В последнее время я был настолько сосредоточен на том, чтобы стать лучшим писателем, что потратил около 30 минут на ланч, думая о самом креативном способе начать этот пост. Поскольку бренды принимают форму истории как способ создания контента, который резонирует с публикой, запуск любой статьи в наши дни без умного фронта отвлечет читателей.
В то же время у меня было видение этого поста, и я хотел, чтобы полезность информации стояла сама по себе. Как маркетологи, мы готовимся к обзору четвертого квартала, где представляем наши бюджеты и планы на 2016 год и надеемся, что ни один из них не сломится.
Контентная стратегия, несомненно, была выиграна в этом году в бюджетах бизнес-маркетинга. В феврале 2015 года я прогнозировал в Стандарте контента, наряду со многими более заслуживающими доверия источниками, что расходы, приобретение талантов, преобразование бизнеса и взаимодействие с клиентами будут играть решающую роль в успешных программах по рассказыванию историй бренда в этом году. ,
Теперь, когда у нас восемь месяцев в году, появились новые тенденции, и мы должны рассмотреть, как эти события повлияют на наши бюджеты и программы в ближайшем будущем. BrightEdge, совместно с SAP, сообщили, что в 2014 году было потрачено более 135 миллиардов долларов на создание нового цифрового маркетингового контента. В отчете Qvidian, опубликованном в июле 2015 года, выяснилось, что 78 процентов специалистов по всему миру говорят, что контент очень важен для эффективности процесса продаж.
Итак, здесь мы снова рассмотрим, что сработало, что не сработало, и какие стратегические модели были разработаны в 2015 году. Я объединился с некоторыми замечательными людьми, чтобы познакомить вас с тенденциями, которые стоит посмотреть и запланировать в 2016 году.
1. Усиление
В прошлом между поставщиком и поставщиком контента была четкая разница. Первый сфокусирован на рекламной стороне уравнения, а второй провел большую часть своего времени за созданием бренда. Когда доллары начали переходить на контент-стратегию, контент-маркетологи завоевали уважение своих коллег и начали брать на себя новые обязанности. Маркетологи контента больше не пишут посты в блоге день за днем - им приходилось учитывать распределение, измерение и многое другое.
В течение последних восьми месяцев специалисты по контент-маркетингу изучали традиционалистов в области медиа, выбирая уловки у дистрибьютора и модернизируя их для входящего маркетинга. Индустрия признала, что простое создание контента не создает перекос аудитории.
Для отчетов о тенденциях B2B и B2C в 2015 году, проведенных Институтом контент-маркетинга, исследователи сначала спросили о платном распространении. CMI обнаружила, что более продвинутые специалисты по контент-маркетингу разработали стратегии усиления, уделяя все больше внимания платным объявлениям в социальных сетях, рекламируемым постам, нативному контенту и инструментам поиска контента. Вы можете увидеть разбивку B2B и B2C ниже:
Когда я думал о том, как маркетологи приближались к усилению в прошлом году, это было с неосведомленной или недокументированной стратегией. Конечно, бренды использовали свои социальные сети, некоторые инструменты для поиска контента, такие как Outbrain, и электронный маркетинг для поддержки своих цифровых постов. Но было много синергии между многими шоу на рынке, и оплачиваемые усилия часто вступали в противоречие с тем, как маркетологи контента думают о развитии аудитории. В то время как мы хотели бы, чтобы мир был полон органических продуктов, реальность такова, что некоторые синтетические материалы помогают поддерживать жизнь, и это ничем не отличается от создания сообщества.
Как специалисты по контент-маркетингу, мы только начинаем понимать распространение как неоценимый компонент контент-стратегии, и нам все еще нужно сотрудничать и изучать медиаиндустрию, прежде чем наши цифровые публикации достигнут критической массы. В 2016 году усиление и распространение контента станет последним в линейке навыков, которые вам необходимо освоить, если вы хотите, чтобы ваш контент был найден, прочитан и усвоен лояльной аудиторией. Да, многие бренды уже инвестировали в усиление, но их усилия часто терпели неудачу. Никто еще не делает это правильно.
Кроме того, крупные игроки, такие как Google, заинтересованы в усилении контента, в частности нативного контента. Я говорил с Чедом Поллиттом, вице-президентом Hearing for Relevance.com о будущем усиления:
«Мой прогноз на усиление контента в следующие 12 месяцев великолепен. Google имеет свою собственную рекламную сеть в частной бета-версии сегодня. Как ожидается, он будет напрямую конкурировать с такими компаниями, как Revcontent, Adblade, Taboola и Outbrain. Тем не менее, он будет делать то, что ни один из них в настоящее время не делает: соединяет бренды напрямую с крупными издателями для полной публикации спонсорского редакционного контента в блогах и публикациях премиум-класса. Подобно тому, что делают «Нью-Йорк таймс», «Хаффингтон пост», «Форбс» и другие.
