Бренды часто изо всех сил пытаются произвести контент, который связывается с читателями последовательным и надежным способом. Ваша компания может создать успешную историю за день или два, а затем в течение следующих нескольких недель пройти через засуху неэффективных постов. Может показаться, что у вас был довольно хороший месяц, но ваши реальные результаты за этот период были очень заметными.
В то же время издатели и контент-стратеги могут изо всех сил пытаться составить календарь интересных статей и историй, опираясь на переформулированные идеи, которым они не всегда доверяют. Можно утверждать, что публиковать какую-либо историю лучше, чем оставлять блог закрытым на весь день, но разве еще один раунд забавных изображений действительно убедит людей в достоинствах вашего бренда?
Используйте ваши данные
Вместо того, чтобы бороться с догадками и случайной производительностью, вы должны глубже вникать в данные, которые у вас уже есть – в существующий контент. Это займет немного работы, но, разделив ваши истории на серию типологий контента, вы сможете догадаться, какие истории работают, а какие нет.
Возможно, вы уже начали делать это на уровне тегов, которые вы назначаете для истории, когда она публикуется в вашей CMS. Вы можете использовать это в качестве отправной точки и попытаться объединить ярлыки единомышленников в общие типы историй. У вас есть какие-либо ярлыки о «открытии нового магазина», «офисных мероприятиях» и «посещении фабрики»? Сгруппируйте всех в категорию «за кулисами». В общем, вы хотите найти общие закономерности, которые делают некоторые истории похожими. У вас есть сообщение о том, что спортивная звезда пишет в Твиттере фотографию своего последнего продукта? Подумайте о том, чтобы классифицировать это как «фото» и «знаменитость», но не уточняйте, кем был этот известный человек, или спортом, которым он занимался, или был ли он первоначально опубликован на Twitter или Instagram.
Точно так же важно проанализировать типы носителей, которые вы используете в различных публикациях. Разложите ваши обычные текстовые сообщения в блоге, по сравнению с вашей инфографикой, видео и т. Д.
В конце концов, у вас должна быть электронная таблица всех ваших историй с общими переменными, которые их определяют. Затем вы можете проанализировать, используя динамическую таблицу или регрессионный анализ по вашему выбору, какие из шаблонов в ваших типологиях имеют наилучшую производительность. Возможно, вы заметите, что видео посты постоянно превосходят инфографику. Или одобрения знаменитости сокрушают "за кулисами". Теперь вы можете повторно использовать свои ресурсы, чтобы написать больше историй, с которыми взаимодействуют люди.
Определение успеха
При этом мы оставляем вопрос без ответа, и это отличный вопрос. Какие данные вы используете для определения «успешной» публикации? Или какие цифры вы сравниваете, чтобы увидеть, какие истории работают, а какие нет?
В более простое время вы можете отслеживать посещения страницы или что-то, что является прокси для этого, например, социальные сети. Если вы сосредоточены на B2B, возможно, вам удастся избежать простого отслеживания конверсий / контактов. Но для продвинутых брендов B2C и даже для более умных брендов B2B этого просто недостаточно.
Как я упоминал ранее, если вы учитываете только количество просмотров страниц, вы упускаете реальную реакцию, которую люди, читающие контент, получают в ответ. Мы являемся активным сторонником понимания того, какие истории действительно движут такими ориентированными на бренд показателями, как попытка покупки а также настроение бренда
Как только вы узнаете, какой контент влияет на такие мощные метрики, вы можете создавать еще больше и создавать истории, которые не только ваша аудитория хочет видеть, но и повышает вероятность того, что они будут иметь дело с вашим брендом.
