Чтобы сохранить актуальность брендов, они могут либо переименовать себя, чтобы создать новую индивидуальность среди потребителей, либо продемонстрировать, что они могут идти в ногу с постоянно меняющимся рынком. Это может включать в себя изменение логотипа или слогана, введение нового представителя или изменение дизайна торговых точек.
Ребрендинг может быть тактикой борьбы бизнеса, как последней попытки остаться на плаву, но он также распространен среди некоторых из самых сильных и популярных брендов в мире. Показ готовности к изменениям и адаптации помогает создавать позитивные мнения о бренде, так как они не застряли на своем пути и прислушиваются к тому, чего хотят их потребители.
Преимущества ребрендинга Вы можете перейти от материальных показателей, таких как более высокий доход, к менее измеримым позициям, таким как повышение узнаваемости бренда. Важно установить конкретную цель для вашей компании, прежде чем претерпеть серьезные изменения, подобные этой. Что вы конкретно хотите улучшить? Как это конкретное изменение может помочь?
Эти 6 известных компаний прошли через некоторые из самых запоминающихся брендов 21-го века (до сих пор!). Каждый из них сталкивался с определенной проблемой и вносил изменения в свои маркетинговые усилия, чтобы наконец развивать свой бизнес.
хозяйка
Хозяйка могла бы стать самым значительным ребрендом прошлого десятилетия, заявив о банкротстве в 2013 году и исчезнув с рынка на 8 месяцев. Мы все помним толпы людей, которые стекаются в супермаркеты, пытаясь запастись Twinkies и Ho Hos; все, что они могли получить в свои руки. Мы думали, что хозяйка собирается уйти навсегда!
Но Слава богу для Apollo Global Management, компании, известной восстановлением и перезапуском проблемных брендов. Прежде чем стать хозяйкой, они успешно продали Pabst Blue Ribbon, доступное пиво, популярное среди молодых потребителей. Их целью было сохранить рецепты и вкус одинаковыми, но обновить упаковку, чтобы она обращалась к тысячелетним потребителям.
До того, как хозяйка объявила о банкротстве, ее продукты покупались в основном демографами среднего возраста, которые покупали закуски для школьных обедов своих детей. Благодаря более яркой и смелой упаковке продукты Hostess теперь выделяются на полках магазинов и привлекают покупателей всех возрастов.
Они также планируют представить некоторые новые продукты, которые ориентированы на изменение диетических потребностей потребителей. Ожидается, что будут введены «более здоровые» варианты без глютена и с низким содержанием сахара, но классические вкусности, которые мы знаем и любим, не изменятся. Так что не волнуйтесь, вы все равно можете наслаждаться теми же Twinkies, которые любили, когда были ребенком.
цель
Не секрет, что крупнейшим в мире ритейлером больших коробок является Wal-Mart. Это настолько масштабное мероприятие, что конкурировать с ними почти невозможно. Но Target не просто хотела жить в тени Wal-Mart и надеяться на прибыль. Вместо этого они стали розничными продавцами качественной продукции по доступным ценам. Их способ дифференциации не всегда заключался в том, чтобы жертвовать качеством, чтобы сэкономить пару долларов.
Но они должны были сделать больше. В 2011 году Target начал сотрудничать с такими лейблами, как Исаак Мизрахи, Миссони и Зак Позен, для довести дизайнерскую моду до среднего потребителя. Когда была представлена первая линия Missoni, весь инвентарь закончился утром, когда стили были доступны. С тех пор они представили другие бренды для мужчин, женщин и детей и добились большого успеха во всех своих линиях.
Это была попытка привлечь в свои магазины покупателей дорогих брендов, ориентированных на цену, в то время как Wal-Mart обычно привлекает только тех, кто покупает по лучшей цене. Открываясь для более широкого целевого рынка, они не находятся на 100% прямой конкуренции с Wal-Mart. Хотя они никогда не станут розничным продавцом номер один, Target эффективно позиционирует себя на рынке, чтобы привлечь почти всех. И это тот дифференциатор, которым они смогут воспользоваться в ближайшие годы.
Старбакс
Чтобы не отставать от конкуренции в кофейной индустрии, Starbucks претерпела несколько изменений логотипа за свою почти 45-летнюю историю. Самое последнее изменение произошло в 2011 году, где текст был взят, чтобы сосредоточиться на сирене в логотипе. С годами ваш логотип стал настолько хорошо известен, что присутствие вашего бренда было излишним, а также было сложнее увидеть детали изображения с текстом вокруг него. Устранение типографики добавило бренду простоты и роскоши, в то же время сосредоточив внимание на его конкретном целевом рынке.
Аудитория Starbucks состоит в основном из профессионалов бизнеса, которые обычно живут или работают в городских условиях и имеют возраст от 25 до 40 лет. Его цель – не только обеспечить качественный кофе и хлебобулочные изделия; Это довольно опыт. Когда вы отправляетесь в Starbucks, вас встречают дружелюбные бариста (не «партнеры» или «кассиры»), увлеченные своей работой. Они спрашивают ваше имя и часто начинают разговор с вами, пока вы ждете.
Дизайн и оформление магазинов также уютные и современные. Дизайн розничного магазина и веб-сайта был обновлен в 2011 году, чтобы отразить изменения в логотипе. Есть удобные гостиные уголки, камины и бесплатный Wi-Fi для тех, кто хочет получить работу, выпивая их Venti Caramel Macchiato. Одновременно обновляя все визуальные эффекты, они смогли поддерживать согласованность между своим логотипом, упаковкой, розничными магазинами и присутствием в Интернете.
