Недавнее исследование Nielsen последовало за этим вопросом, чтобы определить, какой тип контента оказал наибольшее влияние на процесс принятия решений потребителем. В исследовании сравнивались эффективность трех типов контента: экспертный контент (достоверные, сторонние статьи и обзоры), пользовательский контент (обзор пользователей, например, на Amazon) и брендированный контент (любой контент, разработанный или принадлежащий бренду. ).
Эти типы контента были измерены по их способности обеспечивать повышение на трех этапах процесса потребительских покупок: знакомство с брендом, близость бренда и намерение покупки.
В конечном счете, Нильсен обнаружил, что экспертный контент является единственным типом, который обеспечивает повышение на всех этапах цикла потребительских покупок. Исследование показало, что достоверность и непредвзятость сторонних статей и обзоров имеют решающее значение для их влияния на процесс принятия решений потребителем. На самом деле, исследование показало, что:
- 85 процентов потребителей регулярно или время от времени ищут достоверный экспертный контент – заслуживающие доверия статьи и обзоры третьих лиц – при рассмотрении вопроса о покупке.
- 69 процентов потребителей предпочитают читать отзывы о товарах, написанные проверенными экспертами, прежде чем совершать покупку.
- 67 процентов потребителей согласны с тем, что одобрение непредвзятого эксперта делает их более склонными к покупке
Данные ясно показывают, что контент, который пишут эксперты о наших брендах, освещение в прессе, которое обеспечивают профессионалы по связям с общественностью, оказывает гораздо большее влияние, чем контент, который мы пишем о себе. Почему же тогда реализация стратегии контент-маркетинга и владение ею редко бывают в командах по связям с общественностью?
Наши команды по связям с общественностью являются рассказчиками наших организаций, людьми, которых мы нанимаем для того, чтобы формировать наши сообщения и эффективно общаться с прессой и другими влиятельными лицами. Они знают, какие сообщения будут резонировать, когда необходимо больше рыночного образования, и почему некоторые истории терпят неудачу. Они также несут ответственность за наиболее стратегический контент, который есть в наших организациях: освещение в прессе, которое оказывает наибольшее влияние на потребителей.
Теперь это не означает, что организации должны полностью полагаться на освещение в прессе, которое обеспечивает команда по связям с общественностью. Исследование Нильсена ясно показывает, что, хотя «Экспертный контент» получил наибольшее повышение во всех категориях, как пользовательский контент, так и брендовый контент также повлияли на потребителя и обеспечили лифты. Это не предложение, не одно или два, когда речь идет о контенте, и для достижения максимального эффекта следует использовать комбинацию этих различных типов контента.
Но дело в том, что порядок, в котором вы используете этот тип контента, важен. У вас может быть замечательный персонал по копирайтингу, который делает отличный контент, но если потребитель не знает ваш бренд, и вы не завоевали доверие к ним, содержание вашего бренда останется глухим.
Таким образом, независимо от того, какой контент вы выберете для использования, данные Nielsen показывают, что использование доверенного стороннего контента – это хороший первый шаг в обучении потребителей и укреплении доверия.
Команды по связям с общественностью уже отвечают за обеспечение надежного стороннего покрытия для вашей организации, которое помогает установить доверие потребителей и просвещать рынок. Поэтому, возможно, настало время для большего количества организаций раздать ключи PR и позволить им управлять машиной маркетинга контента. И только 42 процента маркетологов считают, что они эффективны в контент-маркетинге (из ежегодников CMI и MarketingProf Отчет о тенденциях маркетинга контента в B2B), они могут быть готовы передать вожжи.
