Независимо от того, в какой отрасли вы работаете или какой у вас бюджет, есть некоторые стандартные правила, которых я хотел бы придерживаться при проведении кампаний в контекстно-медийной сети объявлений Google. Да, нет двух одинаковых аккаунтов, и то, как мы подходим к нашим стратегиям, должно быть уникальным для каждой цели.
Но пока я проводил информационные кампании в контекстно-медийной сети, я видел, как одни и те же ошибки появляются снова и снова. Худшая часть? Эти распространенные ошибки легко избежать. Вот шесть основных ошибок в контекстно-медийной сети Google, которые вам следует избегать, а также способы их устранения:
- Объедините свои показы и поисковые кампании
- Включение ремаркетинга аудитории в ваши рекламные кампании
- Не использовать правильные исключения
- Просматривая ваши отчеты о местоположении
- Приспособиться с вариантами таргетинга
- Оставляя свои столбцы только в Google Ads
1. Объедините ваши показы и поисковые кампании
Если вы верите в маркетинг на вершине воронки и хотите сразу же запустить рекламные кампании в своем аккаунте Google Ads, вы уже являетесь моим другом. Но убедитесь, что ваши рекламные кампании полностью отделены от поисковых кампаний. Вы можете подумать: «Почему эти две разные сети объединяются в первую очередь?» Это хороший вопрос. При создании новой кампании в Google Ads, Google автоматически выберет ваши поисковые кампании в контекстно-медийной сети, чтобы расширить охват.
Честно говоря, я рассматриваю этот вариант как удобство для небольших компаний, у которых нет времени для управления многими кампаниями, или как запоздалую мысль для маркетологов, которые действительно не знают, что делают. Это второе мнение может показаться грубым, но выслушайте меня. Подумайте о намерениях пользователя.
Люди, которые посещают Google.com и ищут конкретные запросы, демонстрируют гораздо более глубокое намерение, чем кто-либо, чтобы увидеть рекламу на случайном веб-сайте. Скорее всего, вы видите заметно разные CTR, CPC, конверсии, коэффициенты конверсии и CPA в этих двух сетях. Если это так, отделите их каждый раз. Да, кто-то в обеих сетях может быть не знаком с вашим брендом. Но помните, это восходит к вашему намерению. Чтобы извлечь выгоду из более глубоких пользователей воронки, вам понадобятся разные стратегии для расширения охвата новой аудитории, и мы будем продолжать в том же духе.
2. Включение ремаркетинга аудитории в ваши рекламные кампании
Сообщение, которое вы размещаете перед кем-то, кто уже взаимодействовал с вашим брендом, должно отличаться от сообщения, которое должен увидеть новый пользователь. С ремаркетингом, скорее всего, вы хотите быть более агрессивным в своем сообщении о продажах, чтобы побудить пользователя предпринять определенные действия. В рамках первоклассной рекламной кампании вам, возможно, придется немного выжать тормоза, а не менять дилера подержанных автомобилей. Именно поэтому мне нравится разделять свою аудиторию на отдельные кампании.
Обычно я вижу аудиторию новых пользователей, и аудитория пользователей, которые уже знакомы с брендингом моих клиентов, имеют совершенно другую производительность. А поскольку бюджеты контролируются на уровне кампании, я могу контролировать эффективность немного больше, когда использую отдельные кампании. Чтобы попытаться сохранить этих пользователей как можно более сегментированными, я также хотел бы использовать как можно больше аудиторий ремаркетинга в качестве исключений в моих кампаниях по повышению осведомленности. Если я создаю группы объявлений в своих кампаниях ремаркетинга, ориентированных на действия пользователей, аудитории YouTube, посещения страниц и т. Д., Я хочу исключить этих пользователей из моих новых пользовательских кампаний. Помимо ремаркетинга аудитории, я также постараюсь добавить списки клиентов и аудитории для определенных действий по конверсии, чтобы сохранить эти кампании максимально сегментированными. Это позволяет мне лучше контролировать свою креативность, целевые страницы и бюджеты таким образом, чтобы лучше помогать моим клиентам в достижении их бизнес-целей.
3. Не использовать правильные исключения
Мы только что говорили об исключении ремаркетинговых аудиторий из ваших кампаний по повышению осведомленности, но теперь я хочу углубиться в исключения. При создании вашей рекламной кампании (или если вы обновляете текущие настройки кампании), вы можете установить исключения контента. Это параметры категории контента по умолчанию, которые помогут рекламодателям сохранить свои графические объявления в контенте, наиболее подходящем для бренда и целевой аудитории.
Бренды могут попытаться исключить свои объявления на веб-сайтах, видео YouTube или в приложениях, связанных с определенными типами контента. Если вы посмотрите на центральный столбец на изображении выше, вы увидите, что параметры конфиденциального содержимого выбраны, но затемнены. Это потому, что параметры конфиденциального содержимого могут быть исключены на уровне учетной записи, если вы предпочитаете. Вы можете найти этот параметр, нажав «Все кампании», а затем «Настройки». Затем выберите «Настройки аккаунта». Взгляните на варианты, которые у вас есть, и не стесняйтесь заблаговременно исключать их из своих рекламных кампаний перед их публикацией. Вы можете сэкономить много денег и, возможно, в будущем даже потерпеть неудачу в связи с общественностью.
