Цифровой опыт в современном глобальном мире, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, охватывает все отрасли, любую организацию, где необходимо интегрировать процессы, потоки данных и бизнес-протоколы, чтобы позволить сотрудникам и клиентам быть счастливее и продуктивнее. Цифровые аборигены, те, чье детство было наполнено цифровыми технологиями, присоединились к рабочей силе: они представляют растущий сегмент покупательской способности. Поколения X, Y, Z – это цифровые аборигены, которым нужен цифровой опыт. Их ожидания являются движущей силой критических тенденций, определяющих успех организаций.
«Мы пытались делать цифровой, и мы поняли, что нам нужно быть Цифровой », – сказал Дуг Милликен, вице-президент по работе с клиентами и стратегии бренда в Clorox в интервью с Salesforce. Почему« быть цифровым »необходимо? Ключевое слово -« интеграция ». Крайне недостаточно для подключения баз данных. системы данных и программного обеспечения как ваша цифровая стратегия Любой серьезный поиск в области цифрового маркетинга или цифрового преобразования затруднен или успешен в той мере, в которой основные процессы, протоколы и люди интегрированы в их нецифровые аспекты.
«Целью управления цифровым опытом является бесшовная, беспроблемная, бесшовная интеграция и оптимизация точек взаимодействия с клиентами», – сказал Деннис ДеГрегор, автор книги «Клиент-прозрачное предприятие». В моем ток-шоу с Деннисом он раскрыл шесть критически важных тенденций для стратегии цифрового опыта: дальновидное лидерство, дифференциация опыта клиентов, предотвращение разрыва между брендом и клиентом, совместное создание бизнес-моделей, монетизация данных стратегическая и цифровая эмпатия.
1) дальновидное руководство
«Для успеха цифрового опыта нужно больше, чем технологии или бизнес-правила, это дальновидное лидерство. Некоторые усилия по цифровому опыту представляют собой вертикально изолированные решения с внутренними ценностными ограничениями, поскольку они не интегрированы на уровне клиента. и бизнес, следуя плану цифровой трансформации, представляет собой набор порогов, чреватых опасностью, которая наверняка опрокинет ваш каяк », – сказал Деннис.
«Традиционная модель технологии обработки людей изменилась. Мы переходим к новой модели. С клиентом в центре, прозрачность каждой точки контакта является повсеместной. Существует большое количество бункеров (организационные, политические, аналитические, многоканальные бизнес-роли, технологии), и нам нужен структурированный подход для их устранения. 80% этих силосохранилищ можно преодолеть с помощью дальновидного лидера по трансформации цифрового опыта – правильного руководства по навигации на порогах, чтобы ваш каяк не перевернулся. "
| Что там | Как дела |
| Дифференциация продуктов Люди-Process Technology Толчок опыт Путешествие клиента 360 градусов |
Опыт дифференциации Расширение прав и возможностей клиента Мгновенный опыт Совместное создание стоимости 720 градусов вид |
Технологии взаимодействия с клиентами, основанные на «CRM и других« push »сервисах / продажах / маркетинге, устарели и устаревают. Они будут заменены управляемой данными моделью реального времени, которая окружает клиента брендом, а не воспринимает бренд как линейный континуум точек соприкосновения. "
«Преобразование дальновидного лидерства предшествует технологии. Используемая нами технология, вероятно, становится все более неэффективной, и мы должны быть дальновидными в отношении новых требований бизнеса. Мы больше не можем полагаться на традиционную многоуровневую модель водопада, чтобы сказать «это то, что мы хотим, чтобы качество обслуживания клиентов было таким». Цифровые аборигены контролируют и создают собственный опыт по мере продвижения ».
«Мы вступаем в дивный новый мир взаимодействия в режиме реального времени. Это культурный вопрос, чтобы получить управленческое видение на вершине и в конечном итоге для трансформации».
2) Дифференциация опыта клиентов
Дифференциация в восприятии клиента как бренда является абсолютной необходимостью: дифференциация атрибутов продукта неэффективна. Клиентский опыт – это бренд.
Рекомендуется для вас Веб-трансляция, 21 мая: Рост для всех – масштабируемая модель для бизнеса любого размера
Зарегистрируйтесь сейчас
Подумайте о последовательности коробок слева направо, представляющих машины, с клиентом, обращенным наружу. Согните континуум в кругу, с клиентом в центре: это было целью CRM, когда он стал жизнеспособной практикой в 1990-х годах, но теперь технологии существуют, чтобы мы могли поставить клиента в центр ».