барберри
Burberry может быть культовый британский бренд сегодня, но так было не всегда в последние 150 лет. В это может быть трудно поверить, но в начале 2000-х продукты Burberry считались грязными, неряшливыми и даже «бандитской одеждой». В Англии было несколько баров и ресторанов, которые запрещали бы клиентам носить плащи Burberry, потому что они были связаны с преступной деятельностью в стране.
Чтобы стереть это клеймо, Burberry пришлось пройти капитальный ремонт. В 2006 году Анджела Арендтс стала генеральным директором и подчеркнула последовательность бренда и централизацию продуктов, которые можно было купить. До этого вы можете купить ее знаменитые пальто в одном магазине, товары для животных в другом и сумки в другом. Сводя все товары в один розничный магазин, Burberry гораздо больше контролировал их маркетинг в магазине.
Перенесемся в 2014 год, когда Кристофер Бэйли был назначен генеральным директором и сосредоточился на переосмыслении наследия Burberry. Он представил дизайны, которые были актуальными, но не потеряли классического ощущения, сделавшего бренд известным. Получение одобрения знаменитостей, таких как актриса Эмма Уотсон, помогло устранить плохую репутацию, которую Burberry пытался создать в прошлом.
Он также запустил стратегию цифрового маркетинга, ориентированную в первую очередь на социальные сети, и Burberry стала первым брендом класса люкс, который завоевал 10 миллионов лайков на Facebook, Благодаря этим усилиям Burberry сделал свой классический имидж актуальным сегодня, оставив при этом любую негативную ассоциацию в прошлом.
Макдональдс
Это был, вероятно, один из самых знаковых документальных фильмов поколений. «Super-Size Me», документальный фильм Моргана Сперлока, показал миру физические затраты, которые фаст-фуд регулярно потребляет в вашем теле. От увеличения веса до повышения артериального давления и холестерина, мы все знаем, что частые Биг Мак – это не совсем мечта кардиолога.
McDonald's и другие гиганты быстрого питания почувствовали влияние этого документального фильма и сдвиг общественного мнения в сторону здорового питания. К счастью, McDonald's не проигнорировал это изменение настроения и начал вводить более здоровые варианты в их меню, такие как салаты, йогурт и фрукты. Они также показывают количество калорий вместе со всеми своими продуктами, чтобы потребители не были обмануты тем, что они едят.
Внося эти изменения, McDonald's показал, что они слушают то, что хотят потребители, и не зацикливаются на них. Конечно, Биг Мак и чипсы были их бестселлерами на протяжении десятилетий, но нет сомнений, что люди начинают думать о еде, которую они едят, и пытаются сделать более здоровый выбор.
Фаст-фуд имеет клеймо нездоровой, обработанной и жареной пищи, и, конечно, вы все равно можете найти все это в ваших любимых продуктах. Тем не менее, предоставление большего количества вариантов ставит потребителя ответственность за свое здоровье. В отличие от «Super-Size Me», у вас есть возможность отказаться от тройного чизбургера и выбрать куриный салат на гриле. Вы можете принимать более здоровые решения, получая еду быстро и дешево.
Это изменение в меню McDonald's не только улучшило общественное мнение; это также улучшает продажи. Продажи росли год от года с момента введения более здоровых вариантов. Их способность действовать быстро перед лицом меняющегося общественного мнения позволила им оставаться цепочкой быстрого питания номер один в мире и, вероятно, будет продолжать это делать в течение многих лет.
J экипаж
J. Crew – еще один культовый американский бренд, основанный на классической моде и качественной продукции. Тем не менее, в начале 2000-х годов это создало проблемы для бренда класса люкс, поскольку конкуренция со стороны Abercrombie & Fitch, Gap и American Eagle начала увеличиваться. Они должны были найти способ дифференцировать себя на этом очень насыщенном рынке.
Через свой ребрендинг Дж. Крю приложил особые усилия к сосредоточиться на качестве тканей они используют в своих продуктах вместо того, чтобы пытаться конкурировать по цене. Они также обнаружили, что введение свадебной линии может помочь им выделиться. В 2010 году J. Crew запустила линию платьев подружки невесты, которые можно было купить через Интернет. Они также открыли розничный магазин для этой линии в Нью-Йорке с планами расширения в ближайшие годы.
Еще одна великая победа для этого классического бренда – неожиданная поддержка со стороны одной из современных икон стиля: Мишель Обамы. Она практически стала лицом бренда, надев знаменитые свитера J. Crew в различных СМИ. Партнерство с такой известной и влиятельной женщиной помогает воплотить бренд, которым они себя называют. Этот акцент на производстве качественных продуктов – это то, что сегодня делают не многие бренды, так как они пытаются сократить углы и максимизировать прибыль. Но J. Crew сохранил свой новый имидж и успешно дифференцировал себя от многих своих предыдущих конкурентов.
В последние годы все эти бренды столкнулись со своей проблемой, и это одни из самых крупных брендов. Это показывает, что даже устоявшаяся компания должна быть готова адаптироваться к меняющимся потребностям потребителей. Независимо от того, хотите ли вы есть здоровую пищу, покупать одежду лучшего качества или идти в ногу с современными стилями, многие компании сталкиваются с необходимостью обратиться к изменяющимся предпочтениям.
Ребрендинг – это наиболее распространенный способ учета этих предпочтений, поскольку он показывает рынок, который вы слушаете. Внесение каких-либо существенных изменений в бренд может быть рискованным, поэтому важно тщательно оценивать ваши варианты в зависимости от поставленных вами конкретных целей. Если все сделано правильно, как и эти шесть компаний, выгоды должны намного превышать затраты.