Рекомендуется для вас Веб-трансляция, 31 марта: Проверенная основа для превращения пользователей в клиентов
Зарегистрируйтесь сейчас
4. Пролистывая ваши отчеты о местоположении
Да, мы только что говорили об упреждающих действиях с исключениями на уровне кампании из вашей категории. И эта тактика поможет вашим объявлениям появляться в местах, более подходящих для ваших бизнес-целей. Однако это не означает, что вы можете постоянно проверять свои отчеты о местоположении. Настройте согласованное расписание для просмотра мест показа своих объявлений, если вы не используете управляемый таргетинг на места размещения.
В отчете о размещении рекламодатели могут выбрать просмотр места показа рекламы. Если вы заранее не внедрили исключения категорий верхнего уровня, вы можете увидеть более широкие (и потенциально неэффективные) местоположения, которые часто появляются в ваших отчетах. Затем у вас будет возможность исключать местоположения по отдельности, или вы можете найти неэффективные темы местоположений, чтобы оправдать добавление исключений категорий на более высоких уровнях, которые мы уже упоминали. А поскольку вы прилежный поставщик PPC, который всегда тестирует новые варианты таргетинга (следите за обновлениями), вам, возможно, придется чаще возвращаться к отчетам о местоположении, чтобы увидеть, как изменилась производительность местоположения с момента вашей последней оптимизации.
5. Приспособьтесь с вариантами таргетинга
Другая рутина, которую, как я вижу, компании используют в своих рекламных кампаниях, состоит в том, чтобы использовать одни и те же параметры таргетинга в течение длительных периодов времени, не пытаясь что-либо изменить. Даже если вы найдете основные варианты таргетинга в объявлениях Google, которые постоянно работают для достижения ваших целей, вы все равно будете пытаться добиться большего. Диспетчер отображения может отсутствовать, но создание пользовательских аудиторий с помощью инструмента «Менеджер аудитории» может помочь вам найти много разных идей, которые можно попробовать.
Целевая аудитория была одним из моих любимых вариантов таргетинга для кампаний по повышению осведомленности о видео и визуализации. Пользовательские намерения аудитории для контекстно-медийной сети также включают дополнительный бонус. Google предлагает рекламодателям, которые создают эти аудитории, отображать список рекомендуемых ключевых слов, которые мы можем добавить в нашу аудиторию. Эта функция не отображается при создании пользовательских целевых аудиторий для YouTube.
Если вы чувствуете, что у вас закончилась новая аудитория с намерением попробовать свои силы, или вы не знаете, с чего начать, у Google может быть еще больше вариантов для вас. При поиске аудиторий для добавления в группы объявлений Google, возможно, уже составил список автоматически созданных пользовательских целевых аудиторий для тестирования. Эти аудитории могут быть созданы из ваших списков ремаркетинга, кампаний в поисковой сети, контента веб-сайта, поведения пользователей и многого другого. Автоматически созданные аудитории очень хорошо работали для меня в нескольких учетных записях, когда у меня заканчиваются новые идеи, чтобы попробовать, так что дайте им попробовать, если у вас заканчиваются новые идеи.
Это может все еще работать, пробуя новые варианты для более широких категорий таргетинга, таких как Темы, Аффинити Аудитория и т. Д. Я всегда стараюсь начать как можно более конкретно со своей аудиторией, прежде чем расширять свой охват. Если вы найдете определенные варианты таргетинга, которые работают, это здорово! Но не будь самодовольным. Продолжайте тестировать новые аудитории, чтобы охватить своих целевых клиентов, а настраиваемые аудитории – это простой способ продолжать показывать тесты.
6. Оставляя свои столбцы только в Google Ads
Я уже говорил о различиях в намерениях пользователей между поисковыми и контекстно-медийными сетями. Если вы согласны с этим утверждением, надеюсь, вы не проверяете производительность между двумя сетями одинаково. Да, мы можем получить много прямых конверсий от наших рекламных кампаний, если вы найдете правильную комбинацию таргетинга и увлекательного креатива. Но многие отрасли могут не видеть прямых конверсий своих рекламных кампаний. Это происходит по нескольким причинам, но некоторые примеры включают в себя очень длинные циклы продаж или дорогостоящие товары. То, что пользователи не переходят после просмотра графических объявлений, не означает, что их графические объявления не работают.
Измените свои столбцы в объявлениях Google, чтобы увидеть, переходят ли пользователи в конечном итоге. Два столбца, которые легко приходят на ум, – это столбцы конверсии по взгляду и столбцы конверсии между устройствами. Преобразования после печати происходят, если на вашем графическом объявлении происходит впечатление, пользователь не взаимодействует с объявлением, но они конвертируются позже в будущем. Преобразования между устройствами происходят, когда пользователь взаимодействует с рекламой на одном устройстве, но позже преобразуются через другое устройство или в другой браузер.
Ваши графические объявления могут иметь гораздо большее влияние, чем вы думаете. Поэтому, если ваши показатели успеха основаны только на прямых конверсиях, скорее всего, вы пропустите всю историю. Большинство людей не увидят объявление один раз, нажмите на него и конвертировать. Если вы верите в использование экрана для привлечения пользователей к возможной конверсии, вам нужно переосмыслить способ оценки своей эффективности.
Не делайте этих ошибок из контекстно-медийной сети Google!
Я полностью понимаю, что нет двух одинаковых счетов. У меня также нет проблем с признанием того, что не все эти рекомендации могут относиться ко всем аккаунтам. Но я одобряю использование этих рекомендаций, чтобы дать вашим кампаниям в контекстно-медийной сети Google хорошую основу для их настройки. Затем вы можете использовать данные, которые вы видите, чтобы оптимизация, которую вы считаете, работала лучше для достижения целей аккаунта, которых вы хотите достичь.
