Google Реклама недавно объявил, что теперь он позволяет показывать объявления по запросам, которые, как он понимает, имеют одинаковое значение для модифицированных ключевых слов и ключевых слов с фразовым соответствием.
Для более крупных рекламодателей это, вероятно, не является большой проблемой, поскольку они не ограничены бюджетом. Быть видимым для более широкого круга поисковых запросов без добавления тысяч вариантов ключевых слов – это только хорошо.
Но как насчет тех, у кого ограниченный бюджет, и тех, кто работает в нишевых отраслях, которым нужно ориентироваться на очень конкретные ключевые слова?
Несмотря на то, что в свете этих изменений, несомненно, возникнут проблемы, которые необходимо будет преодолеть, вероятно, будут и возможности.
Вызовы
1. Расходы могут увеличиться
Увеличение количества показов, вероятно, приведет к увеличению количества кликов, и это нормально, если эти клики будут конвертированными. Но с учетом того, что Google определяет, насколько релевантен поисковый запрос ключевым словам в его кампаниях, насколько можно перерасходовать, если его не отметить?
Нил Эндрю из стартапа AdTech PPT Protect говорит:
“Эти изменения определенно приведут к значительному увеличению нерелевантного и даже недействительного трафика в аккаунты Google Рекламы, которые не управляются / не контролируются активно. Наш внутренний анализ показывает, что использование бюджета увеличивается на 20%. изменение ключевых слов с широким / фразовым соответствием, подавляющее большинство из которых не имеет отношения к действию конверсии. Как поставщик платформы SaaS, мы имеем уникальную возможность проанализировать это.
В настоящее время к нашей системе подключено более 35 000 аккаунтов Google Реклама, и несколько пользователей заметили рост потерянных расходов и нерелевантного трафика. Мы также видели, что большая часть этого трафика недействительна, в основном из-за активности ботов и кликов конкурентов. Кажется, что с каждым днем все труднее достичь узкой ниши “.
2. Впечатления могут быть потрачены на нерелевантные поисковые запросы.
Если вы используете стратегию назначения ставок с целевым процентом полученных показов, возможно, сейчас самое время ее пересмотреть, поскольку это может повлиять на ваши показатели процента полученных показов.
Показы теперь могут включать объявления, запускаемые по ключевым словам, которые, по мнению Google, имеют то же значение (если они не добавлены как минус-слова). Какой процент полученных показов Google собирается дать вариантам, а не ключевым словам, на самом деле в кампании?
3. Нерелевантные термины / ключевые слова необходимо будет пересмотреть и изменить.
Объявления, показывающие нерелевантные термины / ключевые слова уже в аккаунте, которые были ранее протестированы и остановлены из-за низкой производительности, являются для меня большой проблемой.
Я заметил, что ключевые слова, которые ранее были протестированы и остановлены, все еще могут отображаться как близкие к совпадению. Итак, если у вас есть ключевые слова, которые вы остановили, потому что они исторически неэффективны, теперь вам нужно будет проверить, продолжает ли Google показывать объявления по этому ключевому слову, и исключить его.
Это означает, что в итоге вы получите ключевые слова, которые и добавляют, и исключают.
4. Для анализа отчетов по поисковым запросам и создания списков минус-слов потребуется больше времени.
Да, анализ отчетов по поисковым запросам – это абсолютно то, что все PPC-менеджеры должны делать на регулярной основе. Однако необходимость ежедневно просматривать отчеты по поисковым запросам, чтобы исключить ключевые слова, которые рекламодатель не хочет показывать, займет много времени, особенно в случае крупных аккаунтов, и отвлечет время от управления и оптимизации других аспектов колокольчик.
Сэм Кессенич, директор по цифровым технологиям, RyTech, вы уже заметили рост впечатлений.
“Что касается последних изменений в таргетинге на ключевые слова, эти изменения, несомненно, повысят количество показов и кликов почти для всех кампаний. Благодаря этому изменению мы увидели рост во всех поисковых кампаниях, и мы вынуждены ежедневно или еженедельно добавлять минус-слова, когда ключевые слова не соответствуют целям. Надлежащее исследование минус-слов и мониторинг поисковых запросов – это наиболее эффективная стратегия, которую мы можем сделать перед запуском аккаунтов сейчас. по мере того, как счета работают “.
5. Создавать группы объявлений с уникальными ключевыми словами стало намного сложнее.
Отличный способ контролировать кампанию на очень детальном уровне – это создавать группы объявлений с уникальными ключевыми словами (SKAG). Эта стратегия позволяет создавать целевые рекламные объявления и целевые страницы, в результате чего показатели качества для этого типа кампании высоки.
Каролина Харамилло, менеджер по платежным средствам в POLARIS, объясняет, почему эта стратегия больше не будет столь эффективной.
“Я большой поклонник структурированной кампании SKAG, и это новое изменение может затруднить защиту структуры группы объявлений с одним ключевым словом. Следовательно, благодаря этому новому изменению, как мы сможем оптимизировать копию объявлений для одного ключевого слова, когда это ключевое слово может соответствовать широкому кругу различных запросов? Хотя мне интересно узнать, как Google будет искать возможности расширения охвата для показа объявлений по релевантным запросам, как они говорят в своем обновлении, и как они указывают, что 15% запросов, которые мы видим каждый день, являются новыми, нам придется подождать и посмотреть, как это изменение повлияет на кампании наших клиентов в Google Рекламе “.
Так могут ли эти изменения принести пользу?
возможности
1. Вы можете выявить новые ключевые слова, на которые ранее не проводился таргетинг и которые действительно привели к конверсии
Не все ищут одно и то же. Поэтому создание исчерпывающего списка ключевых слов, отражающего все потенциальные поисковые запросы, которые пользователь может ввести для поиска ваших продуктов и услуг, практически невозможно. Исследование ключевых слов может только помочь вам.