«Схема поездки – 20-го века, где рассматривается статистическая вероятность того, что клиенты касаются точки соприкосновения, и это обычно происходит изнутри, рассматривая внутренние процессы, а не то, что хочет клиент. Сегодняшнее путешествие клиентов, благодаря появлению искусственного интеллекта (ИИ) и принятию решений в режиме реального времени с помощью «периферийных вычислений», больше невозможно в традиционном картографировании путешествий ».
«Поскольку клиент находится в центре этой модели точки соприкосновения, он больше похож на автомат для игры в пинбол, который невозможно предсказать, с искусственным интеллектом, нацеленным на клиентов. Это круговая точка непрерывного контакта. Цифровые аборигены требуют мобильности и мгновенного удовлетворения». Они отскакивают от точек соприкосновения таким образом, который не был разработан, когда путешествие началось ».
3) Предотвращение разрыва между брендом и клиентом
«Разрыв между брендом и покупателем – это разница между обещанием, которое бренд дает в средствах массовой информации и в других местах, и опытом, который клиент действительно получает».
«Принимая во внимание цифровой опыт, этот разрыв увеличивается. В исследовании индекса потребительского опыта Forrester компании впервые за много лет утратили позиции по ключевым показателям качества обслуживания клиентов. Это связано со сложностью и разнообразием точек контакта с клиентами и мобильных устройств, которые позволяют потребителю контролировать бренд. Цифровые аборигены требуют мгновенного взаимодействия в реальном времени между бункерами. Модель push-протокола 20-го века больше не работает с цифровыми аборигенами ».
4) Совместное создание бизнес-моделей
«Цифровые аборигены требуют совместного создания пакетов и стратегических цен, учитывающих их жизненную ценность, или« назовите свои собственные модели ценообразования ». Это будущее. Цифровые туземцы говорят: «Это то, что я хочу потратить», и поставщик делает предложение. Это станет общим. "
5) Монетизация стратегических данных
«Данные о клиентах – ваш самый ценный актив как компания. Теперь вам нужно освоить 720-градусное представление о впечатлениях клиентов. 720-градусное представление начинается с традиционного 360-градусного обзора систем данных, на которое накладывается 360-градусное представление Интернета вещей (IoT) об опыте работы с клиентами. Люди показывают, что клиенты делают в Интернете – 720 градусов говорят о том, чтобы лучше этим воспользоваться. Большие данные и искусственный интеллект имеют первостепенное значение, но они являются ключом к раскрытию монетизации стратегических данных: стратегическому использованию данных для выведения ключевых операционных показателей из доходов в операционную эффективность обслуживания клиентов. Новый рубеж – монетизация стратегических данных ».
6) Цифровая эмпатия
«Цифровая эмпатия выглядит оксюмороном: как машина может быть эмпатичной? Именно сочетание людей и машин, работающих на искусственном интеллекте, представляет собой величайшую возможность для капитализма. Теперь у нас есть технология для «крайних вычислений». Это означает, что точки соприкосновения клиентов интегрированы с AI для управления процессом принятия решений в режиме реального времени, без доступа к маркетинговым базам данных или статическим или постоянным бизнес-правилам. Алгоритмы AI должны быть интегрированы в точки взаимодействия с клиентом, а речь и текст должны анализироваться в реальном времени (а не в реальном времени или в пакетном режиме) во время взаимодействия и возвращать действие в реальном времени, которое является правильным для взаимодействия. клиент. Gen X, Y, Z требуют лечения в режиме реального времени. Бренды должны охватывать цифровую эмпатию, чтобы конкурировать, а не прерываться ».
Где лучше всего начать цифровой опыт? Деннис ДеГрегор советует: «Сначала видение перехода к новым эксплуатационным требованиям, а затем технологии. Начните там, где потребности клиентов самые большие: ваш разрыв между брендом и клиентом. Бренд должен перестать быть замкнутым и получить помощь, чтобы по-настоящему привлечь изнутри. Когда прозрачная круговая модель для клиента сначала выполняет свою работу с потребителем, другие метрики совпадают. Всегда начинайте с того, что лучше для клиента ».
Изображение лицензировано для ClearAction Continuum компанией Shutterstock.
