«Нью-Йорк Таймс», по мнению многих, является наиболее интересной публикацией в мире, но до недавнего времени она отстала от своих аналогов в цифровом отношении с точки зрения инноваций и рисков в своем повествовании. Сегодня это не так, поскольку Серая Леди стала более важной, переосмыслив роль социальных сетей в привлекательной и доступной журналистике.
обзор
Неудивительно, что в мире СМИ хороший социальный контент во многом зависит от хорошей журналистики. Хотя это никогда не было проблемой для «Нью-Йорк Таймс», его методы доставки этой замечательной журналистики в том формате и канале, которые желательны для его аудитории, изо всех сил пытались развиваться такими же темпами, как и остальная часть рынка.
Вернемся к 2014 году. The Times боролась за еще один год снижения доходов от рекламы и, что удивительно, одной из самых почитаемых газет на планете, снижение читательской аудитории. Цифровые ридеры находились в упадке, в частности, в течение более двух лет, когда читатели в первую очередь искали прямых конкурентов, таких как Washington Post и Wall Street Journal, или стартапы цифровых медиа, такие как Vox и First Look Media, для своего превосходного веб-сайта. Мобильные и социальные сети.
Поэтому в мае 2014 года газета поручила группе сотрудников «по обе стороны стены», редакции и бизнеса изучить вопрос о том, следует ли Times вносить структурные изменения, чтобы обеспечить жизнеспособность своей нынешней модели в эпоху цифровых новостей. и каким образом. Большим преимуществом, найденным в отчете для «нарушителей», стало использование социальных сетей для донесения цифровых историй до аудитории, а не от их ожидания. У него есть замечательная аналогия: на заре распространения печати бумага была напечатана навалом, загружена в грузовики, доставлена в города по всем Соединенным Штатам и доставлена бумажным мальчикам и доставщикам для выгрузки. двери читателей. Этого мышления не существует для цифровых продуктов, предлагаемых Нью-Йорк Таймс, потому что они работали при условии, что журналистика настолько хороша, что цифровые читатели обратятся к ним. Это равносильно тому, чтобы отказаться от этой модели распространения печати, разместить стопку бумаг перед офисами Нью-Йорк Таймса на 8-й авеню и сказать: «Если вы хотите прочитать ее, вы должны прийти и получить ее». Большинство людей брали на пороге у себя местную газету о Нью-Йорк Таймсе, по которому они должны были путешествовать, несмотря на более высокое качество. И это создало большую проблему.
Как это решить? Enter: новый подход к рассказыванию историй, извлеченный из соц.
анализ
За прошедшие годы в The New York Times вновь сосредоточились на основах хорошей цифровой журналистики, включая улучшения своего приложения, хаба, вспомогательных страниц, таких как nytimes.com/cooking, и предложения цифровой рекламы. Но хотя ведущая публикация все еще работает над оптимизацией того, как читатели потребляют современный контент, успех, который она видит в социальных сетях благодаря визуальному рассказыванию историй, контенту, стимулирующему вовлечение, и раннему цифровому опыту, не имеет себе равных.
- цели: Как и в большинстве социальных сетей, особое внимание уделяется повышению осведомленности о контенте, создаваемом этой публикацией. Но там, где «Таймс» стал лидером, находится в его способности создавать глубоко увлекательный социальный опыт, который расширяет влияние публикуемых историй. Отличным примером является использование Instagram Stories and Highlights для показа самых впечатляющих визуальных историй для аудитории этого канала.
- Автономное соединение: Социальные сети используются для того, чтобы стимулировать работу в автономном режиме так же, как это делает продукт B2C, – чтобы подчеркнуть то, чего нельзя получить в социальных сетях. Для «Таймс» это включает в себя дразнить контент только для печати и ведение журналов для многочисленных круглых столов, показы и встречи, а также приветствия с журналистами (я особенно люблю «групповые звонки», которые позволяют читателям набирать то, что по сути конференц-звонок между сотрудниками Times для обсуждения актуальных новостей)
- Ключевые каналы: Как показывает недавний отчет за 2020 год, визуальное повествование – огромная область роста для самой публикации. Но это уже давно является краеугольным камнем социальной стратегии Times, с акцентом на ресурсы и частоту в Instagram. По мере развития инструментов рассказывания историй на этом канале развивались и истории (и истории) из «Таймс», которые часто превращают сложный и сложный предмет в легко усваиваемый и понятный визуальный контент. Еще один замечательный подход к Instagram – привнести контекст и человечность в фотографию мирового класса и иллюстрацию основного поста.
Я также люблю использовать Times of Facebook Группы, чтобы побудить читателей и репортеров участвовать в «гражданских дискуссиях» по таким широким темам, как жизнь в Австралии, и таким же конкретным, как любимые подкасты. Хотя можно просматривать страницы этого раздела, чтобы увидеть его содержание, группы позволяют вести органичный и непрерывный диалог между людьми, которые чувствуют эмоциональную или интеллектуальную вовлеченность в тему.
Забрать еду
Большая часть эволюции «Нью-Йорк Таймс» этого десятилетия была обусловлена ориентацией на подписчиков как основной источник дохода газеты. Этот переход от ориентированных на рекламу ключевых показателей эффективности, таких как просмотры страниц, переориентировал отдел новостей на обеспечение качества и удержания. Роль социального в этой модели была кристаллизована как 1) движущая сила сознания для беспрецедентного типа рассказывания историй, доступных для подписчиков, и 2) платформа для вовлечения читателей и других, чтобы углубить их понимание и интерес к мир захвачен содержанием Times.
TL; DR:
- PAUSE. Инвестируйте время, силы людей и ресурсы, чтобы понять, что работает для вашей компании и ваших клиентов, а что нет. Даже самый лучший контент и социальная стратегия – это помада на свинье, если бренд, который она поддерживает, не находит отклика.
- Определите ваши наиболее привлекательные ресурсы и сделайте их максимально доступными для ваших клиентов. The Times создает бесчисленные возможности для читателей и журналистов встречаться, общаться, обмениваться идеями и предлагать комментарии. Это делает журналистов честными с потребностями аудитории и дает читателям возможность почувствовать себя частью историй, которые они потребляют.
- Принесите свои истории своей аудитории. Они не придут к вам, когда смогут получить приемлемый эквивалент, не отрывая пальца, поэтому вы должны мотивировать их посетить ваш сайт, магазин или опыт. Если социальные сети не являются вашим основным каналом рассказывания историй, используйте их, чтобы подшутить над полной историей и вовлечь свою аудиторию в более глубокий опыт, который вы хотите, чтобы они получили.
