высшего образования, это ставки на слишком много ключевых слов. В разделе «Подрывная реклама» мы провели аудит более 2000 учетных записей AdWords и выяснили, почему учетные записи AdWords успешно работают и не работают.
Одним из наших самых интересных наблюдений было то, что 94% платных поисковых ключевых слов не дают ни одной конверсии.
Простой факт состоит в том, что большинство ваших лидов высшего образования происходят из очень небольшого процента ваших ключевых слов. Что еще хуже, даже среди 6% ваших ключевых слов, которые приводят к конверсии, многие из этих ключевых слов приводят к тому, что ваши объявления появляются в нерелевантных поисках, которые никогда не приводят.
В результате средняя учетная запись AdWords тратит 76% вашего бюджета на клики, которые никогда не будут и никогда не будут конвертированы.
Это плохие новости для ваших кампаний.
В результате, трата денег на неправильные клики увеличивает ваши расходы на потенциального клиента в геометрической прогрессии. Фактически, когда мы анализируем данные наших аудитов, мы обнаруживаем, что каждые 10% увеличения потраченных на рекламу расходов увеличивают ваши потенциальные расходы на 44-72%.
Вот как это выглядит, когда цена за клик составляет около 1 доллара США:
Не совсем тот тип тренда, который вы хотите видеть … и ваша средняя цена за клик, вероятно, намного ближе к 40 долларам, чем 1 доллару. Неудивительно, что высшее образование в КПП кажется проигранной битвой?
К счастью, определить ваши основные ключевые слова довольно легко. Фактически, большинство менеджеров PPC высшего образования уже знают, какие поисковые запросы генерируют лучший трафик.
Однако, чтобы действительно проанализировать вещи, вам нужно извлечь отчет по поисковым запросам. Откройте AdWords, установите диапазон дат на 3-6 месяцев, нажмите вкладку Ключевые слова и кнопку «Условия поиска».
Откройте раскрывающееся меню «Фильтр» и нажмите «Создать фильтр». В зависимости от того, как вы измеряете успех, вы можете выбрать, какой показатель вы хотите оценить.
В этом случае я предпочел отфильтровать все поисковые запросы с менее чем одной конверсией.
Получив отчет, вы можете просмотреть различную информацию:
- Какой процент ваших рекламных инвестиций представляют ваши лучшие поисковые термины?
- С какими наборами объявлений и кампаниями связаны ваши лучшие поисковые термины?
- Ваши лучшие поисковые термины составляют основу конкретных кампаний?
- Ограничены ли какие-либо из ваших высокоэффективных кампаний или объявлений бюджетом?
- Должны ли какие-либо из ваших ключевых слов или поисковых терминов быть отделены от существующей кампании, чтобы сформировать новую, более целенаправленную кампанию?
Просматривая отчет по поисковым запросам, вы можете точно определить, какие запросы приносят прибыль, а затем преобразовать эти запросы в ключевые слова для новых кампаний. Фактически, мы когда-то использовали эту технику, чтобы выявить 50 000 долларов в полностью потраченных рекламных расходах для клиентов высшего образования (для получения дополнительной информации см. Эту статью).
Мораль этой истории? Возможно, вам не удастся высунуть нос из-за кликов высшего образования, но вы можете сосредоточить свои рекламные расходы на правые кликиВы все еще можете получить потенциальных клиентов и новых студентов по приемлемой цене.
Реклама на Facebook
Независимо от того, на какой платформе оно рекламируется, высшее образование – дорогая аудитория. Однако ваша конкретная цена за клик будет значительно отличаться в зависимости от используемой вами платформы. Например, когда средняя цена за клик в AdWords составляет около 40 долларов США, мы часто видим цены за клик менее 2,5 доллара в Facebook,
Было сказано, что, Facebook и AdWords очень разные.
В AdWords вы можете предлагать цену за ключевые слова с высокими намерениями, такие как «лучшая инженерная программа», которые указывают на конкретные интересы и общую готовность к принятию обязательств. В FacebookЭто существенно ограничено самой продвинутой рекламой.
Тем не менее, хотя вы не можете ориентироваться на людей, которые готовы зарегистрироваться сегодня на Facebook, Facebook Это идеальное место, чтобы быть в поле зрения тех людей, которые ищут «онлайн-степень» в Google.
Для определения доли стоимости клика AdWords вы можете использовать Facebook подогреть потенциальных студентов в вашем вузе. Помни свой Facebook общественность, как правило, не готова «подать заявку». Вместо этого они взвешивают ваши варианты, предоставляя вам прекрасную возможность изменить ситуацию для вас.
Любая хорошая верхняя воронка Facebook Кампания должна быть рассчитана на достижение двух целей:
- Привлекайте людей в кампанию ремаркетинга (подробнее об этом через секунду)
- Ознакомьте потенциальных студентов с вашим брендом.