Самым большим отличием является то, что Google станет посредником и предоставит спонсорский контент в качестве масштабного канала для брендов. Я ожидаю публичного запуска этой новой сети в ближайшие 12 месяцев, и она, вероятно, станет крупнейшим нарушителем инноваций для контент-маркетологов на сегодняшний день ».
2. Интерактивные истории
Медиаиндустрия в последние годы быстро развивалась, чтобы оставаться актуальной в сознании потребителей. Многие публикации отвергают пуристов в пользу авторов развлекательных программ и специалистов по социальному маркетингу, как способ создать и поддерживать аудиторию. Вся эта работа была проделана для поддержки растущих медиа-спонсируемых усилий, которые сейчас доминируют в моделях доходов практически всех ведущих онлайн-игроков.
Несколько лет назад я мог бы встать на сторону тех, кто считал, что СМИ обречены на провал. Но некоторые издатели оборачиваются, расширяясь в новые цифровые сферы, и, что удивительно, их усилия все еще опережают продавцов брендов, несмотря на меньшие бюджеты в среднем.
Тем не менее, маркетологи прекрасно умеют определять что-то хорошее, охватывать его и делать его еще лучше. В средствах массовой информации такие явные лидеры, как T-Brand Studio The New York Times, представили миру новую форму цифрового повествования, используя смешанный подход к качеству редакционных материалов, потрясающие фотографии, аудиоклипы и видеоконтент. впечатляет. Эти истории создают впечатляющие направления для брендов и используют возможности повествования The Times для привлечения читателей и зрителей.
Другие издатели начали выпускать подобные интерактивные истории как в виде спонсируемых постов, так и в виде оригинальных новостных сообщений. Выставка MSNBC о бедности в Соединенных Штатах продолжает вносить мой список лучших примеров цифрового повествования сегодня. Тем не менее, мы только начинаем видеть, как бренды берут на себя такую задачу по созданию контента. Во многих случаях интерактивные истории заставляют контент-маркетологов думать еще больше, как редакторов и журналистов, и многие из них еще не в своем профессиональном развитии.
Одной из организаций (хотя это и не бренд в традиционном смысле), которая использует визуализацию данных и рассказывание историй для информирования своей аудитории, является НАСА. Я поговорил с Джошуа Стивенсом, старшим визуализатором данных в Обсерватории Земли НАСА, о том, как он и его команда используют изображения для создания богатых историй вокруг данных, полученных с помощью спутников организации.
Как вы и ваша команда определяете, какая часть истории может извлечь пользу из визуальной обработки?
Мы ориентируемся на данные исследований, поэтому наша основная цель – визуализировать результаты исследований или миссий НАСА. Часто это сводится к тому, что является самой интересной частью этой истории? С НАСА это часто означает: «Что спутник показал нам, что мы не знали, что происходит, или какой удивительный результат дали исследования?»
Когда вы работаете с приборами, которые могут обнаруживать подземные воды путем измерения гравитационных аномалий, многие люди не знали, что это можно сделать, поэтому визуализация данных действительно помогает сообщать, что измеряется (и где).
И данные поддерживают эту тенденцию в качестве основного направления между контентом и цифровым маркетингом в будущем. Во втором квартале, проведенном Советом директоров по маркетингу, почти две трети экспертов по маркетингу в Северной Америке заявили, что визуальные активы имеют решающее значение для передачи историй их брендов. Кроме того, те же профессионалы оценили фотографии и видео как критически важные для их успеха.
Отдельное исследование, проведенное Digiday и Chute в апреле 2015 года, показало, что маркетологи планируют потратить 30,5% своих бюджетов на конец года только на создание, производство и публикацию визуального контента только в этом году. Это число увеличится в 2016 году.
В средствах массовой информации изображения часто занимают центральное место в издательстве, несмотря на то, что многие из этих сайтов посвящены своевременным новостям и тенденциям. В публикации, спонсируемой Digiday для GumGum, некоторые популярные медиа-сайты были изучены, чтобы определить долю пикселей недвижимости, которые визуальный контент имел в этом году. Данные обнаружили, что 21 процент домашней страницы New York Times был покрыт фотографиями или другими визуальными элементами. Такие сайты, как Mic (16 процентов), POLITICO (31 процент) и Quartz (63 процента), также были разработаны для визуального восприятия.
Как в медиа, так и в маркетинге брендов визуальные и интерактивные истории, сочетающие оригинальные фотографии, видео, визуализации данных и редакционные статьи, будут играть еще большую роль в том, как издатели привлекают и развивают уникальный опыт для мировой аудитории. В последние годы он сосредоточился на создании видеороликов или выпуске редакционных статей. В 2016 году мы увидим сочетание множества предметов и увидим, как повествование бренда приобретает новые формы и размеры.
