Поскольку клиентский опыт (CX) становится неотъемлемой частью ведения бизнеса сегодня, CXO во всех отраслях лихорадочно работают, чтобы радовать потребителей на каждом этапе пути покупателя. На высоком уровне обеспечение положительного CX означает устранение трений между покупателем и брендом.
Сегодня подавляющее большинство таких поездок начинается в поисковых системах. Однако недавние исследования показывают, что широко распространенное заблуждение о том, как работает поиск, оказывает негативное влияние на качество обслуживания клиентов.
Поскольку бренды продолжают выделять значительные бюджеты на свои интернет-кампании, а поисковые системы продолжают развивать способы отображения результатов, как никогда важно, чтобы маркетинговые команды понимали, как поиск влияет на CX, а также что они могут сделать, чтобы сохранить получаемый ими опыт.
Потребительское замешательство растет по мере роста расходов на рекламу
Поскольку платный поиск впервые в 2019 году превысил 100 миллиардов долларов и на него приходится почти пятая часть общих расходов на рекламу в мире, нет никаких сомнений в том, какую важную роль он играет в сегодняшнем цифровом маркетинге. Фактически, к концу этого года компании, по прогнозам, еще больше увеличат свои расходы на поиск, поскольку они вырастут до трети мировых расходов.
Вместе с этими расходами растет замешательство потребителей, в результате чего 63% потребителей в США сообщают, что не знают, как работают результаты поисковых систем. Только 37% понимают, что на самом деле они ранжируются по сочетанию актуальности и затрат. Эту проблему усугубляет тот факт, что более одного из трех потребителей сообщают, что они не верят, что поисковые системы помечают их объявления.
Поскольку современные потребители все более завышают ожидания от брендов, с которыми они ведут бизнес, легко понять, почему это тревожно. А поскольку потребители придают все большее значение CX, бренды рискуют потерять лояльных покупателей, если эти ожидания не оправдаются. Это, в сочетании с упадком терпения и растущим недоверием к спонсируемому контенту, создает серьезную загадку для брендов. Чтобы оправдать свои ожидания, они должны убедиться, что их легко найти в Интернете или что они рискуют потерять бизнес из-за своих конкурентов.
В поиске второго места нет.
Если принять во внимание непонимание потребителями того, как обслуживаются результаты поиска, неудивительно, что около 54% говорят, что больше всего доверяют веб-сайтам, которые появляются в верхней части поисковой выдачи.
Эти настроения, безусловно, отражаются на реальных показателях CTR. Вероятность клика по первому органическому результату поиска в два раза выше, чем по второму (30% CTR против 15% CTR), в то время как вероятность того, что ваш веб-сайт будет замечен, резко падает по мере того, как ваш рейтинг падает.
Конечно, это означает, что бренды должны бороться, чтобы обеспечить себе желанное первое место, побуждая их тратить больше на платную поисковую рекламу или применять гнусные подходы, такие как нарушение товарных знаков конкурентов и нарушение партнерских соглашений.
Потребители вводят в заблуждение результаты поиска
Ни для кого не секрет, что потребители все больше скептически относятся к рекламе. Стратегии поиска и тактика, которые нарушают права на товарный знак для повышения рейтинга, тоже не помогают.
Фактически, ошеломляющие 76% потребителей признают, что, по крайней мере, иногда они вводят в заблуждение результаты поиска, когда ищут информацию о продукте в Интернете. Между тем каждый четвертый говорит, что часто оказывается в неожиданном месте, не имеющем отношения к их исходному поисковому запросу.
Это плохая новость для брендов, так как это вызывает раздражение у клиентов и говорит о том, что они не получают оптимальной рентабельности инвестиций в свои поисковые кампании.
Верните контроль над своими рекламными кампаниями
Что это значит для продавцов? Проще говоря, поиск может негативно повлиять на качество обслуживания клиентов. Хотя маркетологи не могут контролировать изменения, которые Google или Bing вносят в результаты поиска, есть несколько важных шагов, которые они могут предпринять, чтобы убедиться, что ваши поисковые кампании работают, а не против вас.
1. Создавайте кампании с учетом CX.
Командам цифрового маркетинга крайне важно регулярно проверять карту пути клиента, прежде чем предпринимать какие-либо стратегические шаги, и это особенно важный шаг для команд PPC.
2. Сделайте мониторинг приоритетным
Бренды должны периодически проверять, соблюдают ли партнеры и аффилированные лица свои партнерские соглашения и соблюдают ли конкуренты правила поисковых систем в отношении товарных знаков. Хотя вы, возможно, не сможете превзойти своих конкурентов с большими деньгами, вы можете максимизировать рейтинг кликов и минимизировать цену за клик, выявляя и подавая оскорбительные объявления для удаления. Это также позволяет вам углубить отношения с партнерами, которые соблюдают правила, и приносят дополнительный доход.
3. Будьте в курсе меняющихся политик.
Крайне важно быть в курсе изменений правил поисковых систем и рекламных политик. Эти правила влияют на то, как вы и ваши конкуренты рекламируете, особенно в строго регулируемых отраслях. Поскольку поисковые системы обновляют свои платформы до нескольких раз в неделю (некоторые изменения остаются незамеченными, а другие привлекают внимание средств массовой информации), маркетологи в области цифрового маркетинга должны не отставать от этих изменений и их потенциального воздействия на качество обслуживания клиентов. .
Результаты поиска – это ворота к вашему бренду. Однако из-за большого замешательства клиенты часто оказываются с неожиданным опытом, который влияет на их общий CX и негативно влияет на восприятие бренда. Возвращая контроль над ролью, которую поиск играет на пути к потребителю, маркетологи могут гарантировать, что их клиентский опыт оптимизирован и соответствует бренду.
Дэйв Наффцигер – генеральный директор ведущей онлайн-компании по защите бренда BrandVerity.
