Vi är alla ganska bekanta med Murphys lag “allt som kan gå fel, kommer att gå fel”. Det är en rolig och viktig synpunkt som lär oss att inte ta saker för givet. Men få människor är bekanta med O’Tooles lag, som utan tvekan är mycket viktigare: O’Tooles lag är helt enkelt, “Murphy var en optimist.”
Ett område som har potential att gå fel i SEO är online PR. Här är 10 misstag du bör undvika.
1. Du undervärderar pressmeddelanden som en del av din länkbyggnadskampanj
Få banbrytande PR-kunskap på ClickZ Live New York 2014:
Se hela agendan.
Länkar i pressmeddelanden har inget SEO-värde, men det betyder inte att pressmeddelanden inte har någon roll att spela i länkbyggande kampanjer.
Ett pressmeddelande är fortfarande ett av de mest effektiva sätten att presentera din berättelse för journalister. Och journalister kan ge dig en snygg, ren länk i en publicerad artikel – länken är till en kvalitetsmässig, oberoende sajt som du inte har kontroll över och därför har SEO-värde.
Sedan, om andra journalister, experter, skribenter och bloggare läser artikeln och sedan känner sig motiverade att skriva ett inlägg på sin egen blogg och länka till dig under processen, kommer dessa länkar sannolikt att ha SEO-värde också.
Sammanfattning: Effektiv användning av pressmeddelanden har en viktig roll att spela i länkbyggande kampanjer.
2. Ditt pressmeddelande har inte ett enda tydligt fokus
Fokusera på att bara berätta en av de många historier du kan berätta om din kund. Frestelsen att lägga i för mycket är nästan oemotståndlig, men du måste motstå den. Ange dock en länk till din kunds nyhetsrum eller onlinepresscenter där de kan få mer information om de verkligen vill.
3. Ditt pressmeddelande är inte nyhetsvärde
Detta är ett av de vanligaste misstagen i traditionell PR: många företag publicerar pressmeddelanden som faktiskt inte alls är nyheter.
Detta misstag förvärras i SEO-världen eftersom nyckelordsrik ankartext i pressmeddelanden en gång fungerade riktigt bra. Vem kunde motstå att skicka dåliga nyheter när det hade så stor effekt på SEO?
Men de dagarna är borta för alltid. Nu borde varje pressmeddelande du skickar ut vara nyhetsvärde. Det betyder att det är något en journalist kommer att vilja skriva om och något som en läsare kommer att tycka är intressant.
Det bästa sättet att ta reda på vad som är nyhetsvärde i din bransch är att läsa så många relevanta inlägg på webbplatser av hög kvalitet. Stämmer dina nyheter i kvalitet med de andra berättelserna? Om inte, slösa inte bort allas tid på att skicka det.
4. Ditt pressmeddelande kommer inte i rätt händer
Ja, det är möjligt att skicka din release till tusentals journalister, men det betyder inte att det är en bra idé. Du måste göra din research och vara selektiv när du väljer vilka journalister och medier du ska vända dig till.
De mest effektiva sätten att få ditt pressmeddelande i rätt händer är, i fallande ordning efter betydelse:
- Journalister du redan känner eller som har skrivit om dig tidigare. Det här borde vara en av dina mest värdefulla listor. Föga överraskande är detta det överlägset mest effektiva sättet att sprida dina nyheter.
- Journalister du inte känner men som du noggrant har undersökt. Tänk på berättelserna de tenderar att skriva om, tonen de tar och de vinklar de sannolikt kommer att eftersträva. Skräddarsy sedan ditt tal för att matcha din smak. När du övertygar en ny journalist eller butik att skriva om dig, flytta dem till toppkategorin.
- Journalister som finns på en stor distributionslista. Detta är långt ifrån de två föregående kategorierna på ett visst avstånd, så mycket att många PR-personer helt enkelt inte kommer att använda det. Du kan dock lyckas med att attrahera nya kontakter från journalister som har sett din allmänna release och skrivit om dig. Återigen, när de uppgraderar dem till den högre kategorin.
5. Du kontrollerar inte allt
PR är ofta en övning i intensivt samarbete. Du har en kund, kunden har en PR-konsult, och de kanske också arbetar på ett joint venture med ett annat företag. Därför ökar risken för felkommunikation exponentiellt, och det är då problemen multipliceras.