3. Эпизодическое содержание
Когда бренды начинают контент-маркетинг, будь то ведение собственного блога или разработка долгосрочных активов для привлечения потенциальных клиентов, большинство маркетологов все еще думают с точки зрения кампаний. Первоначально была проделана большая работа по созданию и запуску электронной книги или блога, и как только этот контент достигнет своей цели, он перейдет к следующему большому ускорению.
Но по мере того, как бренды начинают генерировать излишний контент и анализировать вводимые ими данные, появляются четкие закономерности и появляются возможности для расширения идей и тем. Сложные специалисты по контент-маркетингу видят эти темы в качестве тенденций, которые будут исследованы в продолжающейся серии, и в 2016 году мы увидим, что все больше компаний сотрудничают с замечательными рассказчиками, чтобы сосредоточиться на эпизодическом контенте. Другими словами, контент разделен на главы, которые развиваются вдоль сюжета с началом, серединой и концом.
Один из лучших примеров этого, который я видел в 2015 году, пришел от Coca-Cola из всех компаний. Типично ориентированный на продукт, бренд Coca-Cola вышел из своей зоны комфорта с серией «Перекресток», режиссером которой является оскароносный режиссер Дастин Лэнс Блэк. Я говорил с Блэком о его видении этого сериала и о его особом влиянии на его аудиторию.
Серия Coca-Cola «Перекресток» стала огромным скачком для бренда, который часто так ориентирован на продукт в своем маркетинге. Откуда пришло вдохновение для этого сериала?
Я провел годы в совете директоров проекта «Тревор», цель которого – помочь молодежи из групп риска. Там вы слышите очень много историй о молодых людях, переживающих кризис, и очень часто над ними издеваются, будь то в школе, в церкви, в их собственных семьях или, конечно, в Интернете. Поэтому, когда Pereira & O’Dell выпустили для меня сериал с вопросом: «Что если мы просто посмотрим на эти перекрестки для молодежи?» Это то, что привлекло мое внимание.
Тот факт, что это была Coca-Cola, сделал ее еще более привлекательной, потому что это глобальный бренд. Я чувствовал, что сообщение могло бы выйти так, как если бы оно не было привязано к бренду, честно говоря. Бренд может помочь в этом, бренд признан во всем мире, и это сообщение не является уникальным для Соединенных Штатов. На самом деле, когда он начал снимать их на испанском и португальском языках, я подумал, что это отличная идея.
Прочитайте остальную часть нашего интервью с Дастином Лэнсом Блэком.
Медиа-компании также изучают возможности эпизодического контента, особенно когда речь идет о видеоконтенте. Атлантика, которая не наиболее известна своей способностью говорить с тысячелетней аудиторией, выиграла золото в своей серии «Если бы наши тела могли говорить» с доктором Джеймсом Хэмблином.
Хэмблин и его команда производят регулярные короткие видеоролики, которые проверяют мифы о здоровье, исследования и методы лечения. По данным Capital New York, по состоянию на 2014 год серия была признана самой популярной среди 10 оригинальных сериалов The Atlantic, а с 2013 года она составляет всего 17 процентов от общего количества видеопотоков сайта. Хэмблин, который использует свое остроумие и интеллект для привлечения зрителей, создал социальную аудиторию для себя и серии видеороликов, что является еще одним доказательством того, что твердый характер необходим для качественных историй.
В 2016 году мы увидим еще больше брендов и медийных компаний, рассказывающих истории поэтапно (или главы), как способ создать напряженность, развить персонажей для веб-аудитории и извлечь выгоду из импульса через социальный обмен.
4. Нет больше маргинальных социальных сетей
На данный момент мы устали слышать, как платформы социальных сетей, как Facebook, Twitter, и LinkedIn изменит способ, которым мы продаем нашим клиентам. Это старые новости, и хотя многим брендам по-прежнему не хватает навыков и инструментов для достижения успеха, дальновидные маркетологи стремятся изолировать социальные центры в качестве решения для охвата нишевой аудитории.
Несправедливо называть такие сети, как Instagram и Snapchat, «незначительными», поскольку они являются явными лидерами в своих областях и доминируют в новостных лентах в 2015 году. В отчете eMarketer прогнозируется, что в 2015 году Instagram получит около 600 миллионов долларов дохода от рекламы. , увеличившись до 2,81 млрд долларов к 2017 году. За прошедший год Instagram еще больше продемонстрировал свою эффективность в качестве рекламной платформы. Shareablee обнаружил, что действия потребителей на страницах американских брендов в Instagram удвоились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в первом квартале 2015 года. Twitter (32 процента) и Facebook (27 процентов), также увеличилась, но побледнела в сравнении.
