Теперь, как никогда ранее, бренды имеют возможность общаться со своей аудиторией с помощью уникального контента, который обеспечивает развлекательную ценность, одновременно продвигая их основные ценности и продукты. Они стали визуальными рассказчиками, запуская 30-секундные рекламные ролики и печатную рекламу в обмен на более интересный контент. И новый ключ к успеху? Sharability, где вирусные видео приходят.
Популярность вирусных видео продолжает расти, и это неудивительно: пользователи социальных сетей каждую минуту загружают на YouTube 100 часов видео, а к 2018 году более 80 процентов всего интернет-трафика будет приходиться на контент из видео. Успешные маркетологи понимают, что им нужно использовать видео, если они хотят оставаться конкурентоспособными, и более успешные стратеги понимают, что вместо того, чтобы начинать с цели «пойти вирусным», они начинают с создания привлекательного контента. Тем не менее, независимо от того, с чего вы начинаете, всегда возникает неизбежная дискуссия: насколько серьезным должен быть контент?
BuzzStream и Fractl опросили более 900 респондентов, чтобы лучше понять восприятие бренда в вирусных видеороликах. Первая часть опроса была посвящена общей узнаваемости бренда, а вторая часть попросила респондентов посмотреть пять вирусных видео и оценить их мнение о количестве использованного бренда.
Пять видео включают в себя:
Вот пять ключевых понятий, о которых следует помнить во время вашего следующего видео производства:
1. Если у вашего контента отличный бренд, постарайтесь вызвать положительные эмоции.
Наличие логотипа бренда на любом активе может вызвать жаркие споры между креативными стратегами и менеджерами бренда; одна сторона обеспокоена слишком большим количеством брендинга, а другая обеспокоена тем, что этого недостаточно. И наши данные доказывают, что обсуждение оправдано:
- Ровно 50 процентов респондентов заявили, что это отключено видео с логотипом, видным или иногда повсюду.
- Еще 35 процентов респондентов утверждают, что они не будут делиться рекламой, замаскированной под видео.
Вы хотите убедиться, что потребители правильно идентифицируют ваш бренд, но не хотите ограничивать объем своего видео. Итак, что является возможным решением? Убедитесь, что ваш контент вызывает положительный эмоциональный отклик.
В исследовании вирусных эмоций Фрактл попросил 60 респондентов просмотреть 30 из 100 лучших фотографий года Имгура, проголосовавших на Reddit, и отметил, какие эмоции вызвали для них каждое изображение. Используя всеобъемлющее Колесо эмоций Роберта Плутчика в качестве нашей классификации, результаты показали, что позитивные эмоции, в отличие от негативных, были обнаружены более последовательно в высоко вирусных кампаниях.
Этот же принцип был подтвержден в нашем текущем исследовании, в котором два наиболее фирменных видео, Google Chrome и UPS, заставили респондентов чувствовать себя «счастливыми». Эти настроения также помогли брендам получить дополнительный авторитет в глазах респондентов.
Когда он будет реализован, начните с определения желаемого уровня брендинга, и, если он должен быть высоким, обязательно включите контент, который вызывает положительные отзывы.
2. Если ваш контент вызывает негативные эмоции, обязательно включите элемент неожиданности.
По словам доктора Джеймса Маккуиви из Forrester Research, минута видео стоит 1,8 миллиона слов. И не все эти слова могут зажечь позитивные чувства, но это прекрасно: видео с негативными эмоциями может все же достичь вирусного успеха в сочетании с чувством ожидания и удивления.
В том же исследовании вирусных эмоций в подавляющем большинстве случаев были представлены сходные эмоции в сегментах ожидания и неожиданности Плутчика. в частности:
- любопытство
- удивление
- интерес
- удивление
- неопределенность
В текущем опросе респонденты выявили чувство «интереса» в трех видеороликах: Bud Light, Hi-Tec и Laphroaig. Учитывая, что 27 процентов респондентов также добавили, что отправят вирусную кампанию, если это будет удивительно, вы захотите поработать над элементом шока, чтобы повысить социальную привлекательность.
3. Сильный брендинг не означает, что ваш бренд легко узнаваем.