Вы можете не получить много лидов напрямую от Facebook кампании, но эти кампании заставят людей думать о вас и значительно увеличат вероятность их подписки, когда они будут готовы.
3. Оптимизация вашего процесса продаж
К сожалению, даже если вы знаете, как справиться с высокой ценой за клик в кампаниях высшего образования, от клика до класса еще далеко. Чтобы получить максимальную отдачу от ваших платных поисковых кампаний, вам необходимо оптимизировать всю воронку продаж.
ремаркетинга
Выбор университета – это серьезное обязательство, поэтому большинство людей хотят не торопиться. К сожалению, если люди видят ваш сайт только один раз в процессе принятия решений, который часто длится несколько месяцев, они, вероятно, не выберут его.
Вот где приходит ремаркетинг.
Теперь хорошая стратегия ремаркетинга будет держать ваше имя и точку продажи перед людьми, которые нажимают на одну или несколько ваших объявлений. Однако действительно превосходная стратегия ремаркетинга поможет вашим будущим студентам принять решение.
Для этого вам нужно создавать маркетинговые сообщения, которые соответствуют вашей аудитории в настоящее время, а не там, где вы хотели бы. Попытка продать слишком сильно слишком рано приведет к негативным последствиям для любой кампании PPC в сфере высшего образования, и ремаркетинг не является исключением.
Вот несколько тактик ремаркетинга для включения в вашу стратегию.
Решите ваши проблемы
Люди часто не готовы конвертировать на своей целевой странице, потому что у них все еще есть оставшиеся без ответа вопросы или проблемы.
Они могут не чувствовать себя готовыми посвятить себя своему университету. Они могут подумать, что обучение слишком дорого. Они могут нервничать из-за предоставления вам вашей личной информации. Возможно, они не готовы посвятить время регистрации.
Независимо от причины, если вы знаете, что многие из ваших потенциальных студентов разделяют общую озабоченность, ремаркетинг может стать отличным способом решения этой проблемы.
Например, Университет Южного Иллинойса задает много потенциальных вопросов о том, каково это посещать ваш университет:
Само видео хорошо сделано, но то, что делает его отличной рекламой переориентации, – это сообщение, которое оно рассылает потенциальным студентам, которые хотят получить отличный опыт колледжа.
Предложить стимул
Часто, как колледж или университет, может показаться, что ваши руки немного связаны, когда дело доходит до стимулирования потенциальных студентов. В конце концов, вы не можете предложить ровно «половину стоимости обучения за первый семестр, если вы зарегистрируетесь сегодня».
Однако то, что вы не можете всегда предлагать денежные стимулы, не означает, что вы не можете предложить какой-либо стимул с помощью ремаркетинга.
Бесплатный контент (например, электронная книга, каталог, запись в блоге и т. Д.) Может стать отличным способом повысить ценность для потенциальных студентов. Чем больше я им ценю, тем лучше они будут относиться к своей школе и тем более вероятно, что они в конечном итоге выберут ее.
Эта тактика особенно эффективна, если вы можете сопоставить ее с одной из общих проблем, которые мы рассмотрели в предыдущем разделе. Вот несколько идей для рассмотрения:
- Бесплатная электронная книга, которая сравнивает вашу школу с конкурсом
- Сообщения в блоге выпускников об их опыте в их школе
- Список 25 самых экстравагантных мероприятий в кампусе
- 15 забавных фактов о вашей школе
- Доступ к интерактивной карте кампуса.
- Бесплатный каталог курсов
- Бесплатное руководство «Как правильно выбрать университет / колледж для вас»
- Интерактивный тест («Какую специальность выбрать?», «Какой вид спорта нужно попробовать?»)
Это всего лишь несколько возможных вариантов, возможности практически безграничны! Конечно, если вы можете предложить денежное вознаграждение (снижение платы за подачу заявления и т. Д.), Это может быть еще одним отличным способом сделать это, но независимо от того, что вы предлагаете, стимулы могут иметь большое значение в поощрении людей выбирать свои школа.
вывод
Когда дело доходит до конца, успех или провал ваших кампаний PPC в сфере высшего образования сводится к тому, чтобы справиться с конкуренцией, управлять высокой ценой за клик для рекламы высшего образования и оптимизировать процесс продаж. Если вы сможете преодолеть все эти три препятствия, вы на пути к проведению прибыльных кампаний, которые заполняют места в вашей школе.
Кстати, если вы хотите, чтобы я посмотрел на вашу текущую стратегию и дал вам какой-либо совет или предложение, пожалуйста, дайте мне знать здесь или в комментариях. Я хотел бы помочь
Как реклама PPC связана с высшим образованием? Любой совет, чтобы поделиться? Есть ли другие серьезные препятствия, которые следует добавить в этот список?