В дополнение к росту маркетинга в Instagram, сети, такие как Snapchat, Periscope и Meerkat, взорвались, предоставив маркетологам новые возможности для использования при соединении с потребителями. По данным «Billion Startup Club» Wall Street Journal, Snapchat в настоящее время оценивается в 16 миллиардов долларов.
5. Влияние
В исследовании, проведенном Schlesinger Associates для Augure в мае 2015 года, 84 процента специалистов по маркетингу и коммуникациям во всем мире заявили, что планируют запустить как минимум одну программу с участием влиятельных лиц в течение следующих 12 месяцев. Кроме того, 81 процент респондентов были довольны тем, какое влияние их кампании оказали на бизнес-цели.
До сих пор маркетологи выходили за пределы бизнес-стен, чтобы сотрудничать с влиятельными лицами отрасли в кампаниях или контент-шоу. В 2016 году маркетинг влияния будет развиваться, охватывая внешних и внутренних влиятельных лиц, уделяя больше внимания защите интересов сотрудников и тому, как сотрудники используют социальные сети для создания личных брендов.
В отчете Scredible за май 2015 года были рассмотрены профили профессионалов в возрасте от 20 до 45 лет. Данные показали, что 54 процента сказали, что их профили в социальных сетях будут важны для их карьеры в течение следующих пяти лет. К сожалению, текущая корпоративная политика и структуры отпугивают многих лидеров внутренней мысли от популярных социальных сетей. В отчете 25 процентов респондентов заявили, что они больше не активны в социальных сетях из-за опасений по поводу того, что их нынешние и будущие сотрудники будут думать о своем присутствии.
Сырая сила влиятельного маркетинга заключается в его способности создавать сообщества и усиливать сообщения. Сегодня корпорации не являются заслуживающими доверия институтами, но их клиенты и сотрудники, безусловно, имеют влияние среди потребителей. Без акцента на развитии отношений с внутренними и внешними авторитетами контент-программы не будут в полной мере привлекать внимание потребителей. Недавно я говорил с Джули Зисман, директором по маркетингу Little Bird, маркетинговой платформы для влиятельных лиц, о будущем стратегии влияния.
Как будет влиять маркетинг в ближайшие 12 месяцев?
Специалисты по маркетингу поймут, что социальная сеть полна ценных авторитетов и даже более ценных идей. Влиятельные люди будут вести социальные дискуссии, которые способствуют глобальным изменениям и расширению однорангового бизнеса. Новая или улучшенная технология поможет мне влиять на данные для получения высококвалифицированных потенциальных клиентов, конкурентной аналитики и позиционирования интеллекта в социальных сетях.
6. технология
В Skyword мы много говорим о роли, которую играют технологии и будут продолжать играть в развитии маркетинга. Вероятно, самая высокая форма проверки для контент-платформы и индустрии программного обеспечения пришлась на 2015 год, так как Forrester Research признала растущий технологический сектор в своем первом отчете о волне. Платформа Skyword показала хорошие результаты на первом запуске.
Но достаточно о нас, и больше об отрасли в целом. Отчет Харви Нэша, опубликованный в апреле 2015 года совместно с KPMG, показал, что отношение ИТ к маркетингу было самым слабым среди бизнес-подразделений. В другом отчете, опубликованном Pan Communications, говорится, что 38 процентов маркетологов считают слияние маркетинга и технологий самой большой тенденцией в этом году. В 2016 году эта тенденция продолжит набирать обороты в цифровом маркетинге, поскольку раунды консолидации, роста и инноваций разрушат и без того неблагополучную отрасль.
Основатель и генеральный директор Skyword Том Джерач говорит:
«Как и Salesforce для продаж, платформы рассказов для бренда станут центральной организационной системой для маркетологов. Платформы Storytelling будут управлять основными рабочими процессами маркетинга и станут ключевыми хранилищами данных, которые маркетологи используют на предприятии. Затем они соединят лучшие решения для каждой маркетинговой функции, как это делает Salesforce ».
Добраться до планирования
Вот вам и мои шесть лучших прогнозов на 2016 год.
До того, как сделать контент-маркетинг эффективной и полезной практикой для гуманизации маркетинга, еще предстоит пройти долгий путь, но более чем когда-либо в маркетинговой индустрии царит талант, посвященный трансформации. Каковы ваши прогнозы на 2016 год? Оставьте свои мысли в комментариях ниже и не забудьте подписаться на нашу еженедельную рассылку, чтобы получать больше мыслей, подобных этим, в ваш почтовый ящик.
Эта статья первоначально появилась в стандарте контента.