Имея это в виду, показ объявлений для поисковых запросов с одинаковыми намерениями может предоставить прекрасную возможность отследить некоторые ключевые слова с высокой конверсией, которые в противном случае могли бы быть упущены.
KC Cotton, менеджер по контекстной рекламе в Clean Origin, считает, что у Google есть преимущества не только для близких вариантов, но и для концептуально связанных ключевых слов.
«Я уже видел несколько очень умных близких вариантов, которые запускают существующие ключевые слова. Если эти ключевые слова можно оставить в покое, включить в существующую группу объявлений или новую группу объявлений, построенную на основе этих ключевых слов, для копии с точным таргетингом; все они предлагают отличный способ расширить охват и повысить эффективность вашей кампании. Более глубокая осведомленность о пути потребителя к конверсии и о том, как это путешествие работает в рамках поисковой воронки, позволяет использовать тактический подход при обращении к потребителю. Имея под рукой больше данных, мы можем улучшить нашу стратегию оптимизации кампании и расширить охват с помощью релевантных поисковых запросов “.
2. Экономьте время, создавая отдельные группы объявлений.
Поскольку Google может понять, когда поисковые запросы означают одно и то же, и в результате будет показывать рекламу, вам больше не нужно беспокоиться о включении ключевых слов в эту группу объявлений в текст объявления. Хотя пока не ясно, как отображение объявлений с близкими совпадениями и вариантами на основе намерения ключевого слова повлияет на такие показатели, как релевантность объявления, этот общий подход может сэкономить время, когда дело доходит до создания детализированных групп объявлений, содержащих только одну пара ключевых слов для каждой кампании.
В сочетании с такой функцией, как вставка ключевых слов, это может быть мощным способом увеличения охвата в кампаниях с низким показателем и с минимальными усилиями сделать рекламу более релевантной поисковому запросу пользователя.
3. Лучшие советы и рекомендации от менеджеров контекстной рекламы.
Вместо того, чтобы паниковать, вам следует проявлять инициативу при подготовке к этому изменению и внимательно следить за своими учетными записями, когда они начинают развертываться.
«СРС с фразовым и широким соответствием растут, потому что теперь больше кампаний конкурируют за одни и те же ключевые слова. Хорошая тактика – выделить часть дневного бюджета на новые параметры фразового и широкого соответствия и посмотреть, какие ключевые слова приводят к низким CPC и высоким CTR. Эти ключевые слова можно оптимизировать для “точного соответствия”. В целом, это изменение делает исследование ключевых слов гораздо более важным сейчас, потому что более высокая ценность будет для ключевых слов с “точным соответствием”.
Харис Карим, главный специалист по цифровой стратегии агентства MAB.
“Чтобы избежать негативных последствий нежелательной области действия, склоняйтесь к более конкретным типам соответствия, таким как точное соответствие, хотя точное соответствие уже позволяет таргетинг на близкие варианты с тем же значением, поэтому он не такой конкретный, как был В дополнение к этому убедитесь, что вы используете надежную стратегию минус-слов, чтобы предотвратить показ нежелательных запросов. Наконец, регулярно проверяйте отчеты о поисковых запросах, чтобы убедиться, что ваши показы релевантны ключевым словам, объявления и целевые страницы в вашей группе объявлений “.
Тимоти Джонсон, руководитель отдела решений для малого и среднего бизнеса и PPC в Portent Digital Agency.
“Я бы сказал, что если у вас все еще есть группы объявлений, основанные на разных типах соответствия, вам следует объединить эти группы объявлений в одну. Например, если у вас есть группа объявлений, посвященная ключевым словам с точным соответствием, и другая группа объявлений предназначенные для фразового соответствия, ключевые слова с фразовым соответствием (теперь отображаются для большего количества фраз) будут поглощать весь трафик с точным соответствием, если ключевые слова с соответствием не имеют более высоких рейтингов объявлений и ставок “.
Адам Джингери, менеджер по цифровой стратегии и платному поиску в Majux Marketing.
“Я чувствую, что этим последним изменением Google пытается облегчить нашу жизнь, но на самом деле это только усложняет задачу. Да, у крупных спонсоров будут возможности получить больше информации за счет более низких объемов, о которых они, возможно, не думали. или еще не найдено, но для небольших игроков, которым необходимо очень разумно расходовать свой ограниченный бюджет, это означает, что нужно тратить больше времени на постоянный мониторинг отчетов по поисковым запросам и добавление все большего количества минусов. Итак, мой совет мелким рекламодателям будет сосредоточиваться на минус-словах. Регулярно просматривайте отчеты по поисковым запросам и добавляйте минус-фразы прямо оттуда, но также выбирайте отдельные термины в более длинных фразах, которые являются неправильными, и добавляйте их как минус-слова с широким соответствием, чтобы предотвратить Google показывать объявления для другой фразы, содержащей этот термин, если всегда неправильно.”
Эшли Дэвисон, директор Biddable Media, Media Navigator.
“Очевидное предложение минимизировать воздействие – сосредоточиться на минус-словах, особенно если вы можете сделать это заранее, прежде чем они начнут стоить вам денег. Поэтому вместо того, чтобы просто думать обо всех наиболее очевидных минусах, которые могут понадобиться бизнесу Избегайте, теперь вы должны начать думать о близких вариантах ваших продуктов или услуг, которые вы хотите добавить ».
Райан Сколлон, независимый консультант по контекстной рекламе.
Как вы думаете, каким будет влияние? Нам хотелось бы услышать ваше мнение.
Виктория – менеджер по работе с клиентами в Browser Media. Ее можно найти в Twitter @VikingWagon.
