Реальные заблуждения: примеры плохих историй

Мы все слышали и, возможно, даже создали плохие истории, которые привели к контент-маркетингу с плохими результатами. Я говорю о плохих сообщениях и позиционировании, отсутствии идентификации с целевой аудиторией и контентом, который звучит производно.

Я, конечно, был виновен в последнем. Я писал о том, как в первые годы своей жизни я пытался включить в кампании как можно больше модных слов, полагая, что клиенты действительно их используют. Вы когда-нибудь обедали с другом, который спросил, не могли бы вы порекомендовать «отмеченное наградами, лучшее в своем классе решение»?

Я попросил двух маркетологов поделиться некоторыми примерами плохих историй, которые они видели в последнее время. (Для справки, так я определяю рассказывание историй.)

Выставки: выделяются по правильным причинам

Выставки – действительно сложный маркетинговый канал для правильного позиционирования вашей истории, просто из-за ее огромных размеров. Джон Мертц, вице-президент по маркетингу Corepoint Health, очень хорошо описывает

«Выставка – это история, состоящая из множества глав. Каждая глава – это стенд, на котором компания пытается выделиться. Ежегодная конференция и выставка HIMSS является крупнейшей в отрасли отраслью здравоохранения, в которой более 1300 «глав». Сюжет этой истории должен быть завершен за три дня. Проблема в том, что многие компании становятся многословными или надуманными. Эссе на баннере никогда не будет прочитано. На выставке HIMSS NextGen продемонстрировал гигантский компьютерный водопад, в котором были слова и изображения. Захватывающе, но как водопад связан с электронной историей болезни?

Слишком много компаний пытаются создать ощущение тайны, чтобы привлечь потенциальных клиентов на свою честную позицию. Конечно, иногда это работает (потому что поддерживает историю вашего бренда), а иногда это просто странно.

Я помню, как видел экран ниже на выставке полупроводников; у продавца это заявление было приклеено ко дну. Там не было никакого другого сообщения на их стенде.

Интригующим? Загадочный? Как эти четыре слова описывают то, что они делают в мире полупроводников, и почему вы должны остановиться и поболтать с ними?

Будьте последовательны с вашей историей (везде)

Брайан Хонигман, генеральный директор Honigman Media, рассказывает о том, как недавний комментарий в журнале Oprah вызвал эмоциональный резонанс в Instagram.

«Модный совет не соответствовал основным ценностям издания, заключающимся в том, чтобы дать женщинам возможность чувствовать себя здоровыми на собственной коже. Когда дело доходит до рассказа истории, связанной с вашим бизнесом или брендом, важно наметить вашу цель как организации и подкрепить ее каждым контентом, который вы производите. Для того, чтобы резонировать с вашей аудиторией, крайне важно оставаться в согласии со своим повествованием ». Далее Брайан добавляет:« Если вы решите изменить свое мнение или выбрать другое направление, объясните это изменение подробно, чтобы лучше подготовить свою аудиторию ».

Не хвастайтесь своими трофеями

Один из моих самых любимых эпизодов из серии «Листинги за миллион долларов – Лос-Анджелес». Пара британских агентов по недвижимости сделала одну из самых больших ошибок в рассказывании историй, и она использует эгоцентричный, наизнанку подход.

Они надеялись поразить перспективу своей историей продаж, многочисленными пресс-релизами и тем, как быстро они смогли продать недвижимость. Эти данные были чисто эгоистичными и заставляли их выглядеть хвастливыми.

Я предлагаю поделиться вашим длинным списком комплиментов с вашей семьей; они будут заботиться о них больше, чем клиенты. Вместо этого изучите своих покупателей, поймите их индивидуальность и выясните, в чем заключается их самая насущная проблема. Затем расскажите историю о том, как у вас есть история решения этих проблем.

В заключение Джон, Брайан и я даем несколько рекомендаций о том, как рассказать хорошую историю:

• Мы должны знать, кому адресованы наши сообщения и как их разместить перед собой.
• Не мешайте клиентам понять, что вы пытаетесь сказать. Часто быть лучше буквально.
• Проверьте свое позиционирование, чтобы убедиться, что при переходе ничего не потеряно и не может быть неправильно истолковано.

Прежде всего, не сосредотачивайтесь на себе, своем бренде и своих достижениях; Тем самым вы только демонстрируете, что являетесь экспертом в себе. Сосредоточьтесь на рынке и на том, что хотят клиенты.