Все, что мы хотим знать о бренде, – это всего лишь несколько щелчков мышью из-за Интернета, поэтому потребители больше не хотят получать последние новости или продукты от бренда в своем видеосодержании. Они предпочитают развлекаться, и стратеги реагируют на эту тенденцию. Тем не менее, некоторые маркетологи используют сильный бренд в качестве опоры, если они думают, что идея слишком «там», и хотят убедиться, что зритель правильно их идентифицировал.
Тем не менее, стратеги должны немного ходить, когда дело доходит до чрезмерного брендинга. В нашем исследовании, хотя Google Chrome был одним из самых брендовых видео, это было единственное видео, для которого респонденты не смогли правильно идентифицировать бренд (80 процентов респондентов думали, что это реклама Gmail вместо браузера) , Для сравнения, 79 процентов респондентов правильно определили Laphroaig, видео с самым низким рейтингом в исследовании.
Наше исследование также показало, что только 16 процентов респондентов считают, что логотип является наиболее привлекательным элементом бренда, поэтому помните, что бренд не должен доминировать над его содержанием. Отличным примером этого является Hi-Tec Liquid Mountaineering с логотипом, который тонко появляется на шляпах, куртках и туфлях, которые носят актеры. Видео посвящено феномену хождения по воде, а не размещению продуктов с высокой маркировкой, что помогло распространению вируса.
4. Ваш контент должен быть основан на сильных визуальных подсказках.
Большинство наших респондентов, 29 процентов, считают, что видео является наиболее эффективным типом контента для узнаваемости бренда, за которым следуют изображения (26 процентов). Это указывает на то, что потребители, как правило, высоко ценят визуальный контент, поэтому успешные вирусные видеоролики будут иметь сильные визуальные сигналы.
Когда их спросили, как они идентифицировали марку в каждом видео, четыре из пяти брендов были отмечены визуальными элементами в своих видео, а только один, Laphroaig, был идентифицирован по звуковым элементам.
Чтобы увеличить вероятность того, что ваше видео будет опубликовано, обязательно включите в него стилизованные и визуально привлекательные элементы. Отличным примером является «Водитель UPS на день», где культовый коричневый грузовик и униформа соответствуют размерам 4-летнего ребенка. Его уникальный размер, дополненный изображениями рукописной карты и ярлыков на упаковках, делает изображения более эмоционально заряженными, а видео – более доступными.
5. Создайте контент, который предназначен для ваших подписчиков и может быть распространен на нескольких социальных платформах.
Как упоминалось ранее, вместо того, чтобы концентрироваться на «вирусном» видео, успешные стратеги сосредотачиваются на контенте, который общается с их существующими подписчиками – это важно, если вы хотите, чтобы ваш контент передавался другим.
BuzzFeed рассмотрел 50 лучших историй Facebook трафик с середины 2007 г. Данные показали, что контент, которым обмениваются друзья, а не влиятельные лица, был наиболее распространенным способом достижения статей высокого социального уровня. Крупные влиятельные лица могут охватить более широкую группу людей, но их исследования показывают, что делиться с друзьями на социальных платформах гораздо ценнее, если вы хотите, чтобы ваш контент максимизировал социальную привлекательность.
Мы делаем еще один шаг вперед, чтобы выяснить, какие социальные платформы, по мнению потребителей, оказывают наибольшее влияние. Мы попросили респондентов определить наиболее эффективные платформы социальных сетей для узнаваемости бренда:
- Facebook это самая популярная платформа с 45 процентами.
- YouTube занял второе место с менее чем 30 процентами, с TwitterGoogle+ и Pinterest завершение первой пятерки.
Помните, что для вирусного видео есть две цели: повысить узнаваемость бренда и наладить отношения с текущей аудиторией. Эффективный контент должен связываться со зрителями на эмоциональном уровне, предлагая им что-то ценное, что вызовет разговор с более широкой аудиторией. Уравновешивая уровень бренда с привлекательным контентом, вы обеспечите создание видеоролика, которым ваша аудитория хочет поделиться.
Fractl и BuzzStream учатся.
