Split testning drivs av nyfikenhet, av förundran, av att veta att du inte vet något. En viss lucka i din förståelse av dina potentiella kunders psykologi och perspektiv är potentiellt ansvarig för lägre marknadsföringsprestanda än önskat. Ju djupare din nyfikenhet är, desto mer användbara och kraftfulla blir dina tester.
Här är två exempel på djupa frågor (vad jag kallar “djup nyfikenhet”) som kan användas i PPC-delad testning. Det finns hundratals till; Jag delar dem för att underblåsa din egen djupa nyfikenhet om din marknad och dess förhållande till problemet du löser och den specifika lösning du erbjuder.
1. Vilken är din främsta motivation?
Alla djur, inklusive människor, är biologiskt programmerade för att söka njutning och undvika smärta samtidigt som de förbrukar minsta möjliga energi. Dessa tre motiv (nöje, smärta, effektivitet) blandas för att bilda hjärtat i varje sökning, varje önskan, varje rädsla och varje problem vi vill lösa.
För de flesta av oss dominerar för det mesta en av de tre motivationerna och definierar vår strävan. Låt oss ta tre olika sökningar relaterade till semesterplanering. Någon som letar efter en “bekväm flygstol” vill undvika smärta. “Rolig familj Disney semester” sökare letar efter nöje. Och “packa som en flygvärdinna” signalerar någon vars främsta direktiv är effektivitet.
Men hur är det med söktermer som är mindre uppenbart motiverade av en av de tre stora? Hur är det med “flygsätesguiden”? Är det någon:
- Letar du efter en bra sits med gott om benutrymme så att du kan luta dig tillbaka och titta på DVD medan du dricker rött vin och äter kringlor (nöje)?
- Med irritabel tarm, vem behöver sitta i korridoren nära en stor toalettbänk (smärta)?
- Vem vill sitta nära en utgång för att påskynda landstigningen, eller vem vill ha prioriterad åtkomst till soptunnan så att de inte behöver kolla en resväska på planet (effektivitet)?
Om jag var ansvarig för sökannonsering för SeatGuru.com eller SeatExpert.com skulle jag vara väldigt nyfiken på vilken ton som skulle få starkast resonans hos majoriteten av de som söker. Mitt delade test kan innehålla följande tre rubriker:
- Bättre platser betyder bättre flyg
- Undvik dessa platser till varje pris
- De bästa platserna för affärsresor
Den vinnande annonsen informerar sedan målsidan, värdeförslag och allt annat om budskapet. Om du tillåter Google AdWords att dela testet genom att välja annonser med flest konverteringar, kan det sluta med att du visar alla tre annonserna i en enda annonsgrupp och låter Google leda trafik till den mest lämpliga annonsen.
Om dina bästa söktermer representerar flera motivationsmöjligheter, behåll de tre stora motivationstestet i din delade testarsenal.
2. Vad är din metafor?
La du märke till metaforen jag använde i förra stycket? Jag hänvisade till en “arsenal”.
Om du redan tänker på marknadsföring som en form av krigföring har du förmodligen inte ens lagt märke till ordet; du åkte skridskor precis bredvid. Men om du ser marknadsföring som en dans eller ett frieri, så har ordet “arsenal” förmodligen stört dig. Det kan till och med ha fått vissa läsare att ställa in resten av den här artikeln.
Föregående stycke är fullt av metaforer. Läsning involverar fysisk rörelse som “skridskoåkning”. Ord kan fysiskt irritera eller “gnugga” dig. Läsning är auditiv, inte fysisk.
Orden vi använder ger ledtrådar om hur vi ser världen och olika aspekter av den. Vi är i allmänhet omedvetna om de metaforer som är inneboende i dessa ord, så vi inser inte när dessa ord representerar en vision som krockar med metaforerna på vår marknad.
I “Marketing Metaphoria” har Gerald Zaltman identifierat sju vad han kallar “djupa metaforer”; universella sätt att se världen som fungerar som filter och guider för människor som står inför olika utmaningar. Jag kan inte gå in på alla sju metaforerna i den här artikeln, så jag väljer två och tillämpar dem på exemplet “flygsätesguide” som vi redan har utforskat.
En av de djupa metaforerna är Journey. Uppenbarligen kan en flygresa vara en resa: en resa från punkt A till punkt B med potential för äventyr längs vägen. Vissa människor gillar tanken på äventyr på en resa. De kan vara de som packar lätt, skrattar åt oförutsedda händelser och förväntar sig det oväntade och slumpmässiga.
Andra som ser sin nästa resa som en resa kanske vill ha allt annat än äventyr. De vill ha en smidig flygning, utan förseningar, utan olägenheter.
Men Journey är bara en av de sju djupa metaforerna. En annan är Container, som betyder något med gränser som tjänar till att utesluta, isolera och skydda.
Någon som tittar på en flygresa genom Container-metaforen kan se sin plats som en skyddande bubbla, som skyddar dem från skrikande spädbarn, sparkar småbarn och krävande passagerare. De kan se ditt handbagage genom samma lins; Ett skyddande paket med alla dina viktiga ägodelar som måste finnas nära till hands.
Det finns en mer negativ inriktning på Container-metaforen i det här fallet: något för begränsande och begränsande. Ett säte som är för litet, eller ett fönstersäte som kräver gymnastik för att nå gången, eller hela planet som en flygande kista som det inte finns någon flykt från i händelse av en katastrof.
Ett par Journey-rubriker:
- Ett säte för att snabba dig fram
- Det högra sätet är som en kortare flygning
Och ett par containerhållare:
- Din plats är din fristad
- Var inte en flygande sardin
- Den farligaste sitsen
Försök igen att skriva annonser som använder ord för att framkalla olika metaforer. Du kan kombinera metaforer med motivation för att fånga de positiva och negativa synpunkterna på dessa metaforer.
Även om fokusgrupper och djupgående studier av din målmarknad kan ligga utanför din budget och tidsram, kan enkla PPC-delade tester ge marknadsinsikter som gör att du kan ansluta djupt och kraftfullt med dina potentiella kunder. Allt som krävs är viljan att tänka, undra och fråga.
Bildkredit: WexDub/Flickr
