Основная трудность в расчете ROI контент-маркетинга заключается в следующем: самая простая часть для демонстрации (прямой доход) – это также наименьшая ценность контента. Это как яблочко в центре доски для дартса, верхушка айсберга, низкий фрукт или любая другая измученная метафора, которую вы хотели бы использовать. Это легко увидеть, но это только часть истории.
В Contently мы рассматриваем ценность контента как серию концентрических колец и отслеживаем рентабельность инвестиций изнутри.
Прямой доход от входящих клиентов
Начните с центра круга: прямой доход от входящих клиентов. Мы используем Marketo, чтобы отслеживать людей через цикл лидерства; Таким образом, мы точно знаем, какие истории они читали до и после того, как стали главными героями. Используя формулу атрибуции, связав ее с нашим соотношением количества потенциальных клиентов к закрытому и среднему размеру сделки и разделив ее на наши расходы на контент, мы можем определить прямой возврат инвестиций.
Влияние нижней воронки
Непосредственно за пределами цели находится влияние контента в нижней части последовательности и в том, что мы называем «пост-воронкой»: текущие клиенты.
В нижней части воронки находятся люди, которые серьезно заинтересованы в приобретении программного обеспечения Contently. С помощью этих потенциальных клиентов мы измеряем влияние контента на коэффициент конверсии, размер сделки и время закрытия. Мы обнаружили, что люди, которые читают наш контент (либо самостоятельно, потому что продавец отправил его им, либо потому, что увидели его в рекламе), имеют тенденцию конвертировать с большей скоростью, имеют больший размер предложения и быстрее закрываются.
С этим тесно связан успех клиентов, также известный как пост-воронка. Из нашей текущей клиентской базы те, кто регулярно читает наш контент, имеют более высокую частоту обновления и создают больше историй, чем те, кто этого не делает.
Влияние верхней и средней воронки
Далее у нас есть верх и середина воронки: люди, которые подписываются на нашу рассылку, постоянные посетители наших журналов и подписчики в социальных сетях. Все эти люди имеют реальную долларовую стоимость для компании. Мы склонны рассматривать подписчиков электронной почты как наиболее ценных, за которыми следуют социальные подписчики, а затем читатели, но каждая компания будет делать это по-своему. Например, отличный бренд B2C может весить Facebook особенно для поклонников, в то время как редактор с рекламной поддержкой, вероятно, найдет большую ценность для читателей.
Эффект ореола контента
По мере удаления от цели (и глубже под морем) ниже мы наблюдаем влияние содержимого вне воронки. Это то, что я люблю называть эффектом ореола (достаточно ли я уже использовал метафор?). Многие влиятельные маркетологи, в том числе Сет Годин и Рэнд Фишкин, утверждают, что именно в этом заключается основная ценность контента.
Например, недавно Contently обнаружил, что люди, которые читают наш контент, в 23 раза чаще доверяют нам, чем наши конкуренты, и в пять раз чаще рекомендуют нас своим друзьям. Мы также используем запатентованную формулу ROCI, или рентабельность контента, которая измеряет, сколько мы тратим на контент в сравнении с общей стоимостью аудитории, которую мы привлекаем. Не всегда легко придать доверие в долларах, но нельзя отрицать, что доверие сильно помогает в процессе продаж.
Культура компании, обучение и обмен сообщениями
Наконец, есть влияние контента в культуре нашей компании. Мы используем контент для обучения нашей команды по продажам, чтобы помочь фрилансерам лучше использовать Contently, привлекать новых сотрудников и даже повышать моральный дух благодаря нашей некоммерческой исследовательской организации. Чем больше становится компания, тем важнее становится. Например, один из наших клиентов – JPMorgan Chase с внутренней аудиторией более 200 000 человек.
Надеюсь, это обеспечит полезную основу для расчета ROI для вашего собственного контента; не стесняйтесь обмениваться своими метафорами, делясь ими в офисе.
Эта статья первоначально появилась на контент-стратег.
(xyz-ihs snippet = "Hubspot-CTA-Leaderboard")