Låt oss säga att du är värd för ett event och du vill se till att du får bra bilder så att någon måste ordna en fotograf. Det räcker inte att veta att man ska ha en fotograf. Du vill se till att fotografen vet exakt vilka bilder alla vill ha.
En bild som kommer att publiceras i lokaltidningen skiljer sig mycket från den du behöver för att uppmuntra till delning på sociala medier.
6. Ditt pressmeddelande är inte korrekt strukturerat
Du behöver en mördarrubrik och ett mördande första stycke. Nyhetsvärdet av ditt släpp är sällan speciellt: det är ett av hundratals som en journalist måste skanna varje dag. Du måste skriva en rubrik som fångar deras uppmärksamhet direkt, som gör att ditt tal sticker ut från resten.
Lägg tid på att skriva din rubrik. Och när du har gjort det, ägna tid åt att skriva ett bra första stycke. Gör dessa två jobb bra och du ökar chansen att även vanliga nyheter kommer att få täckning.
7. Du är inte redo för en journalists uppföljning
Vi lever i en värld av klipp-och-klistra journalistik där folk helt enkelt inte har tid. Men om du lockar uppmärksamheten från New York Times eller BBC eller Inc. Magazine, kan du förvänta dig att journalisten tar kontakt och ställer frågor, och det kan följas upp av en “faktagranskare” efter att de har gjort det. gjort. skrivit sitt stycke.
Hur väl du svarar på deras frågor kan göra skillnaden mellan publicering och misslyckande.
Föreställ dig vilka uppföljningsfrågor de kan ställa till dig – var säker och ha några anständiga svar förberedda. Det kan vara en bra idé att behålla en del av historien och sedan ge den till journalister som tar initiativ till att ställa frågor.
8. Du följer inte upp
Ingen tycker om att bli sedd som en ihärdig, irriterande tönt och de flesta journalister kommer att berätta att de hatar uppföljningssamtal och säger att om de hade varit intresserade av historien så skulle de ha publicerat den eller ställt några frågor.
Men alla inom PR vet att om du följer upp så får du ytterligare berättelser, så tyvärr är det något du måste göra om du vill få ut det mesta av din story.
Men var artig och inte påträngande, du kanske till och med ställer en annan vinkel till berättelsen som kan haka på reportern.
9. Du lämnar journalisten med för mycket arbete att göra
Journalister är upptagna människor som arbetar med snäva deadlines och under enorm press. De har helt enkelt inte tid att fördjupa sig i historier som inte direkt är intressanta. Ditt jobb är att göra ditt jobb så enkelt och enkelt som möjligt.
Det betyder att du skriver berättelsen som du vill att den ska visas i den slutliga publikationen: om din berättelse är nyhetsvärd och ger dem allt de behöver för att skriva berättelsen direkt, ökar dina chanser att bli publicerade dramatiskt.
10. Du maximerar inte dina chanser att få redaktionella länkar
Oavsett hur mycket vi tror på tanken att online-PR är mer än länkar, blir vi fortfarande glada när vi får en redaktionell länk från BBC, CNN eller Los Angeles Times.
Men ibland har en berättelse en redaktionell länk och en liknande berättelse i samma media har inte det. Varför är det så? Och hur uppstår dessa länkar? Ibland har journalister makten, ibland inte.
Det finns egentligen inget rim eller anledning till det. The Telegraph är en stor brittisk tidning och länkar ofta till andra webbplatser som i denna reseguide till Belfast City av Geoff Hill, en prisbelönt reseskribent.
Guiden innehåller många länkar och jag frågade Geoff hur de kom dit. Hans svar bekräftade serendipiteten i det hela: “Jag sammanställde en lista över rekommenderade restauranger tillsammans med alla deras webbadresser och lade upp dem, men de andra länkarna placerades bakom kulisserna efter att jag arkiverade min historia och inte visste vem som gjorde det.”
Det finns ingen “hemlighet” med att få redaktionella länkar, men det finns saker att göra som kan öka dina chanser; Kolla in 10 sätt att öka dina chanser att få redaktionella länkar.
Pressmeddelanden är fortfarande en viktig del av länkbyggande kampanjer. Inte på grund av länkarna som kan vara inbäddade i dem, utan på grund av de reklam- och redaktionella länkar som de kan generera.
Att lära sig att skriva bra pressmeddelanden är inte svårt och ger dig ytterligare ett viktigt verktyg i ditt länkbyggande kit.
Bildkredit: Ian Fraser för LinkingMatters.com
